酿酒科技2021 年第 3 期（总第 321 期）.LIQUOR-MAKING SCIENCE & TECHNOLOGY 2021 No.3(Tol.321)127 DOI：10.13746/j.njkj.2020247
-----以江小白为例
李琛1
(1.四川轻化工大学管理学院，四川自贡643000; 2.川酒发展研究中心，四川自贡643000)
摘要：在互联网时代，品牌价值不再由企业单独创造，而是企业与消费者共同创造而成。本文以江 小白品牌为案例样本，采用扎根理论的方法探寻消费者参与下的白酒品牌价值共创模式与机制。研究
结果发现在以“消费者、产品和互联网”为主的品牌管理理念下，通过构建品牌价值共创平台和进行品牌
I P化鼓励消费者参与，将消费者成功转换为品牌价值共创者并引导其品牌价值共创行为是江小白品牌
快速发展的关键所在。在此基础上，本文还进一步总结了消费者参与白酒品牌价值共创的相关机制。
关键词：品牌价值共创；消费者参与；白酒品牌；扎根理论；江小白
中图分类号:TS262.3; F27 文献标识码:D文章编号：1001-9286(2021 >03-0127-09
Model and Mechanism of Baijiu Brand Value Co-Creation Based on
Consum er Engagement:a Case Study on Jiangxiaobai
LI Chen12
衡阳人大代表贿选案(1. College of Economics & Management, Sichuan University of Science & Engineering, Zigong, Sichuan 643000;
2. Research Center for Sichuan Liquor Industry Development, Zigong, Sichuan 643000, China)
Abstract: In the internet era, brand value is no longer created by companies alone, but co-created with consumers. Using the grounded theory, we take Jiangxiaobai as the example to explore the model and mechanism of Baijiu brand value co-creation based on consumer engagement. The result
s show that the key factors that enable Jiangxiaobai to develop rapidly include the brand management concept focusing on consumer, product and internet, the construction of brand value co-creation platform, the creation of brand IP, the encouragement of consumer engagement, and the guidance of brand value co-creating behaviors. On this basis, we have summarized the mechanisms of Baijiu brand value co-creation based on consumer engagement.
Key words: brand value co-creation; consumer engagement; Baijiu brand; grounded theory; Jiangxiaobai
