汤⾂杰逊CEO刘威：花知晓品牌IP化体系突破圈层边界【汤⾂杰逊品牌研究 院】
美妆⾏业长期以来市场上主流的品牌⼤多为国际品牌，近⼏年消费升级趋势下，国货美妆品牌借助线上销售渠道并在社交媒体的强势助推下，开始⽠分国际美妆⼤牌的市场份额。
有数据显⽰，⽬前国产化妆品已占到56%的市场份额，从消费者购买意愿来看，42%的消费者更愿意选择国产化妆品，九成消费者表⽰未来会再次购买国产化妆品。
国产美妆品牌强势崛起之际，去年⼀度出现彩妆产品⼤爆发的现象，然⽽，成⽴于2016年今年销售额将过亿的花知晓在此期间⼀跃成为彩妆界“国民少⼥⼼第⼀品牌”。 01 ⼼智空⽩
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“花知晓”是谁？
彩妆产品注重个⼈化的极致体验，因此不同细分风格领域都有机会抢占消费者⼼智中的空⽩，仍有绝对的发展空间和市场份额。
因热衷玩Cosplay⽽接触了⼤量美妆产品，创始团队发现中国风彩妆当道的年代，⽇系少⼥风在国货美妆赛道仍是⼀⽚空⽩，便在杭州创⽴了花知晓。⽽这⼀切都是为了⼀颗昂贵的少⼥⼼。
-⼀颗昂贵的“少⼥⼼”
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如果说彩妆的本质是“视觉战”，那“少⼥⼼”就是是花知晓最为重要的精神和视觉标签。⽽这是花知晓基于中国品牌缺少对“中国⼥性少⼥⼼普遍需求缺失”的敏锐洞察。
虽然此前中国还未有主打“少⼥⼼”的彩妆品牌⾯市，但消费者早在爱丽⼩屋、CANMAKE等⽇韩彩妆熏陶下接受了少⼥⼼的产品，甚⾄少⼥⼼是彩妆最基础的定义。
福州二中
不少平价国货都曾推出过少⼥⼼标签的产品，普遍的低价和简陋的包装也使得少⼥⼼成了“低价”、“Low”的代名词。
花知晓偏偏反其道⾏之，他们愿意为⼀款好产品、好系列动则“百万开模”，⼀年内上新超过100个SKU，成为今年国货彩妆中最多开私模的品牌之⼀。
区别于凭借新潮设计打爆款这种美妆⾏业的万⾦油做法，花知晓围绕⼆次元少⼥风设计包装，打造出“⼩天使”、“泰迪熊”、“独⾓兽”等多个系列的产品。
每个系列从产品包装到礼盒外观，采⽤了统⼀的设计风格，⽽系列和系列之间没有关联性。每次系列上新都会给消费者带来全新的视觉感受。
-受众差异
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尽管不同风格的彩妆品牌⾯对的消费⼈存在重叠，但是，差异化的彩妆风格也会衍⽣出细分体的差异化特征。
通过拉取和国货彩妆花西⼦、国际⼤牌迪奥的电商数据对⽐后发现，花知晓品牌客⽤户年龄相对较⼩，学⽣占⽐
⾼，25岁以下⽤户⾼达49.17%，⼥性占⽐超9成，远⾼于其他两个品牌。
花知晓品牌的消费价格带较其他两个品牌整体偏低，花知晓60.47%的线上消费集中在25元～140元价格区间，品牌复购（消费2次及以上）⽤户占⽐约33.02%，同样⾼于花西⼦和迪奥。
值得注意的是，2020年全渠道⼤规模投放后，25岁以上消费者占⽐在增加，说明花知晓满⾜的少⼥⼼需求正在向更⾼年龄层次的体蔓延。
02 IP化命名体系
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具象符号更⼊⼈⼼
花知晓拉⾼了我们既定认知中的少⼥⼼门槛，赋予了它更⾼价值、更⾼阶的风格。在完成这⼀波少⼥⼼升级的背后是花知晓IP化的体系在⽀撑，⽽这包括IP化命名体系和IP化产品体系。
需要指出的是，IP化体系可以确保品牌持续产⽣内容，连接不同圈层并具备衍⽣⼒商业变现。⽽这与花知晓的圈层营销策略也是⼀脉相承的。
-具象命名
Tomson & Jason Brand Research Center论革命
减温减压器
⼼理学研究表明，具象语⾔相⽐抽象语⾔能产⽣⼀种“语⾔的混泥⼟”效应，换⾔之，具象语⾔⽐抽象语⾔更能激活受众的⼤脑联想，产⽣语⾔之间的关联性，就像⽤混泥⼟将不同的语⾔元素连接在⼀起，进⽽产⽣具象的形象。
因此，⼤多数的IP都采⽤的是具象语⾔来命名。对于花知晓来说，从2016年到2021年的⼏个代表性的产品系列全部采⽤了易于激发消费者形象联想的具象语⾔来命名，如早期的糖果猫系列、去年的独⾓兽、⼩天使系列，以及今年的花神系列。
