传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE
收稿日期：2021-1-16
作者简介：高荣娣（2000—），女，湖北襄阳人，苏州大学工商管理专业2018级在读本科生，主要从事品牌管理研究。 动物的运动方式
20世纪90年代起，中国动画公司的主要业务是给国外 动画公司代工，间接促进了国内加工动画产品技术的提升，
从那以后中国动画产业的技术发展已经不亚于世界其他动画
产业发达的国家。但是在市场规范化、作品质量上却不尽如
人意。
说到动画品牌，人们很容易想到美国的迪士尼和梦工
厂；日本的以宫崎骏、新海诚为代表的工作室和若干良心动
七彩魔方画公司；但将目光投向国内，家喻户晓的只有成立于1954年的上海电影美术制片厂。虽然中国的传统文化土壤丰沃，美术形式繁多，但是中国的动画创作却没有形成强势并在世界文化之林占有一席之地。一项调查显示：在中国青少年最喜爱的动漫画作品中，日本的作品占60%，欧美的作品占29%，中国的原创作品大概只占11%。在外国动漫的重重包围之下，国产动画要再现辉煌并不容易。目前动画产业的消费模式更多是偏向日本模式，与动画息息相关的网络小说、广播剧风生水起，具有很大的市场。随着网络的普及，漫画不仅可以呈现在纸面上，更可以通过电脑屏幕被千万读者所熟知，大大扩大了漫画的受众面，更能精准地试探市场反应。总的来说，动画产业在中国属于前景广阔的朝阳产业。并且从80后开始的几代人，对动画有极大的兴趣，有意向也有能力为动画产品消费。然而目前国内动画行业的优秀动画作品供应与人们日益增长的物质文化需求不匹配，优秀动画品牌的树立迫在眉睫。二、湖南宏梦卡通传播有限公司简介 湖南宏梦卡通传播有限公司（以下简称“宏梦”）成立于2004年5月，是一家以信息技术为基础，专事计算机动画软件研究、卡通影视节目制作及卡通衍生产品开发的大型高科技文化企业。其原创的大型武侠励志动画片《虹猫蓝兔七侠传》创造了国产动画收视率首次超过国外动画片的纪录，在中国乃至世界动画界引起轩然大波，被业界称为“中国06动漫奇迹”。宏梦连续三年居全国原创动画年产首位，达到1.5万分钟。获得“国家动漫游戏产业振兴基地”“国家动画产业基地”和“湖南省文化产业示范基地”的称号。
宏梦涉猎广泛，经营图书、音像、服装、饮料、食品、
文具、玩具、电子游戏等衍生产品，兼顾版权贸易、教育培
训、动漫传媒、信息化多媒体、主题公园、演艺娱乐等相关
领域。因为投资失败、经营不善、管理层流失等问题，宏梦
逐渐没落，于2015年被长城国际动漫股份有限公司全资收
购，成为其子公司。至今再无口碑作品。
三、以SWOT模型分析宏梦品牌树立的得与失（一）内部优势1.资金雄厚相比起最近在圈内小有名气的好传动画和小疯映画（注册资金分别是476万人民币和71.43万人民币），宏梦的注册资金在2004年达到了6千万人民币的规模。除此之外 ，2006年宏梦卡通获得美国红杉资本750万美元的风险投资及涌金集团250万美元投资。又于2007年11月、2009年8
月相继获得第二、三轮过亿元投资。2.画风独特，技术先进《虹猫蓝兔七侠传》采用了2D 人物和3D 背景渲染相结合的方式，在当时是一个十分有新意的创举。先进的集渲染运用使宏梦的电脑作画效率大大提高，108集的大型连续
动画仅用四个月便制作完成。3.好编剧和主创团队宏梦卡通的“宏”和“梦”分别来自于创始人王宏和贺梦凡的名字。二人是国家一级导演，皆有丰富的行业工作经验，曾斩获国家级奖项。尤其总导演王宏，是宏梦的领军人
物。同时，《虹猫蓝兔七侠传》的副总编陈红波、总制片罗
沐皆有过硬的专业素养；集团内还有文学顾问余华、美术顾
问韩美林，优秀青年音乐制作人薛振华和姜华。从故事情节、形象设计到配乐都精益求精，是《虹猫蓝兔七侠传》能够成功的重要保证。《虹猫蓝兔七侠传》因其精彩的情节设计，富有中国特的配乐，荡气回肠的主题曲，至今仍为一代人的童年经典，是一部常看常新的优秀作品。4.衍生品铺开有经验，盈利能力强21世纪初有一个家喻户晓的卡通形象——蓝猫。蓝猫
淘气这一品牌定位小学以下的动画科普，也曾建立起集合多种产品的衍生品集合。宏梦的高层王宏、许龙等人即从制作
从湖南宏梦卡通的兴衰看国产动画品牌打造
◎高荣娣
（苏州大学东吴商学院，江苏 苏州 215000）