随着互联网技术所带来的信息和交流方式的 改变，消费者在品牌塑造和品牌价值形成的过程中 扮演了越来越重要的角。消费者的行为不再局 限于消费或使用产品或服务、发表和传播意见等，而是往往决定着品牌发展的性质和方向。近年来，作为传统产业的白酒品牌价值创造的理念和模式 也在逐渐发生变化，白酒消费者更多地参与到品牌价值的创造过程中，许多白酒企业通过利用各种品 牌互动平台和途径，加强与消费者之间的互动，通 过建立更亲密的品牌-消费者关系，以及更佳的品 牌体验来获得品牌成长。
1相关研究简介
互联网时代，消费者不再是品牌价值的被动接 受者，他们会更加主动和积极地成为品牌价值的共
基金项目：川酒发展研究中心项目（CIY20-05)；四川轻化工大学人才引进科研启动项目（2018RCSK04)。收稿日期= 2020-11-06
作者简介：李琛（1974-)，女，四川自贡人，管理学博士，副教授，研究方向：品牌管理、消费者行为。
128酿酒科技202丨年第 3期（总第 321 期）.L1QU0R-MAK1NG SCIENCE & TECHNOLOGY 2021 No.3(Tol.321)
创者、传播者和分享者。伴随着这一转变，价值共 创的视角正成为理解品牌形成和管理的新逻辑起 点，并在近年来成为学术领域和实践领域的研究热点。
首先，学者们主张将服务主导逻辑融合到品牌 管理的研究框架中，重新思考品牌价值形成机制和 管理策略。服务主导逻辑思想由美国学者Vargo和 L u s c h于2004年提出并逐步完善，并得到广泛认 同。服务主导逻辑认为价值由各方利益相关者决 定，社会体系中的消费者具有能动的资源整合能力，可以利用自身的知识、技能、社会角和社会地 位等资源通过社会互动而进行价值创造[1_3]。因此 在服务主导逻辑之下，品牌是由顾客、企业、社区及 其他利益相关者共同创造的，品牌价值取决于利益 相关者之间过去、现在和将来的互动[M]。国内学者 詹刘满[41还进一步梳理了在营销逻辑演进过程下4 个不同的品牌化阶段（商品聚焦阶段、价值聚焦阶 段、关系聚焦阶段和利益相关者聚焦阶段），
强调顾 客是品牌价值的积极共创者，顾客的心智体验将会 取代说服性的和操纵性的品牌化战略。
其次，学者们选取不同行业品牌为研究对象探 讨品牌价值共创的机制，关注品牌价值共创行为的 界定、动机和过程。France等151探究了顾客品牌共 创的概念模型，指出品牌投入、自我建构和介入度 是品牌共创的驱动因素，品牌互动性和品牌社为 调节变量，品牌共创会影响品牌价值和品牌知识。张婧研究了产业服务品牌的价值共创，识别了企 业-员工、企业-顾客、员工-顾客和企业-其他利益 相关者4组界面上的品牌价值共创关键维度，并检 验了品牌价值共创对顾客认知和品牌绩效的影响。李朝晖等m对虚拟品牌社区环境下顾客参与价 值共创与品牌资产的关系进行了实证研究，并验证 了品牌体验在二者关系中的中介作用，表明顾客参 与价值共创可以提升企业的品牌资产。郭彦等[81探 讨了老字号品牌价值共创机理，识别出关键利益相 关者品牌价值共创活动的主要维度，验证了消费者 情感价值共创的中介作用和互联网媒介交互的调 节作用。
综上所述，关于消费者品牌共创的研究还处于兴起阶段，尽管学者们对品牌价值共创思想取得共 识，但是在品牌价值共创的方式、过程及作用机理 等方面缺少确定性的研究结论，存在较大的研究空 间|9]。同时从现有研究背景看，大部分研究品牌集 中于服务产业，对像白酒这样的传统消费品品牌的 价值共创问题关注不足。因此本文选取江小白作 为白酒品牌研究对象，立足于互联网时代消费者自 主性和主动性增强的现实背景，探讨消费者参与品 牌价值共创的作用机理和管理策略，为移动互联网 时代下白酒品牌管理研究提供新的思考路径。
2研究设计
2.1 研究方法
本研究的目的是识别出基于消费者参与的白 酒品牌价值共创模式，因此难以通过定量方法来直 接测量，而更适合于采用定性研究的方法，通过研 究者与被研究对象之间的互动来进行深入、细致研 究，从而对事情的本质有一个比较全面的阐释性理 解。扎根理论(grounded theory)作为一种归纳式的 定性研究方法，通过不断地比较、思考和分析将资 料转化为概念，再根据一定的逻辑关系将概念进行 重构，建立理论。扎根理论研究的目的在于从理论 层次上描述现象的本质和意义，从而建立一个适合 于现实资料的理论11°]。扎根理论能发现和挖掘出 重要信息和现象，适合消费者参与的白酒品牌价值 共创模式这一研究主题和研究目标。
