高帆：基于4P理论和SWOT分析的内衣品牌营销创新研究市场营销 基于4P理论和SWOT分析的内衣品牌营销创新研究
——维多利亚的秘密案例分析
B帆
(伦敦艺术大学，伦敦WC1V7EY)
［摘要］“维多利亚的秘密”(以下简称维密)是国际领先内衣品牌之一。文章对维密营销策略方面进行创新，为消费者提供满足他们个性化需求的产品与服务，打造轴心概念的新卖点。通过建立网络平台，用户能够通过3D扫描和线上定制设计出属于自己的性感的、合身的、舒适的内衣。这样维密不仅可以突破固有的品牌形象，重新建立新的口碑以维持消费者，还可以巩固其在时尚产业中内衣市场的领导地位。
［关键词］私人定制；顾客定位；h上定制
［DOI］10.se.2021.18.129
1维密品牌企业背景
维密作为美国知最高的内牌之一，由Roy Raymond于1977年正立。目前，维密在世界范围内有1600家门店。销售的多样，包含内衣、香水、护理、首、列和睡衣％但是，其销2016年一直在%同时，品牌时的收视率从2011年一，在2018年跌百万并于2019年停办时装秀％
2维密品牌分析
24市场定位&竞争分析
如今，面许多竞争对手，如“阿多尔米(Adore Me)”“芬•萨维奇(Savage X Fenty)”“艾黎(Aerie)”“第三次恋爱(ThirdLove)”“卡尔文•克莱恩(Calvin Klein)”和“纯真(TRUE&CO)”％仅和一样有高的，而其产品展现的独特性和多样性％
22消费者分析&顾客定位
数年来一直坚持将目标定位在18-45岁
而时尚的现代％目前，者将不同内衣类型分为PINK和传统的。传要针对21~45岁和成熟的阶；PINK要定位是年龄为18~25岁寻求经济、有时尚感内衣的年轻女孩％
22USP
232性感的品牌形象
内衣兼有的设计与实用性％通过超模的代言和了这一品牌％
232知名设计师合作
内衣样式独特且时尚，特别是其与多名设计师进行合作，例如林赛•(Lindsay Degan)，扎娜•贝恩(Zana Bayne)%蔡铁根
2.4营销组合
2.44产品
是全世界内牌的领导者之一％它的多样，主要有内衣、内裤、各式的文胸、、J 产品、睡衣、配饰和分体式内衣％但是，她的产品尺码数有限，针对大的尺寸，一为者出了一个、时尚、的%
22422
现在的是传统的电商加的传销％在全球有着很强的分布％自1985年在美国建立第一家店，它的目前已在美国、力卩大、英国、爱尔兰和中国建立了3000家店，在650
包括购物和机设店％目前，者可以同时在
到、大、有影响力的％在2012年注册了它的官方网址，并且在很多电子商务都，例如淘宝、京东和逊％
2.4.3价格
为同的内设置了不同的价格％传统为想要感到和时尚的阶供高的%网显示，内格有巨大的跨度％从40元的基础T H胸到90元的高级内衣％而“嫔克(PNK)”针对年轻女孩提供更经济的价格％她的价格范围在20元35元之%
244促销
的促销为单一％每年发起主题因视率下滑在2019年被％但是它的独一无二的设计例如“天使翅膀”和的的访谈和大量的视频很受大众％者通交网站和“油(YoTuBe)”了解到它们所代表的生活方式％在促销方面，每半年有到四周的大促，通交可以了解到的则和％同时在情人节当天会推出独特的情人物％除此之外，的时尚在职网是一个很好的宣传％
2.5产品生命周期
创立于1977年的维密，作为一个展现的内
牌2016年很受％但是新的品牌例如“芬
萨维奇(Savage X Fenty)”“爱(Thirdlove)”迅速进入大众视互联网营销环境的，点
销售量从2016年一(见图1)%针对此现象，要实行的计划％
2021.6刚！9
市场营销
中国市场2021年第18期(总第1081期)
图1 维密2010—2018年全球销售净额
2.6 SWOT 分析
2.33优势
(1)
有很高的知名度，在社交平台上有很大的粉丝
量，包括#脸书(Facebook )""照片墙(Instagram )” "推特 (Twitter ) " # 油管(YouTube ) " # 拼趣(Pinterest )” "拉布 (Snapchat )” “ 汤博乐(Tumblr )"和“谷歌(Google )”。
(2) 的 在 交 有很高的 ，
她 是品牌的 大使。当 有越多的 关注度，品 牌就有越多的顾客吸引。