摘 要：随着互联网的普及，动画和漫画作为一种文化符号在世界范围内流通，日益成为国家和民族文化价值观重要的传播载体。放眼世界，动画早已不仅是一种大众娱乐方式，更是集经济、文化、时尚于一体的晴雨表。2006年，湖南宏梦卡通凭借108集大型动画连续片《虹猫蓝兔七侠传》一战成名，影片传遍大街小巷，创造了一代人的童年回忆，“虹猫蓝兔”的品牌知名度蹿升，但是好景不长，2015年被全资收购结束了它的传奇。与此同时国产动画的发展也一直没有形成具有竞争力的品牌。本文分析了宏梦在动画品牌塑造上的成败，思考新时代中国国产动画品牌发展之路并给出建议。关键词：国产动画；文化品牌；品牌延伸；市场营销战略；衍生品
中图分类号：F719.5 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2021）03-0038-03
网球旋风
蓝猫的三辰卡通出身，他们对于动画形象盈利的转化经验丰富。2008年宏梦授权五十余家知名企业，开发出了虹猫蓝兔玩具、童装、文具等12个大类100多种产品。旗下银河传媒强力进军儿童读物领域，以将近一天一本的速度出版虹猫蓝兔系列书籍，进一步放大了“虹猫蓝兔”的品牌影响。
（二）外部机会
1.2009年11月，宏梦卡通集团成为首批获得认证的百家动漫企业之一，享受增值税、企业所得税、营业税、进口关税和进口环节增值税的优惠政策；除此之外，还可根据相关规定享受国家及地方各项财政资金、信贷等方面的扶持政策。
2.受到国家领导和广电总局的重视。2006国庆入选“中国动画精品播映周”作品，每天2集重点播出，从而提高了品牌曝光度。
3.宏梦动画作为湘军的代表受到湖南省政府的支持，2010年湖南文化产业职教集团成立，为动画制作培养人才。
4.与旅游结合，实现动画形象的盈利。《虹猫蓝兔七侠传》的故事以张家界风景区为背景，极富地方特，一经播出获得强烈反响，也对风景如画的张家界风景区起到了良好的宣传作用。更为突出的代表是宏梦另一部动画《奇奇颗颗历险记》与常州恐龙园的结合，这在当年是独树一帜的做法，并且也获得了较好的市场反馈。
（三）内部劣势
1.领导层流失
资深出版人，国内图书界的策划和销售大牛苏真出走；动画专家，总导演王宏离开，公司缺乏领头人。后继者短视，缺乏对公司长期发展的具体目标规划，没有研究市场变化，以及随着原有观众的成长，他们关注的内容的变化。
2.品牌盲目快速延伸，本末倒置
虹猫蓝兔的动画一炮而红以后，宏梦不专注于高质量动画本身转而立即趁热打铁开发系列衍生产品，在短期建起了庞大的衍生品王国，然而产品的快速扩张极易引发产品质量危机，过于广泛的授权会导致品牌稀释与核心竞争力下降。
3.各产业版块的营销执行力不足，产业链盈利能力有待加强
宏梦动漫产业链各环节发展参差不齐，在电视台播出、图书出版、音像的发行这些方面做得比较出，而连锁加盟、衍生产品开发、品牌授权等还在起步或发展不理想，整体盈利不明显。仅靠图书销售盈利及引资两个方面，不足以承担起庞大的原创优秀片的制作成本。
4.公关能力较差
2008年因为一篇文章，掀起《虹猫蓝兔七侠传》停播风波，招来儿童家长的抵制。尽管后有来自央视的肯定重新复播，但宏梦也时运不济地赶上了上星播出的动画内容整改的大方向，在少儿频道以及各个地方卡通卫视播出的动画片近年来逐渐趋于低龄化。停播是一个危险的信号，当年中国动画市场还是由家长做主，对于动画的包容性还没有那么大，而宏梦的决策层没有重视这次教训，在应对封杀上显得十足被动，采取的措施十分有限，从而错失转瞬即逝的市场 机会。
受众定位变动给消费者造成疑惑，影响品牌形象的稳固。成也武侠，败也武侠，面对封杀，因为武侠
动画收获一批观众的“虹猫蓝兔”品牌转战早教市场，试图复制蓝猫淘气模式，但不幸的是陷入了品牌株连[1]。前一批观众体没有维稳，早教市场不尽人意，这样顾此失彼，品牌延伸的失败就此注定。
宏梦没等到国产动画在网络平台百花齐放的春天，就已终结在国产动画的冬天。
（四）外部威胁
1.国内动画产业市场环境尚未成熟，动画衍生品成本较高
产业链延伸环节的营销模式有待进一步探索和完善。
2.中国动画观众体市场定位模糊
我国的动画一直存在着属于小孩子才看的误区，当宏梦把衍生产品定位在低年龄体的时候，也带来一个问题，未成年没有自主购买能力，这些周边的销售情况其实归根结底还是掌握在家长的手中[2]。
四、改进建议
宏梦的SWOT分析具有代表性，其品牌延伸的失败是许多动画公司也需要注意的问题，以下是针对失败原因提出的改进意见。
（一）优化领导