2.2案例选取
要研究基于消费者参与的白酒品牌价值共创 模式，需要选取具有较高质量保证的相关案例企业 资料。江小白是重庆江小白酒业有限公司的一款 白酒品牌。江小白从成立开始，以年轻人为目标市 场，提出“我是江小白，生活很简单”的品牌诉求，通 过与年轻消费者的互动、新社交媒体营销等方式在 短短几年内从竞争激烈的白酒市场中脱颖而出，品牌强势成长。同时，除了具有丰富的品牌价值共创 实践经验外，江小白资料获取信度也较高，因此本 研究选择重庆江小白酒业有限公司作为案例研
究 对象。
江小白酒业有限公司成立于2011年。2012
李琛•基于消费者参与的白酒品牌价值共创模式与机制研究——以江小白为例129
年，公司推出了“我是江小白”高粱酒，瞄准80后和 90后年轻白酒消费者。江小白针对年轻消费者自 我表达和社交需求的心理，从成立伊始就在品牌建 设和传播上另辟蹊径，充分利用互联网普遍、交互 和快速的特点，设计能引发消费者情感共鸣的语录，并利用地铁广告和新浪微博与消费者进行沟通 和互动，迅速建立江小白的品牌知名度。2013年 “我是江小白”品牌已实现收支平衡，销售收入达 5000万元。随后江小白在品牌运作上不断推陈出 新，充分调动消费者的参与性和各种社交体平台，策划一系列旨在打造江小白品牌I P和培育品 牌忠诚顾客的活动，例如举行“表达瓶”H5游戏、“同城约酒大会”“畅饮派对”“Y O L O音乐节”“江小 白朋友会”、江小白品牌影视植入、打造江小白M V 和江小白动画片、举行消费者品牌共创大会等等。在以“产品为原点，用户为焦点，互联网技术为支 点”的成功品牌运作下，江小白品牌得到了快速的 成长。在2019年“华樽杯”白酒品牌价值排行榜上 江小白位列53名，品牌价值达130.72亿元。
可以说，江小白酒业有限公司瞄准年轻消费者 的心智情感需求，通过扎心文案和表达瓶，将江小 白打造为自有IP，这种为品牌带来流量与关注度的 品牌战略获得了极大成功。本研究通过江小白官 网、
江小白、江小白微博等消费者体验 互动平台，了解消费者参与江小白白酒品牌价值共 创的过程，从而获得更加真实客观的资料。
2.3资料收集与整理
本研究收集的案例企业相关资料主要包括:① 通过江小白，收集包括公司简介、旗下酒庄、产 品介绍、官方商城、媒体资讯、创意空间等方面的资 料信息;②通过知网、维普等中文数据库，收集有关 江小白品牌建设和发展的报道和论文;③通过江小 白、江小白微博、江小白百度贴吧等社 交互动平台，收集消费者参与信息，消费者与企业 之间、消费者与其他消费者之间互动信息等文本资 料；④通过百度等搜索引擎，收集有关江小白的新 闻报道、评论和分析资料；⑤2017年对江小白的消 费者进行了深入访谈后所整理的访谈记录。最终 得到了近8万余字的资料记录。本研究随机选择了2/3的原始资料用以编码分析和建立模型，剩余 的1/3原始资料用以进行理论饱和度检验。
3研究分析
3.1 开放编码分析
开放编码是指在编码过程中保持开放态度，摒 弃个人的偏见和自我参照立场，对搜集的原始资料 进行整理和记录，并从中提取出概念，同时通过不 断的拆分、校验、对比、概念化和范畴化，最终抽取
出最具研究价值的概念和范畴。开放编码的过程 包括指认现象、界定概念、挖掘范畴、为范畴命名、确定范畴的性质及维度。
本研究通过对消费者参与江小白白酒品牌价 值共创资料记录进行开放编码，从中抽取出85个 概念和13个范畴，并在此基础上对范畴的性质和 性质的维度进行了界定（见表1)。根据开放编码 的结果，挖掘出的12个范畴分别是：消费者导向、团队能力、创新思维、领导者驱动、在线消费者参 与、线下消费者参与、品牌I P化、品牌价值共创平 台、品牌价值共创者、个性化产品、直接品牌共创、间接品牌共创和品牌提升。消费者取向（A1)是对 消费者为中心、重视消费者情绪、用户为焦点等3 个概念的范畴化；消费者取向是指以消费者为中心，根据目标消费者需求制定企业的营销战略。团队能力（A2)是对团队组成、团队文化和扁平化组 织等3个概念的范畴化；团队能力是指能凝聚团队 成员，充分发挥团队精神、成员之间相互协助以实 现团队高效工作的能力，包括协作性、行动力和信 任度三方面。