跨国公司在华品牌营销策略研究以星巴克公司为例

穿过骨头抚摩你内容提要

中国改革开放二十多年来，世界上很多跨国公司纷纷登陆中国，欲占领拥有十几亿人口的巨大市场。大多数跨国企业在中国这块巨大的蛋糕上尝到了甜头。跨国公司之所以在中国市场取得了巨大的成功，并且在以惊人的速度实施着它们的扩张，它们究竟是靠什么得以成功的呢？

它们的竞争优势可能来源于技术、资金、人才、渠道、管理、营销和品牌等等的一个或者几个方面，但是不可忽视的是它们都拥有超前的品牌营销策略。

本文以星巴克公司为例，分析了跨国公司在华的品牌营销策略，包括产品策略、服务策略、渠道策略、定价策略、促销策略，以及与产品品牌间接相关的企业文化乃至品牌文化策略。分析跨国公司的品牌营销策略对于品牌的建立和推广所起到的作用，对于国内企业研究如何培育和打造自己的品牌具有参考价值。

关键词：跨国公司星巴克品牌策略

第一章绪论 (1)

1.1 选题背景 (1)

1.2 论文结构 (3)

1.3 研究思路 (4)

第二章跨国公司在华主要竞争策略分析 (5)

2.1 跨国公司在华主要竞争策略 (5)

2.2 跨国公司在华品牌营销策略 (7)

2.3 小结 (15)

第三章星巴克公司在华的品牌营销策略 (17)

3.1 星巴克的发展历程 (17)

3.2 星巴克的产品策略 (20)

宝宝照片征集3.3 星巴克的服务策略 (21)

3.4 星巴克的推广策略 (22)

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3.5 星巴克的渠道策略 (25)

3.6 星巴克的现场体验策略 (30)

3.7 星巴克的创新的品牌策略 (34)

3.8 小结 (36)

正畸矫正

第四章星巴克的品牌文化策略 (37)

4.1 星巴克的企业文化 (37)

4.2 星巴克的品牌文化 (40)

4.3 企业文化与品牌文化 (42)

4.4 小结 (43)

第五章结论与建议 (49)

5.1 结论 (49)

5.2 启示与建议 (50)

俾斯麦参考文献 (53)

论文摘要...............................................................................................................I 致谢

吉林大学工商管理硕士学位论文

第一章绪论

1.1 选题背景

1.1.1 跨国公司在华竞争的新环境

在全球经济疲软的今天，中国经济一枝独秀，因此也成为许多跨国公司全球业务的唯一亮点。看好拥有13亿潜在消费者的市场，国外的跨国公司在中国的投资逐年递增。根据中国国家商务部统计数据显示，2002-2003年度，中国最大的500家外商投资企业的销售总额达到了15235.56亿元，同比增长了13.09%，平均销售额为30.47亿元，同比增长了3.10%。

受利益的驱使，跨国公司已经意识到中国市场对于自身发展所具有的不可估量的意义。所以美国人说了：“到中国去，中国正成为饥饿的国际投资者们面前诱惑人的一道大餐”；欧洲人说：“到中国投资不需要勇气。”日本人说：“到中国去，放弃日本的一切到中国发展都值得。”韩国人说：“韩国靠出口美国创造增长的时代已经过去了，我们要赶快投资中国，创造第二个成长的春天。”如上这些话道出了跨国公司对中国市场的入场决心。在跨国公司看来，获取中国市场份额的意义已经远远超过中国市场本身。

随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化，跨国公司在中国也展开了大规模的扩张行动，中国市场已经成为跨国公司全球战

第一章绪论

略版图的中心。国内企业正从国内竞争转向全球竞争，所有的国内企业也都正在面对国际企业竞争国内化，国内企业竞争国际化的竞争格局。

1.1.2 研究跨国公司品牌策略的意义

跨国公司已经成为国内企业的主要对手，将与国内企业同场博弈。中国企业面临着几千年来不曾经历的门前大战。同时在中国参与竞争的跨国企业也面临着比本土还要激烈的竞争。德国驻华大使馆前商

务参赞Peter Kreutzberg博士曾做过一次几乎覆盖了德国在中国的全部企业的一份问卷调查，得出的结论之一是：在华的德国企业感受到了比在德国本土更为激烈的竞争，中国市场的竞争比欧洲市场要激烈。普华永道也曾对其排名前50位在华客户的董事长进行了一次调查，这些董事长大多数对中国持有谨慎态度，认为中国的经营环境要比几年前想象的要复杂的多。它们表示，对未来持乐观态度，并且强调，在中国投资，采取长远的眼光和长远的打算是很重要的。联合利华公司的乐孟能说过：“在中国的竞争，世界各地的什么人都有，而且还要面对当地的竞争者，它们也变的越来越强大。竞争的压力不会减退，虽然这吓不倒我们，但生活的确也不会轻松。”

在中国这样的一个竞争格局中，国际品牌在攻城掠地，中国目前注册的160多万的商标中已经有20%以上是洋品牌。这些洋品牌正在根据不断变化的竞争格局来调整在华的竞争策略。跨国公司扩张之势咄咄逼人。那么为什么总体上看来跨国企业比本土的企业更具竞争力呢？它们的竞

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本文发布于:2024-09-21 03:21:26，感谢您对本站的认可！

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