结构宏梦起初的成功带有王宏强烈的个人彩，这种组织特点最大的缺陷在于核心领导人一旦出了问题，整个组织很有可能陷入困顿。应该尽可能培养一个志同道合、高水平、多知识背景的决策团队，来应对复杂的市场环境[3]。
（二）将发展重心回归动画本身
在取得短期成功、资金大量涌入的时候沉下心来做动画的确考验定力，但这是一个动画公司要想长足发展必须要经受的考验。需知在这个可以众筹拍电影的时代缺乏的不是资金而是诚意。
（三）不要高估自身资金实力也不要低估市场
在衍生品开发上选择与服装等行业进行联名而不是自己开拓市场，在互联网平台上选择合作而不是自己开辟视频平台。宏梦自己也投资食品服装医药行业。一方面，这样的品牌延伸联想度低，另一方面宏梦进军的那些行业发展较为成熟，在一片红海中竞争所花成本高，成功难[4]。投资失败带来的困境也是宏梦没落的原因之一。像蓝猫那样建立起完整的产业的成功不可复制，选择与知名行业合作推出联名产品或许是一个更加稳妥的选择。尤其是在动画行业整体发展不那么成熟的时候，至少可以分担风险，降低成本。
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（四）保持自身独特竞争力
一个企业之所以能成功，离不开创新。宏梦早期不乏可圈可点之处：它制作出国内首部动画春晚；它拥有电脑作画的技术专利；它在动画制作方面具有匠人精神；它结合现实风景区提升了常州恐龙园和张家界风景区的知名度……以上任何一点若能坚持发展下去，宏梦都不至于走上绝路。
（五）抓住合适观众圈层的需求，形成品牌核心影响力
导演和编剧要注意打磨剧本，赋予动画精神内涵，同时关注观众的成长，跟踪他们的喜好和需求，须知观众只会为其喜欢的动画作品的衍生品买账[5]。
五、国产动画品牌树立的思考
一直以来国产动画片都有不以优秀动画剧本为前提，而是片面追求手段上的创新的弊病，这是本末倒置，即使可能出现短暂的热闹繁荣，也只会昙花一现。
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精品战略是一个品牌长久生存的必经之路，动画产业也是如此。中国动画想要制作出脍炙人口的作品，还需久久为功。具体可以从以下几个方面着手改进：
（一）打破动画幼龄化的固有印象，精细化分类叶冬松简历
中国动画想要实现长期可持续发展，首先需要改变国民对于动画片与年龄段对应的心理定位，推广全民动画的概念，做到像日本一样，不同年龄、不同性别、不同审美偏好的观众都能在市场上到符合自己兴趣的作品进行消费。（二）从中国传统文化中汲取养料
中华民族上下五千年深厚的文化积淀，是中国动画人取之不尽、用之不竭的财富。在享誉世界的经典动画作品中，传统文化元素无处不在：《猪八戒吃西瓜》运用了剪纸元素、《聪明的鸭子》与折纸艺术结合，《小蝌蚪妈妈》是第一部水墨动画；历时4年完成的《大闹天宫》更是将传统文化元素发挥得淋漓尽致。因此具有本民族特的文化底蕴才是动画的生命之源所在。中华民族的伟大复兴要构建中国人民的文化自信，动画作品就需要反映新时代下人们生活的风貌和精神追求。宏梦集团赖以成名的《虹猫蓝兔七侠传》充分融合了中国传统武侠文化元素[6]，在少年儿童心中树立了少年英雄的经典形象，是传统文化的化用同动画语言手段的结合的典型，这是值得现在的动画制作者思考的突破点。（三）延伸产业链条
新时期国产动画的发展应注重横向和深度扩张，进一步优化产业链的运营模式，尽可能放大动画的经济价值。对
此，在国家政策的指导下，积极借鉴日韩成功经验，国产动
画尽快建立起完善成熟的产业链；多维创新，探索动画衍生品在诸如服饰、视频、包装、艺术设计等方向上的发展，密切与文创产业之间的联动以增强动画对整个经济市场的影响力[7]。
六、结语
是梦境与我为邻宏梦卡通的辉煌昙花一现，它的成功和失败都值得国内动画公司和相关行业从业人员深思。国产动画品牌之路不仅要靠不忘初心的动画人，也要靠成熟的经营方式和市场政策的引导以及对知识产权的保护。政府应通过制定科学的发展战略、在遵循市场经济发展客观规律的基础上采取合理的调控手段等，拉动内需增长，规范化动画市场。国产动画起步较早但发展缓慢，达到享誉世界的地位要走的路还很长。希望今后中国动画能够涌现更多反映时代风貌、历久弥新的作品，能将“中国动画”这个名词推向 世界。[1]唐作大.宏梦动漫品牌策略延伸研究[D].中南大学.2011:1;18.[2]周玉红.宏梦卡通衍生之道[J].新经济导刊,2006(15):1.