创新思维（A3)是对品质创新、品牌 创新、营销创新、包装创新、渠道创新和差异化营销 等6个概念的范畴化；创新思维是指企业改变传统 的观点模式，对市场进行新的观察和思考，创造新 的有效的经营管理思想，包括新颖性、灵活性、可行 性、风险性。领导者驱动（A4)是对行业经验、市场 洞察力、经营理念和创新意识等4个概念地范畴化：领导者驱动是指企业领导者具有卓越的远见和 能力，能推动团队实现自己的战略意图，包括自我 素养和经营理念。在线消费者参与（A5)是指对微 博互动、官微互动、官微私聊、粉丝运营、场景化营
130酿酒科技2021 年第 3 期（总第 321 期）• LIQUOR-MAIONG SCIENCE & TECHNOLOGY 2021 No.3(Tol.321)
概念化
a，消费者为中心&重视消费者情绪a：用户为焦点
a-团队组成
&团队文化
I扁平化管理
87品质创新
8»品牌创新
&营销创新
a,。包装创新a,，渠道创新
a,2差异化营销
a l3行业经验
a,4市场洞察力
a l5经营理念
a l6创新意识a,，微博互动
3,8官微互动
3,9官微私聊
a2。粉丝运营a;，场景化营销
社交媒体传播由3粉丝黏性
a2，游戏分享
表1基于消费者参与的品牌价值共创资料记录的开放编码分析结果
范畴化
A1消费者导向
A2团队能力
A3创新思维
A4领导者驱动
A5在线消费者参与
范畴的性质
以消费者为中心，根据目标消费者需
求制定企业的营销战略。
建立在团队的基础之上，发挥团队精
神、互补互助以达到团队最大工作效
率的能力，包括协作性、行动力和信
耿福明
任度三方面。
企业改变传统的观点模式，对市场进
行新的观察和思考，创造新的有效的
经营管理思想，包括新颖性、灵活性、
可行性、风险性。
企业领导者具有卓越的远见和能力，
能推动团队实现自己的战略意图，包
括自我素养和经营理念。
企业与消费者通过互联网进行互动,
让消费者参与到满足自己需要的过
城乡养老保险并轨程中，包括信息分享度、合作生产度
和人际互动性。
范畴性质的维度结论
消费者导向维度：高/低高
团队能力维度：
协作性：高/低高
行动力：快/慢快
信任度：高/低高
创新思维的维度：
新颖性：高/低高
灵活性：高/低高
可行性：高/低高
风险性：高/低f氏
领导者驱动维度：
自我素养：高/低高
经营理念：好/差低水兵的职责
在线消费者参与维度：
信息分享度：高/低高
合作生产度：高/低高
人际互动性：高/低高中古汉语
销、社交媒体传播、粉丝黏性、H5游戏分享等8个概 念的范畴化，在线消费者参与是企业与消费者通过 互联网进行互动，让消费者参与到满足自己需要的 过程中，包括信息分享度、合作生产度和人际互动 性。线下消费者参与（A6)是对地铁广告互动、文 案植入、品牌植入、赞助活动、同城约酒会、Y O L O 音乐节、畅饮派对等7个概念的范畴化，线下消费 者参与是指企业与消费者在现实情境中进
行互动，让消费者参与到满足自己需要的过程中，包括信息 分享度、合作生产度和人际互动性。品牌I P化 (A7)是对品牌名称、品牌形象、品牌标语、品牌个 性、品牌故事、品牌拟人化、品牌文化、屌丝文化、粉 丝效应等9个概念的范畴化；品牌I P化是指将品牌 塑造成为具有独特人格和超级内容源，能够持续吸 引用户并引发情感共鸣，进而可实现产业转化的IP；品牌I P化的性质包括：人格化、内容源、影响力 和亚文化。品牌价值共创平台（A8)是对新浪微博、、私人号、语录瓶、表达瓶、品牌社、直播平台和电商合作平台等8个概念的范畴 化，品牌价值共创平台是指由技术、信息、人员、服 务或有形物组成的集合体，为企业和参与者进行互 动，共同创造品牌价值提供环境和条件，品牌共创 平台的性质包括：开放性、参与性、关联性、创造性、互动性、社交性和可信度。品牌价值共创者(A9) 是对年轻消费者、意见领袖、品牌用户、产品用户、目标市场人、粉丝人、泛娱乐人、社会公众、粉丝后援会、表达欲望、社交需求等11个概念的范 畴化；品牌价值共创者是指与企业及其他利益相关 者一起共同创造品牌价值的合作者，品牌价值共创 者的性质包括：热情、承诺、信任、知识、技能、创造 性和亲密度。个性化产品（A10)是对时尚化、低度 化、年轻化、国际化、时代感、个性化、情绪化、利口 化、个性化包装、团队建设饮酒等10个概念的范畴 化；个性化产品是指与竞争产品有差异，能满足目 标消费者独特需求的产品，个性化产品的性质包括 产品品质性、产品创新性和产品匹配度、产品吸引