(3) 的 具有设计感％
2.3.3劣势
(1)
的产品尺码对于有大码尺寸需求的女性有
限制。
(2) 维密品牌过度依赖于每年的时装秀所呈现的
、
奢华的 ，而 的收视率自2015年就逐年 ：
因 的
而被
％
(3) 当互联网使传统的营销
发 时， 忽
视了其对90后的冲击，没有做出新颖的营销
，使得维
与年轻 者互 ％
(4) 忽视了新型消费者对自我个性彰显、个性化服务 的追求％
2.3.3 机
(1) 内 有很大的潜力， 长。
(2) 者购买力上升，特别是追求个性化产品和服务、具有彰显自我特点的千禧一代 者％
(3) 因为科技的发展，品牌
蓟县莱德商厦大火
创作更多与
的 者 ，而这些 的 者 吸引更多的年
轻 者。
(4) 交 户预计依然会稳步增长。这会对维密
实施国际 交
有益％
2.3.3威胁
(1)
销环境发
，而 然 着传统的线下+电商的营销 ，忽 了互联网对90后的巨大影响％
(2) 有着更多尺寸
的且在同一
定位的内扩散系数
牌开始抢占市场份额，例如“第三次恋爱(ThirdLow )" "阿多尔米(ADORE ME )"和"纯真(TRUE&CO )”。
(3)身材的多样性和多元性(Body - positivity)的概念 在被越来越多的人推崇，而
没有及时顺应这一社会变
，从而丧失了许多 者。
3维密品牌存在的主要问题
根据SWOT 分析发现维密清晰的市场定位和消费者定
位、富有时尚感的设计和庞大的
一直是其在内 -的主要优势。但是，近年，
大丧失 者主
要因为：除了性感和时尚的设计，消费者越来越追求舒
适、 的内 格并倡 多元化和多样化的品牌概念，这与 推崇的
概念和标
特 违背。
更重要的是
没有及时适应互联网时代的
，保守的营销 脱离了 互联网成长 的年青一代的喜
好。为了 够积极应对
者对于内
和营销环
境的 对品牌带来的冲
证其长期发展， 要修
正一些问题去达到千禧一代的 ％ 牌要建立新
的营销渠道，提出新的 ，
立口碑，拓展在 ■
者与内
的影响力。
4建议
44市场趋势调查
在 方面，自2017年后千禧一代成为最大的消
%对于这些 者，他们愿意为独一无二的消费体验
%
，比老一辈的
者， 更
便捷、多渠
的客户服务，并与牌 真实的交流％同时，
冬眠合剂
者也
开始追求穿着舒适的内衣％在线下零售方面，虚拟试衣间、
定
都提供了一 、 的 ，吸引
了更多 者％例如2018年Nike 在纽约推出的“
定制
体验(Nike Makers ' Experiencc )"的定制鞋服务，顾客能在
，NXe 通过投影、AR 术，让顾客实时设计空
球鞋的图案和花纹，
90分 设计的鞋
%再比如品牌建立 大数据库， 实现快速 定制％例如中国红领集团建立RCMTM
大数
替代
手工制版，实现快速 定制％
所以，建议维密可以建立一个可以通过3D 扫描获取用
户 数 进行 定 的 ％ —方面 者可以
享受到内衣个性化定制的体验；另一方面，通过3D 扫描品 牌 获得 者精确的数据去提供同时满足舒适和 的
%
4.6
“初恋(FirstLove) $：设计
分析，此研
为了可以在社交媒体上创
建一个命名为“初 (FxstLove)”的平台％这
为消
者 供了
：
4.3.1 3D 扫描
“初 (FxstLove)”在消费者使用时首先通过3D 扫描
或数据输
与 者
匹配的 型％这个步骤可
帮助 者进行下一步的操作％ 者 存此模型或
者在每 前
编辑％经长期的 数 ，维密
就拥有了不仅方便日后产品设计而且关于解决消费者 问
题的 大数 库%
上 130
202.6
高帆：基于4P理论和SWOT分析的内衣品牌营销创新研究市场营销
4.2.2线上定制
“初(FirstLove)”提供给消费者内衣定制的体验，从端业链。通对、、、印：者者上传的印花的，者步设计属于自的独一无二的内衣％设计完成后，3D型试内衣的存，以减者率。者能够在自己需要时进行％通过一系列在此平台上的操作实现从定制、交易、、设计、制作工艺、程、后处理到物、售后服务全过程的数据化和网作。
4.2.3营销活动
通交和平台的建立，维密可以设计一系列的营销％通定期举行()者内衣设计大赛去评者自己在特定的一个页面上传的内衣设计。获胜的内衣设计能够授权后与品牌联作进行销售。同时，纟■!