这些丰富的少⼥⼼命名元素全部来⾃⼀套花知晓从世界各种⽂化审美碰撞下所获取的灵感元素库。只要消费者⼀听到某⼀个系列的名字，即使不看产品的前提下也能在脑海中⼤概勾勒出名字所对应的形象。
-具象形象
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IP化的具象名字确定后，为了便于消费者进⾏识别，需要将名字可视化，设计出具象的视觉形象，从视觉通道⾛⼊消费者的⼼智空间。
从元素库到合适的元素后，花知晓会确定⼤⽅向的可⾏性。将这个命名元素可视化，从平⾯推⾏到3D，每个⽅案都经过多次磨合、筛选。
花知晓为每个命名系列都设计了可视化的具象形象，以与Pretty Rock Baby品牌⼀起联名推出的独⾓兽系列为例。
独⾓兽图案实际上是洛丽塔裙⼦上的⼀个元素，确定元素后，花知晓团队前后出过⼗⼏版的草图，然后各个版本之间进
独⾓兽图案实际上是洛丽塔裙⼦上的⼀个元素，确定元素后，花知晓团队前后出过⼗⼏版的草图，然后各个版本之间进⾏融合，取长补短。从确定⽅案到最终成型，前后经过数⽉。
-具象载体
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最后的具象载体就是具体的产品了，花知晓打破时下主流的以单品为重点的推⼴模式，⽽是上来就⼀个系列，产品涵盖⾯部、眼部、唇部等。消费者要买就买全套，甚⾄准备巨⼤的礼盒（⾮PR礼盒，⽽是实际销售），带来整体性的冲击。
以花知晓泰迪熊系列新品为例，其主要产品涵盖熊⽖眼影蜜、哑光眼影、⾼光、⼝红等，⼤约20个SKU。
泰迪⼝红最初采⽤的是纸包装，鉴于纸包材易磨损、受潮，2020年团队到全新的供应链，取⽽代之的是⾃主设计全开模的亚克⼒包材，盖⼦增加了磁⼒吸⼝功能，从外观设计到包装材料进⾏了⼀次⼤换⾎。
如今每开发新系列，花知晓在包装上重新设计开模，整个过程⾄少需要45-60天。
同时，考虑到⽤户实际使⽤场景，花知晓精⼼制作每⼀个周边产品，如贴纸、试⾊卡、便签本、发圈、拖鞋等。如猫⽖系列套刷搭配了⼀个可以拍照的⽑绒随⾝包，进⼀步提⾼了产品投⼊市场的“成图率”。
03 IP化产品体系
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少⼥主题亦真亦幻
花知晓IP化产品体系，针对不同阶段的圈层范围进⾏不同的少⼥主题包装，从最初的少⼥可爱风演变为少⼥梦幻风，如今为了覆盖更⼴泛的受众⼜推出了少⼥国风系列产品。
-少⼥可爱风
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早期，花知晓将受众精准定位在⼆次元仿妆、COSER、视觉设计师等⼈中，推出的彩妆产品整体⾊彩⼤胆之余，更是巧借宠物元素中“萌⽂化”特点，满⾜⼆次元玩家对少⼥彩妆可爱风的追求。
PART 1/萌猫系列
萌猫元素在花知晓早期应⽤的较多，糖果猫系列、猫⽖套刷、古典猫系列都采⽤了萌猫元素进⾏视觉包装和产品设计，可爱萌猫俘获了早期⼆次元玩家的少⼥⼼。
2017年8⽉，花知晓⾸次推出围绕猫元素的美妆产品——糖果猫⾼光修容、猫咪甜⼼唇釉以及猫猫舞会四⾊眼影盘。
花知晓显然很快捕捉到了市场的反馈，在11⽉，品牌趁热推出猫⽖元素套刷，围绕猫咪元素进⼀步打造品牌符号。2018～2019年，花知晓围绕原创设计和萌猫两⼤品牌特⾊，持续推进品牌迭代，产品也开始以系列礼盒的⽅式推向市场。
例如围绕萌猫元素推出的甜点猫⼯坊系列、古典猫系列礼盒、babycat系列彩妆礼盒等，花知晓开始凭借超⾼的产品颜
例如围绕萌猫元素推出的甜点猫⼯坊系列、古典猫系列礼盒、babycat系列彩妆礼盒等，花知晓开始凭借超⾼的产品颜值、平民的产品定价和独特的品牌风格，在泛⼆次元，特别是学⽣党中流⾏起来。
PART 2/泰迪熊系列
泰迪熊系列是花知晓与Lolita品牌“榛果可可花束”推出的联名款。
打开包装后消费者就被这个可爱的熊萌到了，壳⼦很有质感，⾃带磁铁，合上很⽅便。还可以闻到浓郁的巧克⼒味。
产品的包材上有复古的泰迪熊印花，还有闪闪的蝴蝶结装饰，泰迪熊⼝红的⾊系分为焦糖熊、奶茶熊、可可熊、草莓熊、枫糖熊、果酱熊六种，听名字就⾮常可爱。
-少⼥梦幻风
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成功的联名策略让花知晓开始突破原有圈层向更⼴泛的泛⼆次元体扩散。