[3]周淑芳.虹猫蓝兔的动漫王国一一宏梦卡通集团产业链构建分析[D].中山大学.2011:1;30;46.
[4]梁晓涛.国产动画片：问题与出路[D].电视研究.1999(6):2.
[5]史松明.抓住本质特征立足源头突破——对国产动画片现状的思考.[J].视听界,1996(5):1.
[6]李晶晶.传统文化与动画艺术的融合[J].艺术与设计,2009年(1):2.
[7]张晗娇.日韩动画产业发展对国产动画发展的启示[J ].科技资讯.2018(26):238.
（一）多看，让视野更开阔
多看看别人的作品，汲取他人如何整体布局、如何铺垫、如何进入高潮、如何相互照应。多看看书，丰富自己知识，充实自己的内心世界。多看看世界，增加自己的阅历，提升认识事物的深度和广度。多看看核心操作，做拉片分析，将每个惊艳的镜头、画面拆分出来，逐帧分析景别、构图、人物、场景、机位、空间、光线、调度、台词、背景音乐。这些都属于视听语言，视听语言是一个导演的基本功。基本功是没有捷径能走的，唯一的提高方法就是多看。（二）多听，让选择更广泛
从多方面多角度听取别人的意见和建议，对导演是大有好处的，通过取其精华去其糟粕，可以弥补很多缺憾。一个导演特别是一个刚出道的导演，要想尽快获得成功，捷径就是多听取他人的意见，并善于审查和甄别这些意见，从中选取最佳的有益于自己的意见加以利用。虽然导演是整个团队的核心，但是导演对于某个角的理解在有些时候是不如老演员的，这个时候，如果演员有更好的建议，不妨听一听，或许能给我们更好的创作思路。包括成熟的摄像团队、灯光团队、特效团队、后期团队，如果他们有成熟的方案或者建议，结合自己的创作思路，可能会有更好的视听表达效果。在影视作品的制作过程中，如果希望自己失误少、效率高、效果好，最好的办法就是多听并参考他人的建议和意见。
（三）多悟，让思维更活跃
多悟是导演提升能力、成就自我最好的方法。要将自己所看到的、听到的、学到的变为自己的，最佳的途径就是
悟——在悟中感知，在悟中鉴别，在悟中深化，在悟中提
高，在悟中得到。如在拍摄电影时，对长镜头的适当运用，常常给人以现场感，增强了影片的纪实性和可信度，但过多运用长镜头，容易破坏电影节奏，显得繁冗拖沓，不精炼简洁。又如运用生活中的声音对强化电影主题有好处，但不加节制地混用各种声音，使电影长时间处于嘈杂状态，就会影响观众的思考。因此，在使用各种技术手段时，需要思考如何做到拿捏好尺度，既能体现自己拍摄特，又能实现固守本和改善创新的平衡，让导演出来的作品更上一层楼。（四）多做，让经验更丰富
做是理论的深化，是经验的积累，是成功的基础。如果只有多听、多看、多悟，而没有多做，就没有经验的积累，也没有理论的升华。很多问题，是我们在写分镜头脚本、在写拉片分析的时候想象不到的。只有当真正去实践的时候，才能发现这些问题，并且去探索解决的方案。比如拍人物纪录片的时候，通过对采访问题的设置，逐步深入地去探索被采访者的心路历程，才能真正将一个活生生的人展
现在观众面前。在纪录片中用独特的创新思维反映出人物的内心情感和生活态度，将时代感与趣味性、故事性、思想性结合起来，使纪录片更触动心灵、更具魅力。[1]段晓芳.手机3D动画中基于导演知识库的摄像机规划[D].北京工业大学,2018.
[2]晓清.大导演，我来当——D V 影像的采集与编辑[J ].电脑知识与技术,2006(4):83-87.
[3]迁山.专业素养成就行家里手[N].中国组织人事报,2016-07-18.[4]郭泽莉.深度剖析项目 提升专业素养[N].中国花卉报,2012-07-26.
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