(完整word版)品牌竞争力国内外研究现状综述

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品牌竞争力国内外研究现状综述

一、国外研究现状

（一）品牌竞争力评价指标模型

评价指标模型是品牌竞争力评估的标准,国外学者主要从企业资产、消费者、品牌资产性的角度构建品牌竞争力评价指标模型。Motamenti和Shahrokhi(1998）提出全球资产模型，认为品牌价值等于品牌净收益和品牌强度的乘积；Aaker（1998）和Keller（2003）从消费者角度提出品牌竞争力评价指标模型，重点关注消费者对品牌价值的感知程度；英国的Interbrand公司将品牌看做企业的一项无形资产，并根据这一思想设计出了品牌价值的衡量公式,从而出了影响品牌强度的因素，并计算出了每个因素所占的权重.上述模型详见表1.1.

表1。1 国外品牌竞争力评价指标模型

视角	代表学者	定义
企业资产视角	Motamenti Shahrokhi（1998) 读者	顾客潜力：品牌形象、品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量竞争潜力：品牌趋势、品牌支持、品牌保护、竞争强度全球潜力：市场因素、促销和人员、推销因素、产品因素、价格因素、法规因素［1］
消费者视角	Aaker(2000）	品牌度指标：价格优势、满意度与忠诚度认知品质与领导力指标：认知品质、领导力声望联想/差异性指标：可感知价值、品牌个性、组织联想知名度指标：品牌知名度市场行为指标：市场份额、市场价格和分销渠道［2]
消费者视角	Keller（2003）	品牌意识:品牌再认、品牌回忆品牌形象:品牌联想的类型、品牌联想的赞誉度、品牌联想的独特性品牌联想的类型:属性、态度、利益属性：产品、非产品属性利益：功能、经验、符号［3］
品牌资产视角	Interbrand公司（2003）	领导力（25%）：市场份额、认知、定位、竞争者状况稳定性（15％)：长期性、连贯性、坚实性、品牌认同、风险市场（10％）：市场稳定性、市场大小、市场活动、进入壁垒国际性（25％）:地理扩散、国际定位、相对市场份额、声望、雄心趋势(10％):长期市场份额、预计品牌表现、品牌计划敏感性、竞争力行动支持（10％）：信息密度、消耗密度、高于/低于界限、品牌授权专营保护（5％）：商标注册和可注册性、普通法、诉讼、纠纷［3］

比较国外学者构建的品牌竞争力评价指标模型,可以得出以下结论：第一，以上品牌竞争力评价指标模型之间的差异较为明显，即便是从同一个视角构建的模型也存在明显不同,为企业品牌竞争力的评估提供了较为广阔的思路；第二，资产视角模型中的指标比其他视角模型中的全面、具体、易量化，能够更加准确地评估企业品牌竞争力；第三，企业组织从实践角度构建的模型比个人学者从理论角度构建的模型考虑了更多的市场因素和法律保护因素，细致到了品牌运营的每个环节。

二、国内研究现状

(一)品牌竞争力的涵义

国内学者主要从企业、消费者及综合的视角对品牌竞争力的内涵进行了概括，其中邴红艳（2002)、沈占波（2005）、刘迎秋（2007)等学者认为品牌竞争力是企业内部各项能力整合后所表现的市场占有能力，许基南（2005）、姜岩等（2008）、唐友明（2008）等学者认为品牌竞争力是比竞争对手更好地满足消费者需要的能力,季六祥（2002）、胡大立等（2006）、汪波（2006)等学者认为品牌竞争力是在整合企业资源的基础上所能更好满足消费者需要的能力。具有代表性的品牌竞争力涵义归纳如表1.2所示。

表1。2 基于不同视角的品牌竞争力的涵义

视角张海同	代表学者	定义
企业视角	刘迎秋赵少钦刘艳红 (2007)	品牌竞争力是企业品牌表现出来的区别于或领先于其他竞争对手的独特能力，是一种以企业生产组织能力、研发和技术创新能力、市场营销能力与开拓能力等为基础的市场占有能力[4]。
消费者视角	许基南（2005）	品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用,使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争力中产生的比较能力[5］。
综合视角	季六祥（2002）	广义：涵盖企业、产业、区域、国家、国际或全球诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一。狭义:品牌在竞争性市场中所具有能够持续比其他品牌更有效地获得市场认可与支持的整体形象特质,是以企业形象为核心的企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合[6］。