与此同时，洞察到少⼥⼼的梦幻⾊彩，花知晓联合⽇本洛丽塔服饰品牌Pretty Rock Baby，吸取古典神话⾥的梦幻元素，打造了两个少⼥梦幻风的产品系列。
以少⼥感、梦幻感的品牌风格著称的Pretty Rock Baby，主营Lolita服装和少⼥洋装，在Lo圈有极⾼的⼈⽓，旗下星⽉草莓、天使之城、芭蕾课、爱丽丝等系列是lo装爱好者⾐橱的收藏款。
和花知晓共同打造的独⾓兽和⼩天使系列，延续Pretty Rock Baby⼀直以来的仙境风格，采⽤镭射、仿⾦属、磨砂等极具质感的包材，搭配上雕塑般的产品造型，在彩妆界刮起了⼀阵梦幻宫廷风。
PART 3/独⾓兽系列
2020年上新的独⾓兽系列是花知晓第⼀款开模产品，当时甚⾄是贷款开私模。产品的包材上既有⽴体的独⾓兽，浮雕的独⾓兽形象，还有独⾓兽雕花，视觉上⾮常丰富。
为了表现出梦幻少⼥⽽⼜不夸张的质感，独⾓兽系列选择⽤真正的贝壳压制⽽成的“贝壳纸”——能在阳光下闪着漂亮的光。
这个设计国内⼏乎没有化妆品供应商可以制作，特地链接了上游的贝壳供应商，到资源研磨、上⾊，再提供给代⼯⼯⼚。
PART 4/⼩天使系列
⼩天使系列采⽤了⿊⽩⾊系的巴洛克风格，⾼光、唇釉、眼影、发圈、⼿帐……每⼀件产品⽆论是外观还是内料均运⽤⼆维或者⽴体浮雕的⼩天使元素。
其中的唇釉做成了宫殿柱⼦的形状，⼀端雕刻着⼩天使，可爱极了！管⾝是渐变的，可以直接看出唇釉的颜⾊，上⾯还有⽉亮（⽩）和星星（⿊）的图案，真的细节控本控了。
其他产品如双⽣天使系列的眼影盒、⼩天使浮雕⾼光，花知晓各种充满设计感、极具个性的商品外包装，每次上新都能给消费者带来⽿⽬⼀新的感受。
-少⼥国风
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相⽐国风，花知晓之前的少⼥风格或许会被贴上⼩众标签，⽽国风似乎才是更普世的系列。但在花知晓看来，少⼥⼼和国风两者并不冲突，少⼥这个主题是可以包罗万象的。
近⼏年主打国风系列的产品很多，⼤部分国风都是⾮常浓郁的颜⾊，⽐如以正红⾊或者孔雀绿作为主视觉，另⼀类则是开发古诗、古画的IP，把IP和产品结合在⼀起。既要做出差异化、⼜要让⽤户⼀眼认出这是花知晓的产品对花知晓来说是个难点。
PART 5/花神系列
今年4⽉，花知晓再度携⼿Pretty Rock Baby打造⾸个国风产品系列——花神。
从最后的实物图可以看出，新系列的实物图选择了饱和度较低的莫兰蒂⾊系，结合了⼀些传统元素，如国画状态的牡丹、兰花、鸟等。
同时彩妆盘边缘浮雕的设计成⽩⾊和⾦⾊的合⾦框，与此前⼩天使的设计呼应，让⽤户⼀眼能感知出“这是花知晓的产品。”
煤矿供电设计
04 突破圈层
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花知晓的破圈之旅
花知晓品牌发展⼤致可以分为三个不同时期，分别是：2016～2017初创期，2018～2019的发展期，2020年⾄今的成熟期。
在2016～2017年，花知晓的品牌定位还是围绕⼆次元⼩众⼈展开，社交渠道的传播集中在微博和B站；
直到2018～2019年，伴随⼤护法、哪吒、⽩蛇等国产动漫⼤热，民族⾃信的国风⽂化开始风靡，汉服、簪娘等传统⽂化崛起，花知晓也顺应市场趋势，开始触达泛⼆次元、国风圈层⼈，花知晓开始线上在⼩红书种草，线下⼊驻WOWCLOUR美妆集合店。
2020年，花知晓相关的社媒内容中，开始⼤量出现“国风”类标签，2021年，花知晓更是推出花神系列产品，打出「国民少⼥彩妆第⼀品牌」的全新市场定位，将辐射⼈进⼀步扩⼤。在此期间，全⾯布局抖⾳和直播间等社交渠道。
在花知晓看来，微博、⼩红书、B站更适合做品牌沉淀，⽇活更快⾼的抖⾳则更具流量导向。
wap模拟器
-B站、微博聚焦⼆次元⼈扩散方程
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花知晓官⽅微博账号粉丝近20万，微博的作⽤主要侧重⽇常产品上新和妆教；B站多为开箱和产品试⾊，且多为⾃来⽔。
其中B站作为年轻⼈特别是⼆次元⽤户的聚集地，具有巩固“少⼥⼼”的重要作⽤。在2016年，B站商业化还未真正开始实⾏前，花知晓已经开始与多位UP主开始合作。
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