社科文化
刘佳美
（辽宁大学新闻与传播学院，辽宁，沈阳 110136）
高校人才培养模式
摘 要：如今，传统营销已经被颠覆，新媒体新消费时代下很难支撑品牌持续增长，因此选择一个与品牌风格调性
相符，能够输出正确价值观，产生规模化社会影响力的品牌，可以实现1+1>2的效果。本文以雀巢超启能恩、全
棉时代、Babycare等为例，通过丁香妈妈赋能共建，用有效的内容形式和更好的内容共鸣，与消费者沟通，提升品
牌价值，实现出圈。
关键词：品牌营销；内容营销；丁香妈妈
一、专业内容赋能品牌、强化认同
纵观2020年各大母婴品牌的内容营销玩法，丁香妈妈赋能的一系列硬核母婴科普知识营销表现亮眼。近些年，丁香园旗下专注于母婴领域服务平台的丁香妈妈迅猛发展，拥有强大的医师资源，以专业、有趣自成一派，成为母婴内容大IP。丁香妈妈致力于满足当代母婴人对大量系统可信的育儿知识获取的需求，通过输出形式丰富的优质内容以及热门话题，在细分市场里频繁打造爆款，成功获得大批长期粉丝，同时利用平台优势不断完善商业模式，赋能母婴品牌。
对于品牌来说，在积极构筑自身产品竞争优势，持续优化服务外，通过内容搭建营销壁垒也至关重要，依靠专业平台，联合线上线下，全方位触达90后新父母，构建人、货、场营销新生态[1]，实现从流量到销量的全链路转化。丁香妈妈一方面背靠庞大的专家和医生资源，不断输出优质而权威的科普内容，与母婴圈层用户形成良性深度互动，提供合作品牌的强力背书；另一方面，充分利用自有电商平台基础渠道，盘活平台流量粉丝，促进最后成交，提升合作品牌价值，实现品效合一。
其中，丁香妈妈和雀巢超启能恩的定制化内容营销先是围绕春季宝贝容易敏感的痛点，通过一系列专家科普视频，为关注宝贝小敏感的奶爸奶妈们解答疑惑，成功建立了品牌、产品与消费者之间的连接，同时又搭配创意错题海报，纠正大家在水解奶粉品类上长久以来的误区，合适地塑造了雀巢超启
能恩专业形象。此前，双方还曾合作过条漫形式，以宝贝小敏感症状引发妈妈深夜大崩溃场景切入，引发消费者情感共鸣，巧妙的植入大大削减了消费者的排斥心理，帮助雀巢超启能恩销量声量双提升。
南京信息工程大学文学院刘媛丁香妈妈在与全棉时代的营销合作中，利用专业内容赋能“挑剔好物专家帮你选”和“安心优选，肌肤好物”两大联合活动，建立了品牌的信任感；同时推出联名待产包、制作专家背书和场景TVC等，并开展了线上社直播和线下专家讲座，深度影响消费者决策。
另一合作对象Babycare以“三高”即“高颜值”、“高品质”、“高安全”为标签，近年来一路走红，成为行业现象级品牌。据统计，2020年双十一期间Babycare全品类仅开售47分钟就突破5亿销售额，漂亮的成绩背后，与其在节点同丁香医生、丁香妈妈品牌战略合作紧密相关。
此次合作先是双方基于精准洞察在微博发起#当妈的100个崩溃瞬间#话题讨论，征集妈妈们在喂养、生长发育、日常护理以及孕产四大领域的各种育儿难题，并一一给出深度解答，共同输出《科学带崽手册》，此外还联合推出了“TuTu”萌宠形象，贯穿本次营销活动，与妈妈们建立情感联系。之后，丁香系旗下双IP发力，丁香医生针对Babycare每款主推产品，到多位不同领域的专家医生[2]，为其核心卖点进行科普加持，展现差异化；丁香妈妈则是聚焦母婴精准人，科普、带货双管齐下，并打造了“一分钱礼盒活动”，活动在丁香妈妈包含、社、微博等在内的新媒体矩阵中进行传播造势，期间安排了多场带货直播，签约医生结合产品使用
场景进行科普种草，带来有效商品转化。
二、优质平台触达用户、提升感知
专业性强、可读性高的内容也需要选对合适的渠道和形
式触达用户[3]，投其所好方能击中目标。如今消费者的消费
湖南电视台百科全说负债率轨迹、喜好和习惯都在向线上迁移，丰富的场景中，受众注
意力极易被分散，因此平台需要强劲的的情感链接力与影响力。丁香妈妈签约大量专业可信赖的人气KOL，并开拓知识
付费、音频直播、综艺直播等多项业务，聚合多方优势资源
为母婴品牌蓄势，为目标用户服务。
腾讯营销洞察（TMI）发布的《2020母婴行业内容营销洞察》显示，随着90后、95后成为母婴市场消费新势力，他
们的认知与购物方式与过去截然不同，诸如抖音、快手、微博、
小红书等新流量平台强势上位，成为碎片化时代消费者驻足
的重要端口。
丁香妈妈在这一趋势下，创新以健康策略和跨界玩法赋
能众多母婴品牌，在洞察用户需求基础上，利用专家推荐做
品牌背书，用全渠道视角进行整合营销，有创意、有效率地
传达产品功效与品牌精神。丁香妈妈和方太电器就曾合作了“妈妈的心理消毒柜”系列课程，通过科普图文和音、视频
课程等形式多方位、立体化共创内容及全局投放，完成兼具
品牌产品和人文关怀的表达。
就雀巢超启能恩案例来说，既有丁香站内资源持续导流，
又将各专家科普视频和教育海报有计划地投放在妈妈网、亲
宝宝、抖音等众多站外媒介渠道，不断破圈、扩散传播，形
成持久的影响力。JACE也曾联手丁香妈妈综合联名款开发、
儿童睡眠手册编写、专家TVC全渠道传播、高密度曝光和天
猫带货天团直播转化等多种手段，完成了初步的儿童科学睡
眠知识科普和市场教育。
伴随着母婴品牌营销需求升级，专业化、IP化、平台化
为各大品牌划出崭新赛道。丁香妈妈专注母婴垂直领域，打
造新媒体矩阵，巨大的渠道流量和优质的忠实粉丝，为商业
数据收集和消费者研究提供便利条件，也为精准营销奠定坚
实基础。与此同时，丰富的专家资源也能增强营销信任背书，“丁妈效应”尽显。这不仅刷新了母婴营销的固有认知，带礼乐治国
来了品牌增长更大的势能，不论是广度、深度还是精度，丁
香妈妈都正在引领内容营销新范式，助力品牌真正实现品效
合一。
参考文献：
[1]章晓斐.母婴育儿类传播现状、问题及优化对策
研究[D].浙江大学,2020.
[2]梁妍婕.网络直播平台的母婴品牌传播研究[D].河南大
学,2020.
[3]陈优嫚.从新媒体环境下母婴KOL涌现看传统母婴媒体如
何创新升级[J].新闻研究导刊,2018,9(20):226-227.DOI:10.3969/
j.issn.1674-8883.2018.20.150.
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