尽管学者们从不同的角度总结了品牌竞争力的涵义,但其中存在一定的共识：第一，品牌竞争力是企业品牌在市场中比较后显现的差异；第二，品牌竞争力是企业内外部资源整合的结果，反映了企业拥有资源和运用资源的能力；第三，强大的品牌竞争力能够给企业带来丰厚的利润。

（二)品牌竞争力的形成机理长江电力商务网

对于品牌竞争力的形成机理，国内学者主要从企业、消费者及借助其他学科的视角提出的,其中许基南（2005）、蒋璟萍（2009)、林子（2010)等学者认为形成品牌竞争力的核心要素来源于企业内部的物质竞争力、文化竞争力等基础力量，王琦等（2007）、姜岩等（2008)、查建平等（2009）学者认为品牌竞争力的核心要素来源于消费者的认可和忠诚，李雯霞、霍国庆（2008）认为品牌竞争力的形成原理像物理学中的小孔成像一样，是通过广告商、经销商等中间介质过滤和加工后在消费者心中留下的印象，中间介质对品牌竞争力的形成发挥着至关重要的作用.具有代表性的品牌竞争力形成机理如表1.3所示。

表1.3 基于不同视角的品牌竞争力形成机理

视角	代表学者	观点
企业视角	蒋璟萍 (2009）	静态角度:“品牌竞争力=物质竞争力+文化竞争力+市场竞争力”。物质竞争力与文化竞争力的增强，都有可能带来市场竞争力的提升,只有物质竞争力与文化竞争力转化为市场竞争力，才能成为现实的品牌竞争力。以物质竞争力为基础、文化竞争力为主导而带动品牌的发展.动态角度：品牌竞争力从创建、成长到超越的过程表现为品牌生命周期从创建、成长到超越的过程[7］。
消费者视角	王琦余明阳（2007)	品牌竞争力的形成是主客体双方相互影响、相互制约的结果。企业通过市场调研、市场定位、渠道建设、品牌传播等活动来影响顾客认知和购买.顾客对企业传递的品牌知识进行过滤,并结合自身的经验、体验及社会属性形成心理认知。如果双方互动是有效的,则会形成品牌偏好，该品牌就会表现竞争优势，形成品牌竞争力[8］。钱学森友来
物理学视角	李雯霞霍国庆(2008）	类似物理学中的小孔成像原理，品牌并不是企业的真实形象，而是企业自然的或精心塑造后的形象通过中间界面传送后在消费者心目中的映射，消费者所看到的企业形象是经过广告商、传媒、渠道商等中间界面过滤、加工及裁剪后的形象，因此,这些中间界面是品牌竞争力形成的重要因素［9].

品牌竞争力的形成是一个动态过程，是企业品牌经营活动和消费者认知互动的结果，大多数学者将品牌竞争力的形成机理定焦在企业层面和消费者层面.学科间理论的交叉总能给研究带来新的视角,从物理学的角度研究品牌竞争力的形成机理是极大的创新，然而李雯霞和霍国庆仅提出了中间界面的重要程度，缺乏中间界面作用发挥机理的全面阐述.

(三)品牌竞争力的评价指标体系

研究企业的品牌竞争力需要借助评价体系和评价方法进行量化分析，国内学者基于不同的研究视角设计出了不同的评价指标体系,并采用了不同的评价方法对品牌竞争力进行评价。其中，蒋亚奇、张亚萍（2011)从企业视角应用层次分析法构建了品牌竞争力评价指标体系；王琦等（2007)从消费者视角构建了品牌竞争力评价指标体系，陈亚荣等（2010）也从消费者视角采用主成分分析法构建了品牌竞争力评价指标体系；白玉等(2005）、何阿毜(2010）分别应用层次分析法、多层次模糊综合评价法从综合视角构建了品牌竞争力评价指标体系；张放等（2009）从生态学视角对品牌竞争力的评价指标进行了删选，从而成功构建了企业品牌树。以上学者构建的具体指标体系如表1.4所示。

