的价值观相统一的价值体系。进行企业的公益营销，正是为了通过结合企业的品牌特质，以供正面的形象迎合消费者的价值观，从而达到企业营销的目的。 2.拓展新媒体宣传渠道，
提升企业影响力将新媒体软文宣传与短视频平台宣传等新的宣传方式作用到企业公益营销中来，对于拓展企业公益营销的宣传渠道，进而提高企业自身的影响力是很有必要的。这些创新可以让企业的公益营销在为更多人认可的同时，有效避免企业公益营销宣传的同质化，使得企业的公益行为能够被更
多的社会体所铭记，进而取得更好的宣传效果，更加有效地提升企业的影响力。
3.借助大数据技术，构建公益营销平台
运用大数据技术对于与营销的相关数据进行分析，对于搭建公益营销的平台来说是很有必要的。大数据分析可以提高公益营销的科学性和准确性，指导公益营销可以有针对性地针对某一体进行。这样做对公益营销的价值观树立以及到目标宣传体，进行有效的宣传是十分有好处的。
4.构建公益营销O2O 模式，提升品牌公益营销的参与性与互动性
对于公益营销来说，建立起新的模式是必不可少的。O2O 模式作为一种在电商领域已经广泛采用的形式，也可以运用到公益营销上来，使得公益营销方式更符合当下人们的生活特点，进而达到更好的传播效果。在这一模式下，
通过网络平台与用户的不断互动，可以有效地提升品牌公益营销的参与感，使得消费者能够更深入地体会到企业的文化内涵，进而影响消费者的选择倾向。
五、结束语
综上所述，在“互联网+”的大环境之下，对于企业来说，公益营销越来越成为必备的营销对策。企业通
过公益营销的选择，并对其进行有效实施，来为企业尽量地获取最大的经济效益以及所处的社会效益。只有这样才能够得到周围社会环境的认可与支持，真正达到与社会各界一起实现互利共赢。参考文献:
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作者简介：钱芳（1977-），女，广东广州市人，博士，现任教于广州华商学院传播与传媒学院广告学系，讲师
市场营销策略研究
■谷彦琼
河北经贸大学
摘
要：随着人们对建筑类产品需求的加大，
涂料作为建筑产品中需求较大的一个品类，其消费水平的高低将直接影响我国经济的发展水平。作为世界上最大的涂料生产及消费国，中国涂料市场蕴藏着巨大的发展空间。但是放眼当前中国的涂料市场，外资品牌独大，国产品牌虽有一定的成长和发展，但是整体市场差距悬殊。因此学习研究外资品牌的营销策略，提升我国涂料企业的竞争力，不仅具有非常大的现实意义，也是摆在我们民族涂料行业面前最迫切的问题。本文将通过对涂料行业的竞争情况进行分析，梳理出当前涂料行业品牌分布情况为：外资品牌主导，本土企业处于第二梯队，立邦企业独占鳌头；因此，依据4P 营销理论，对当前涂料行业的第一品牌立邦的营销策略进行全方位分析，来发掘立邦的成功因素，得出对国产品牌的营销建议为：以消费者为中心，精准洞察消费者需求，提升产品力，完善服务能力，创新管理能力，保障营销策略的正确性及执行性。
关键词：涂料行业；立邦；营销策略；4P
一、中国涂料行业市场环境分析
我国涂料行业产量及开工率在逐年回升，从2014年-2019年间，保持稳定增长态势，2019年度，涂料产量达到了2438.8万吨，较2018年同比增长2.6%，年均复合增长率9.27%。虽然2020年因新冠疫情产量略有下滑，但随着2021年新冠疫情的好转，中国涂料市场将迎来新一轮的增长，市场发展潜力巨大。
随着国家环保政策的持续严格，中国涂料市场出现优胜劣汰，成百上千家小型涂料公司关停并退出市场，品牌规模及知名度较大的品牌获得更多市场机会，持续升级，迅速扩张。规模上和技术上都具有领先优势的国际公司，在工业绿发展的情况下拥有了更多市场机会，是国产涂料品牌最强的竞争对手。
二、行业竞争情况分析
1.层级鲜明———外资主导，本土企业所处层级落后
我的涂鸦日记
