喜茶促销策略研究

【摘要】面对经济的迅速发展和信息的不断变革，喜茶所面临的市场环境越发复杂，传统的促销方式已经难以满足现阶段的销售需求。喜茶只有适应市场环境，不断地将促销策略做出调整才能在行业中继续保持领先地位。本文以喜茶为研究对象，在充分了解市场环境并结合喜茶自身促销策略的基础上，通过问卷调查和数据分析发现了喜茶促销策略存在的问题，将促销理论和实际相结合为喜茶提出了针对性的促销策略，以提高喜茶的促销效果，进而增强其市场竞争力。

硝酸胍马一蕊【关键词】促销策略茶饮行业喜茶

真水无香电影Research on promotion strategy of Heytea

【Abstract】In the face of the rapid development of economy and the constant change of information, the market environment of xicha is becoming more and more complex, and the traditional way of promotion has been difficult to meet the current sales demand. Xi tea can keep its leading position in the industry only when it ADAPTS to the market envir

onment and continuously adjusts its promotion strategy. As the research object, this paper, taking xi tea in fully understand the market environment and combined with the promotion strategies on the basis of xi tea, through questionnaire investigation and data analysis showed that xi problems of tea marketing strategy, combining the marketing theory and practical in Himalayan tea put forward targeted marketing strategy, in order to improve the xi tea promotion effect, and enhance its market competitiveness.

【Keywords】红裹肚Promotion effect Tea industry Heytea

前言

随着茶饮行业的迅速发展，近年来许多本土茶饮品牌开始崛起，之前台式奶茶的垄断局面也被打破。互联网对茶饮行业的发展起到了十分关键的作用，将许多茶饮品牌打造成了“网红”，例如奈雪の茶、乐乐茶、丧茶等都利用互联网促进了品牌的快速发展，被大众所熟知。这让许多业内人士看到了“网红经济”的力量，因此选择互联网营销渠道为品牌打开市

场。茶饮品牌层出不穷，整个行业竞争激烈，如何留住当前的顾客，提高市场竞争力已经成为了茶饮企业必须要考虑的问题[1]。研究品牌促销策略存在的问题和采取怎样的促销策略也成为了茶饮品牌需要关注的重要问题。

国内外很多专家学者对促销策略进行了研究并且提供了很多有研究价值的文献。Ailawadi指出不同形式的促销会给消费者带来不同的利益[2]。Hartley和Cross认为短期促销会在一定程度上促进销售，但长期来看，一旦停止促销，消费者再次选择品牌的概率就会低于促销前，消费者对促销品牌的地位也会因长期的价格促销而降低[3]。江明华(2003)通过研究价格促销发现，经常使用价格促销策略对消费者在购买意愿、品牌忠诚度、感知质量等方面会产生一定的负面影响，从而损害品牌的权益[4]。韩睿(2005)通过对比分析打折、买赠、返优惠券这三种不同的促销手段对消费者感知的影响，得出消费者最倾向于打折这种促销手段，对返优惠券这种手段好感度最低[5]。朱华伟，黄敏学(2009)研究了价格促销对消费者购买行为的影响，通过比较消费者对不同促销信息的反应，得出价格促销只能带来知名度，而不是提升销量[6]。

本文通过总结专家学者所提出的促销策略观点和所学的促销理论，并结合茶饮行业市场现

状，为本文的写作提供了充分的理论支持。通过查阅喜茶的相关文献、内部数据和资料，深入了解了喜茶目前的促销策略。然后将茶饮行业普遍存在的问题和喜茶现状进行综合分析，出了喜茶现阶段在促销策略方面所存在的问题。最后，根据喜茶自身特点，将促销理论和实际情况相结合，从广告、人员推销、营业推广、公共关系四方面为喜茶提出了有针对性的建议。