李琛•基于消费者参与的白酒品牌价值共创模式与机制研究——以江小白为例
131
品牌价值共创者的维度: 热情:fli /低 承诺••高/低 信任：高服 知识：高/低 技能••高/低 创造性：高/低 亲密度：高/低
a 24地铁互动广告
a 25文案植入 a M 电影植入 a 27语录广告 3»同城约酒 a2JF C 朋友会 a3。YOLO 音乐节 a 3，畅饮派对
城市规划论坛线下消费者参与维度:
信息分享度：高/低 合作生产度：高/低 人际互动性：高/低
品牌IP 化的维度:
内容值：高/低 人格化：高/低 影响力：强/弱 亚文化：强/弱
3«新浪微博 a « a «私人号 a «语录瓶 a «表达瓶 a …品牌社 a «直播平台 &49电商合作平台a 5。年轻消费者 a 5，意见领袖 352品牌用户 a 53产品用户
目标市场人 a 55粉丝人 a 56泛娱乐人 a 57社会公众 粉丝后援会 %表达欲望 a «社交需求
A6线下消费者参与
企业与消费者在现实情境中进 行互动，让消费者参与到满足自 己需要的过程中，包括信息分享 度、合作生产度和人际互动性。A 7品牌IP 化
将品牌塑造成为具有明确亚文
化社、差异化魅力人格、持续 内容创造、自带流量势能、强烈 受众认同感、可商业转化的IP, 品牌IP 化的性质包括：内容值、 人格化、影响力和亚文化。
A 8品牌价值共创平台
由技术、信息、人员、服务或有形 物组成的集合体，为企业和参与 者进行互动，共同创造品牌价值 提供环境和条件，品牌共创平台 的性质包括：开放性、参与性、关 联性、创造性、互动性、社交性和 可信度。
A 9品牌价值共创者
与企业及其他利益相关者一起 共同创造品牌价值的合作者，品 牌价值共创者的性质包括：热 情、承诺、信任、知识、技能、创造 性和亲密度。
力。直接品牌共创(A l l )是对开发新产品、创新产 品使用、品牌文案创意、品牌活动创意等4个概念 的范畴化；直接品牌共创是指顾客主导的与品牌之 间的直接互动，会直接影响消费者品牌体验，直接 品牌共创的性质包括：积极性、互动性、反馈性、创 造性和平等性和授权度。间接品牌共创（A 12)是 对口碑传播、关注评论、转发评论、分享体验、推荐 产品、体验活动、社互动等7个概念的范畴化；间 接品牌共创涉及的是顾客主导的与品牌之间的间 接互动，是与其他顾客、朋友、家庭或社会网络之间 的互动，顾客并不与品牌产生直接联系，但是他们
对品牌的言论和行为会间接影响到其他人对品牌 的感知；间接品牌共创的性质包括：融入度、相关 性、互动性和社交性。品牌提升(A 13)是对企业发 展、销售绩效和品牌价值等3个概念的范畴化，品 牌提升是指通过目标市场与大众市场对品牌及企 业的认知度和美誉度的增加，品牌销售绩效增长, 品牌影响力增强，其性质包括品牌知名度、品牌美 誉度和品牌价值增长。3.2
主
轴
编
码
主轴编码运用典范模型为分析工具，在开放编 码结果基础上，建立范畴之间的关联，发展主范畴
概念化
范畴化
范畴的性质
范畴性质的维度
结论
续表1基于消费者参与的品牌价值共创资料记录的开放编码分析结果
度
维台g
/f f t /f
£/f K /f s /f f t /f
£/t e l
^
is
/s
/a
/ffi
/a
/a /a
/
价t t :t t :t t :t t :
t t :t t :«: 牌放与睽皆玢交信
品开参关创互社可
化
销I P
称象语性化事M
入营物
名形标个文故拟植化人 牌牌牌牌牌牌牌化乐立 品品品品品品品文娱独2 345678901 a a a a a a a a
a
4a
4
高
低高
高高强强
高高高高高高
高高高高高高高
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议