当前中国涂料企业，“洗牌加速”已经成为业界共识和常态，退出市场的是低端市场中小企业，
但对于已经有一定市场声望，规模和技术均能达标的涂料企业来说，他们将赢得更多的市场机会，快速发展。当前，外资涂料品牌如PPG 、宣伟、立邦等在我国涂料市场已耕耘几十年，他们技术水平较高，产品覆盖很全面，营销策略也比较先进，在消费者中的品牌知名度、美誉度都较高，目前占据我国涂料行业较大市场份额，
处于第一层级。第二层级大多为我国本土优势品牌，如三棵树、嘉宝莉、亚士创能等。这些品牌在某个细分领域具有优势，在市场开发中避开外资品牌占据优势的一二线市场，布局三四线等较为下沉的市场，以农村包围城市的方式，迅速抢占到较好的市场份额。
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2021年5期
总第938
期
第三层级则为我国的小型涂料生产商，他们由于生产不具规模，没有很好的技术水平，在市场上只能以低价产品换取微薄的利润，目前不具有市场竞争力。
2.企业竞争———立邦持续领先，民族企业奋起直追
立邦目前是外资品牌中占据我国市场份额最大的涂料企业，据涂界公布的《2019年中国涂料企业100强排行榜》的资料显示，在2018年涂料企业的营收统计中，立邦以163.725亿元位居第一。第二位是外资品牌PPG ，年度营收105.814亿元，第三位是阿克苏诺贝尔，年度营收103.689亿元。前三位均为外资品牌。
本土涂料企业本次也有多家进入50强榜单，如三棵树、东方雨虹、宣伟、巴斯夫、佐敦、湘江涂料、艾仕等。其中三棵树近年来表现亮眼，在榜单中逐年向前，进入前十榜单。未来随着我国涂料企业在技术、规模上的提升，以及国民对国货产品的需求觉醒，将有更多机会替代外资品牌，
主导我国涂料市场。三、立邦（中国）公司简介
在众多的涂料品牌中，立邦的知名度、美誉度一直是最高的，也是消费者对涂料用品的首选品牌。立邦（中国）是立邦的代理商立时集团成立的，从1992年，立邦进入中国市场，通过先进的管理体制和理念，在中国迅速扩张，围绕北上广深等一线城市，建立了4家乳胶漆工厂，产品更是覆盖到建筑涂
料、汽车涂料、工业涂料、卷材涂料、粉末涂料等。在众多的涂料品牌中，立邦的产品覆盖最为全面，且在多个细分领域具有绝对优势，销售份额一直保持15%以上。其独具前瞻性的品牌策略、创新性的产品策略、变幻升级的渠道策略、独具服务精神的售后服务等，均是值得我国涂料品牌深度学习和研究的内容。
四、立邦（中国）营销策略研究1.品牌策略：
稳准狠品牌的建设涉及到的范围很多，比如产品的质量和价值、整体的服务水平、在推广中运用的策略手段等，其实是个系统工程，本节对立邦的“品牌策略”将主要围绕立邦在品牌建设中所采取的整体战略和品牌定位。
（1）立邦整体品牌战略：保持行业的领先性，并抢占第一，做好形象的整体化和步调的一致性，
ioa高举高打，敢于投放正如所有优秀的品牌一样，保持创新精神，做市场的领头羊。立邦的领先包括产品的领先性、
服务的领先性、营销的领先性。从产品来看，当前市场乳胶漆品类占据第一品类，乳胶漆产品的第一品牌就是立邦。比如立邦最畅销的“N 合一”产品，将抗裂、抗醛等功能合为一体，当年立邦提出这个概念后就一炮打响，各大涂企纷纷效仿；从服务方面，立邦深化了彩服务和涂刷服务。在行业内最
先推出“在线配”的概念，在各个城市建立了“个性配中心”，让消费者可以更自由、准确地选择自己想要的颜，深化和标准化了配服务；涂刷服务更是解决了消费者购买涂料产品，需单独请漆工师傅涂刷的困扰，大大提高了产品的在线销售率；在广告传播方面，立邦肯花钱，敢投入。在各大涂企纷纷靠线下渠道的时候，立邦就有了品牌意识，2003年在上海
投放了3000万，后续更是每年拿出销售额的12%来持续投放广告。因为立邦的带动，各大涂企纷纷效仿，涂料行业也成为规模化企业较多的行业。