一、喜茶的促销现状

（一）品牌简介

喜茶，原名皇茶ROYALTEA，为了与层出不穷的山寨品牌区分，全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。2012年，喜茶HEYTEA起源于江边里的一条小巷，芝士现泡茶是由喜茶原创。喜茶自创立以来，为了给这一古老的茶饮文化带来新的活力，一直致力于呈现来自世界各地的高品质茶香，并以“灵感、酷、设计、禅意”的品牌文化吸引着消费者。经过七年时间，喜茶已经发展成为中国“新式茶饮”第一品牌，深受广大消费者喜爱。

（二）喜茶的广告推广现状

在广告形式上，喜茶在获得融资后开始大范围投放软文广告。喜茶的广告文案大多唯美且富有诗意，读起来朗朗上口且易于记忆，能够在无形之中吸引消费者并深入人心。在推出新品时，有“我不能‘莓’有你”，“投我以琼瑶，报之以桃桃”等切合产品特点的文案；在新店开业时，能够充分了解并结合所在城市特点，推出让更多人产生共鸣的开业文案。喜茶用情感化的文字为品牌注入灵感，这带给消费者更多的是喜茶的情怀，具有极强的感染作用。

在广告的传播方式上，喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体，并尽力让喜茶的名字出现在公众视线中。喜茶通过当下最为流行的社交和短视频平台，例如、微博、抖音、小红书等发布品牌信息，并邀请自媒体博主合作发布品牌相关信息，利用微博和朋友圈传播喜茶品牌和产品，增加其曝光度，激起大众的好奇并引起更多关注的。“喜茶就是好喝、好体验”、“不喝喜茶就 out”的理念也就慢慢在消费者心中树立起来，喜茶之“火”也就此被点燃，从而最大限度地激发了消费者的购买欲望[7]。

（三）喜茶的人员推销现状

喜茶门店的推销人员主要负责点单、制作茶饮以及为顾客提供各项服务。推销人员会推销

当季新品和其他茶点以促进产品销售，并尽可能保证质量地将饮品制作好呈现给消费者。至2018年年底，喜茶已经在全国12座城市80余家门店开通了外卖服务，顾客可以对产品、服务以及门店进行多方面的评价。

（四）喜茶的销售促进现状

表1 喜茶促销优惠活动

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时间	活动力度
春节	抽奖赠送喜茶专门设计的新年红包和春联
元旦	抽奖赠送猫王收音机礼盒
女神节	抽奖赠送喜茶帆布袋或联名T恤
愚人节	线下快闪店之“喜茶‘愚’乐园”
圣诞节	抽奖赠送圣诞节福袋

资料来源：根据网络资料整理编制

如图1所示，喜茶主要是在春节、元旦、圣诞节等节日进行促销活动，促销方式主要以抽奖和赠送礼品为主。此外，喜茶在推出新品或与其它品牌联名时，经常采用线下快闪店的促销方式，通过现场展示产品来吸引消费者，与消费者进行互动，从而缩短与消费者的距离。日常销售活动中，喜茶采取会员积分制，会员卡分为白银、黄金、铂金、钻石、黑金、黑钻六个等级，不同级别的会员卡赠送不同类型的优惠券，有折扣券、买赠券、满减券、优先券等。会员还享受外卖0元配送等权益，积分还可兑换代金券或喜茶周边礼品。

（五）喜茶的公共关系现状

1.公关活动

表2 喜茶的公关活动

时间	活动主题
2019年	联合中国扶贫基金会发起公益项目——LOVE HEYTEA“喜爱计划”。
2019年	启动喜茶×微光公益活动，携手微光特殊儿童艺术康复中心爱心助力心智障碍者。
2019年	与腾讯FXD设计师发起的公益文创品牌Starry Color展开了合作，特别推出了“星星的感恩节礼物”。
2020年	新型冠状病毒疫情期间，喜茶向中国红十字基金会捐赠专项基金，并给各地一线抗疫人员赠送爱心餐饮。