以邀请名人、艺术家进行N联名创作。
与此同时，牌发布为契机，维密秀以“初恋(FirstLove)$为题举办，者的设计为主要走%同时，时电影的进行拍摄，让观众更好地理解品牌故事和设计亮点。
4.2.4新的卖点
通过这，维密以“独一无二是新的性感(Unique ithenewsexy)”为销传播概念牌原有的“性感”，使得更加90后彰显自我的特点，于自我表达，自我认可的态度树立新的时尚的、的品牌％
42价值
在“初(FirstLove) $发布后，对品牌、者和时尚产业带来巨大的价值％通过与和社交的，立的营销传
氰乙酸乙酯
牌的竞争优势，树立在者之中的口碑，吸更多的年青一代与品牌互动从而利于品牌的长期发展％对于消费者，经与品牌越来越多的交对品牌的营销
有更多的关注立了品牌的％同时“初(FirstLove)$者更多地参与互动使得巩固了在内衣市场的领位％
5结论
通过对维密的深度分析，此次研究发现其品牌所面临的
要的问题是忽略了互联网对于营销环境的影响而一取一的营销和传统的营销忽略了者对合身的％这研究为适应这些新的供了一立的互联网的％通的3D描和定制功，解决了与的相关问题且适应了千禧一代在社交的，同时与者、、术家进行联
合作帮助牌影时尚秀％而此次平台的建立可以#独一无二是新的性感(Unique is the new sexy)”为高品牌在者心目中的认和传播度％这将对品牌的长期发展、客户的和在时尚产业的领导位有益％
参考文献：
(1)SHANNON.Deliberate Magazine:The Histore Of VictoiaS Secret (EB/OL).(2019-07-27].www.deliberatemagazine/home/ his—a-victorias-secret.
(2)YOUGOVBRANDINDEX.2012Annuai Rankinaa：US RetLi Clothina2012Top Buz z Rankinaa(EB/OL).( 2019-07-27].ht-
tpa://www.brandindex,com./r ankina/us/2012一annual/cateeoa/retail-clothina-
(3)OUR BRANDS..Brand.VictOa's Secret(EB/OL).(2019-0729).www.1/com/cue-brand//victoyyt-secreL
(4)SEGURA A.The Fashion Retailee:The Fashion Pyramid of brande(EB/OL).(2019-08-13).httpe://fashionretaii.bloa/2019/ 03/11/the-fashion-pyramid-oZ-brands/.
(5)MCKNINHT J.Hel i o Maaazine:The V ictoria s Secret Fashion Show has been CANCELLED-find out why(EB/OL).(2019-09-01).https：//www.h/lomaaazine/fashion/news/2019073075930/ victorias-secret-fashion-show-cancelled/.
电视卡软件(6)O'CONNELL L.statista:Lingerie market value worldwide from 2017to2024(in bHlion U.S.ddlart)(EB/OL).(2018-08-03). httpt：///ww.statista/sLLs/cs/720288//naeOe-retaii-market-value/.
(7)CLEMENT J.statista:Numbee of social network usee worldwide from2010t2021(in bil/ys)(EB/OL).(2019-08-14).httpt：// www.statista/s tatistics/278414/numbei-of-worldwide-social-net-woek-uteet/.
(8)O'CONNELL L.statista:Net/I cs of Victoria's Secret worldwide from2010to2018(in million U.S.dOlaet)(EB/OL).(2019-08-09)./ww.statista/statis/cs/255806/net-sales-of-victorias-secret-worldwide/.
2021.6册31
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议