（2）品牌定位：为你刷新生活
立邦的品牌定位也经历了多次的变化，从之前的围绕彩到当下的围绕刷新，立邦在2011年提出“立邦，为你刷新生活”的品牌主张，将家装概念扩大至“陪伴每一位消费者，刷新人生的每一个阶段”。刷新理念的提出，在行业内具有绝对性的意义，拓展了立邦品牌的边界，将品牌、产品、服务、场景有机地结合到了一起。立邦在市场研究中发现，中国消费者的每一次涂刷背后，都是生活的一个全新的改变，比如结婚、生子、乔迁等。那么本身涂刷就是跟生活息息相关的。之前立邦是一家涂料生产商，通过涂刷服务的匹配，立邦成为一家家居服务商。消费者在选购立邦产品的时候，不仅选择了产品，也同时选择了产品自带的服务，解决了关于墙体的一站式的问题。所以立邦拉近了跟消费者的距离，跟其他的品牌产生了较大的品牌区隔。
2.产品策略：产品创新，品质坚守
好的产品才是立足市场的法宝，立邦一直是涂料市场的引领者，比如当前涂料市场，经常看到“N 合一”产品，该品类产品的开创者是立邦，由于产品和市场的定位恰当，迅速抢占了超过50%以上的乳胶漆市场，在上海、北京等大城市，市场占比甚至能达到70%以上。
在推净味产品时，“净味全效”、“净味120”等的做法，也充分运用了形象具体的命名方法。立邦为了强调说自己的涂料在涂刷后120分钟没有味道的优势，给产品取名为“净味120”，当时刷个墙一般都要晾晒好久才能除味，
立邦这样命名，可以让消费者一目了然地知道其产品优势，
迅速让该产品在市场中推广开来。立邦的产品品质也一直是行业内的领先者，
比如其2018年上线的新品原生植萃漆，采用植物提取可再生资源替代石油提取物，通过了行业内最严苛的德国南德意志集
团的环
保认证。
3.渠道策略：市场引领下的调整升级
立邦在中国的渠道策略一直随着市场变化进行调整，从上世纪90年代中期，采用传统渠道网点站；1999年底开始创新提出“个性配中心”计划，在多个城市建立“个性配”中心；2002年提出的“木器专家”概念店方案，奠定其在木器行业的专家形象；立邦的渠道策略一直围绕产品的能力、服务能力优化升级。同时其渠道策略也是推广落实最到位的一家，有效的渠道管理，实现了企业的步步为营，
销售逐节攀升。4.促销策略：线上线下协同作战，
广告敢投敢打立邦的促销策略是线上线下协同作战，
双管齐下，在强大的广告投放后，辅以地面系统的迅速促销配合，从而获得品牌和销售的双重收益。比如立邦2000年奥运会期间，赞助了CCTV “奥运金牌榜”栏目，同期马上开始在一线市场推出了为期一个月的“猜金牌，赢金牌”的有奖竞猜活动，
稀有金属材料与工程辅以线下的产品促销，全部124
围绕“奥运”、“金牌”的主题，极大地提高了产品的知名度、购买力。在广告投放上，立邦也是敢为行业先河，1993年，立邦在上海投入了3000万的广告费用，当时媒体环境比较聚焦，电视媒体依然是主流，在消费者心目中，乳胶漆品类尚无核心品牌，立邦的广告攻势，使其迅速成为消费者心目中乳胶漆第一品牌。另外，针对“刷新服务”的品牌理念，立邦在10年间投入近10个亿来推广，也顺利地进入消费者心目中。从之前传统的电视广告片、户外广告、媒体新闻报道等媒介投放到现在App 应用、微博互动等多种手段的综合应用，从都市时尚系列剧《刷新3+7》的电视剧植入方式到做自己的综艺，独家冠名《梦想改造家》，立邦一直在创新营销方式，运用最新、消费者最感兴趣的媒介来对核心消
费者进行广告轰炸、广告沟通，加速全国消费者对“立邦，为你刷新生活”这一全新理念的接受。
5.刷新服务，为渠道保驾护航，
激发各类市场主体活力引领涂装行业发展立邦刷新服务的提出以及执行，开拓了涂料产品的服务边界，为其占领重涂市场提供了保障，同时助力了电商渠道的拓展，涂料品牌互联网化的进程。