表1。4 基于不同视角的品牌竞争力评价指标体系

视角	研究学者	方法	指标体系
企业视角	蒋亚奇张亚萍（2011）	层次分析法	品牌市场能力：市场占有能力、超值创利能力品牌管理能力：品牌定位能力、品牌传播能力、品牌运作能力、品牌质量品牌权益能力：品牌认知、品牌表现品牌基础能力:管理能力、人力资源、企业文化、企业创新力［10]
消费者视角	王琦余明阳（2007）	—-	核心能力：品牌市场价值、品牌营销水平、品牌核心价值、品牌视觉体系、品牌基础能力企业端：财务表现、市场收益、品牌权益、营销力度、品牌管理、品牌理念、愿景、使命、品牌要素可识别性、产品性价比、产品创新能力顾客端：品牌忠诚度、品牌溢价、品牌美誉度、品牌指名购买、品牌联想、品牌个性、品牌识别、品牌回忆、顾客感知质量［8]
消费者视角	陈亚荣郭景（2010)	主成份分析法	品牌影响力：品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想品牌生存力：市场占有率、渗透率、品牌溢价品牌发展力：品牌成长率、品牌偏好度、品牌忠诚度[11］
综合视角	白玉乔鹏涛（2005）	层次分析法 xingjing	品牌市场能力：市场占有能力、超值创利能力、持久发展能力品牌管理能力：品牌定位能力、品牌传播能力、品牌运作能力品牌关系能力：客户关系、供应商关系、协作方关系品牌基础能力:管理能力、技术创新力、人力资本、企业文化[12］
综合视角	何阿毜（2010)	多层次模糊Fuzzy综合评价法	品牌市场能力：品牌市场占有能力、品牌创利能力品牌管理能力：品牌定位、品牌传播、品牌运行品牌关系能力：品牌与客户关系、品牌与供应商关系、品牌与相关协作方关系品牌基础能力：领导组织能力、品牌战略、研发资金投入、人力资本、技术创新能力、企业文化品牌可持续发展能力：品牌知名度、美誉度、忠诚度、用户满意度[13］
生态视角	张放朱盈盈赵春艳（2009）	——	品牌技术创新—-树根、品牌内路径--树茎、品牌外路径——树皮、品牌对象——树叶、品牌战略——树的成才、品牌环境—-外界自然环境［14]

从表1。4可以看出，无论是从企业视角、消费者视角、综合视角还是生态视角，品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力、品牌影响能力和品牌发展能力等是国内学者品牌竞争力评价指标体系准则层的主要指标，这些指标基本上较为全面地总结了品牌竞争力的来源；层次分析法、多层次模糊综合评价法和主成分分析法是较常用且较有效的评价方法。尽管如此，由于大多数指标属于定性指标,用统计方法对其进行研究时存在较大的难度，降低了品牌竞争力评估的准确性.

三、简评

品牌竞争力是企业区别与竞争对手能够在行业内独树一帜、引领企业发展的独特能力，国内外的学者一直持续从不同的角度对其进行研究，包括品牌竞争力的概念、形成机理及评价指标体系等等，这些研究成果为后来学者的研究奠定了深厚的基础。

参考文献：

［1]Motamenbti, R ＆ M. Shahorkhi， Brand Equity Valuation: A Global Perspective， Journal of Product ＆ Brand Management,1998。

[2]Aaker.创建强势品牌［M]。1998。

［3］Kevin Lane Keller著，李乃和等译。战略品牌管理[M］。中国人民大学出版社，2003.

[4］刘迎秋，赵少钦，刘艳红。自主创新与民营企业品牌竞争力提升--中国民营企业品牌竞争力50强和品牌竞争潜力企业100家分析［J].财贸经济，2007（1)76—82.

［5]许基南,品牌竞争力研究［M］。北京：经济管理出版社，2005.

［6]季六祥。我国品牌竞争力的弱势成因及治理[J]。财贸经济,2002（7)：58-62.

［7]蒋璟萍.新经济时代的品牌理论-—基于本体论视角的品牌竞争力研究[M］。北京：中国社会科学出版社,2009。

[8]王琦，余明阳。品牌竞争力层级评估模型理论初探［J]。市场营销导刊，2007（6):56。

［9］李雯霞，霍国庆。品牌竞争力的形成机理和构成［J］.企业管理，2008(4）:94-95.

［10］蒋亚奇，张亚萍.基于层次分析法的企业品牌竞争力评价与测度研究[J]。经济研究导刊，2011（8）：139—141。

［11]陈亚荣，郭景.消费者视角下的品牌竞争力测评体系探析[J].消费导刊,2010（4):12-15.

［12]白玉，乔鹏涛。基于层次分析法的品牌竞争力综合评价研究[J］.科技进步与对策,2005（12）:140-142.

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