立邦在2013年正式成立涂刷事业部，用于管理涂刷体系。首先是施工工艺定制化，围绕产品匹配相应的施工工艺，在保证效果的情况下，降低了工人的劳动强度，大大提高了施工效率；其次是制定涂刷标准。涂刷服务一直是容易产生消费者纠纷的部分，2019年，立邦提出刷新服务的“八大验收标准”，2020年，立邦又提出“8876好墙标准”。涂刷标准的提出，提高了企业的口碑，大大降低了消费者客诉纠纷，成为行业内通用的标准；然后是开启电商合作，立邦在2014年就开启了与天猫旗舰店的合作，目前由于其涂刷服务的加持，电商销量在行业内遥遥领先；最后，立邦一直在优化涂刷的管理，通过优化、整合刷新的管理体系，强化刷新服务的执行力，包括建立了刷新服务工程师培训、认证、管理等的完整刷新服务体系。
目前，其涂料事业已经涵盖了家装服务、商装服务等涂装市场，成为立邦市场拓展的基础性支撑部门。据行业内数据显示，立邦“刷新服务”的推出和升级，也带来了客户满意度的提高，目前满意度净值已超95%，远远领先于行业平均水平。
五、国产涂料品牌营销建议1.精准定位涂料细分市场
做好市场定位，是市场营销的第一步，当前市场，以消费者需求为导向，在细分品类中到企业自身机会，才有可能实现快速增长，当前国内已经涌现多家涂企异军突起，比如三棵树，已经具有匹敌外资品牌的实力。其他还有晨阳水漆、华润漆、东方雨虹、嘉宝莉漆等，在各自市场细分领域都具有一定的优势。市场的未来一定是更具有细分精神、
定位精神的品牌。2.加强人力资源建设
人才是企业的第一生命力，正如在立邦的企业发展中，不可不提的来自于快消行业的钟中林一样，
他来到立邦，用快消品的理念去管理涂料公司，像卖可口可乐一样卖工业耐用品。
自2007年加入立邦后，立邦中国的业绩几乎保持着两位数的增长，市场份额达到17%~20%，国产品牌也需要做好核心人才的引进和人力资源体系的优化和建设。
3.坚守产品品质，保持创新精神
再好的营销策略，都需要产品去支撑，立邦在中国的发展中，开拓了多个新的产品系列，新产品的迭代创新也是消费者需求变化的体现。国产品牌需要保持持续的创新精神，当然立邦在乳胶漆产品上拥
有绝对优势，随着国家环保政策的改进，水漆产品更环保、更健康，虽然现在市场占比较低，但是未来市场空间巨大，国产品牌还拥有更多的机会和空间。
4.精简组织结构，
提高管理效率在立邦漆的渠道策略中，我们发现，立邦的渠道策略进行了多次的调整和变化，但都能够良好的执行，这来源于企业较好的管理体制。国内多数企业管理理念相对滞后，管理机构庞杂，对市场的变化不能够快速做出反应，因此对于国产品牌来说，学习先进的组织管理理念，学习当前互联网化的扁平化组织结构，让上层决策和下层执行之间不再隔着层层的鸿沟。
综上，本文通过分析立邦在品牌策略、产品策略、渠道策略、促销策略方面的创新点，以及“涂刷服务”的提出及执行上，都进行了全面的分析，发现立邦在营销策略的制定上，依托于市场，依托于消费者，能够做出精准的市场定位，同时能够快速制定相应的营销策略，并且保证执行效果。这是我们国产品牌需要学习和借鉴的。当前，国产涂料企业通过细分市场也出现了很多优秀的品牌，比如三棵树、嘉宝莉、晨阳水漆、东方雨虹等，但是想要追赶并超越外资品牌，国产涂料品牌还有很长的路要走。未来家居的10年，要看00后的消费需求。时代变化太快，而这些变化还会改变人类未来生活的所有需求，包括家居。虽然人在变，环境在变，但是对家居生活的需求不变，那就是舒适、环保、健康。所以家居品牌也需要抓住其中的变和不变，适应新的市场环境，根据自身品牌的发展阶段，提升自身品牌和扩大消费市场。
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作者简介：谷彦琼（1989.01-），女，汉族，河北石家庄人，河北经贸大学，本科，研究方向：
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