20211News Dissemination
一、拼多多简介
拼多多是上海寻梦信息科技有限公司于2015年9月上线的一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台。拼多多用户通过邀请家人、亲戚、朋友等参与拼团，以拼团的优惠价格买到物美价廉的商品。根据“社交+电商”模式，拼多多将社交媒体与电商平台深度融合，充分利用，依靠社交媒体巨大的流量背书不断引流拉新用户，实现用户的裂变式增长。根据央视经济网2018年12月报道，拼多多年度活跃用户达到了3.855亿人，超过京东的3.052亿成为中国第二大电商平台。 （一）错位竞争，抢占市场空白点
我国电商市场格局基本稳定，接近90%市场份额已经被淘宝、天猫、京东几大电商巨头占有，并且随着消费结构的升级，几大巨头纷纷进行品质升级，转向高端产业的发展，牢牢锁住一二线城市市场。在这种情况下，拼多多很难与这几大电商巨头争夺头部城市市场，因此拼多多将目标市场定位在互联网长尾用户的三四线低线城市人上，非常成功地发现了几大电商巨头未能触及的低线城市真空地带。近年来
随着互联网快速发展，互联网人口红利逐渐消失，一直处于流量边缘的三四线城市网络的普及带来新鲜流量。国家统计局的数据显示，在人口规模上来看，一线城市人口数量仅是三四线城市人口数量的六分之一左右，并且中产阶级人数在三四线城市中快速增长，中国的三四线城市有着巨大的市场潜力。
根据QuestMobile数据显示，拼多多接近60%的用户是三线城市以下长尾用户，一线城市用户仅占12%左右。而三线以下城市低收入人，他们对价格敏感，对商品质量要求不高，而拼多多的低价拼团等模式对这类用户有着极大吸引力。拼多多牢牢锁住了三线以下城市消费，避免了与聚焦一二线城市消费的几大巨头电商的正面竞争。
（二）多渠道投放广告，增加品牌的曝光度
广告歌曲魔性传播。“拼多多，拼多多，拼的多，省的多......”这首广告神曲改编于《好想你》，歌词简单明了，节奏感强，听过一遍的人都会有“魔音绕耳”的感觉，虽然说不能像流行歌曲那样人人传唱。但有时候，总会不经意的哼唱起来。拼多多巧妙地利用音乐自有的娱乐性质，通过“魔性”的广告曲，加深了拼多多品牌在受众心中的印象，从而提高拼多多的品牌知名度。
赞助冠名当下现象级热门节目增加品牌热度。近几年，许多企业商家都将品牌联合综艺IP作为营销手段，并取得了非常好的效果。拼多多也不例外，仅2018年一季度，拼多多在市场营销上花费12.17亿
元人民币，对现象级热门节目的大量广告投入使得拼多多品牌萦绕在大众视野中，并有了更多的话题讨论。拼多多2017年特约赞助《极限挑战第三季》1亿元，在这之后，拼多多更多的进入了大众视野，成长势头迅猛。随后又赞助了多个热门综艺节目。拼多多借力现象级综艺IP的热度，一方面提升品牌的知名度，实现品牌高覆盖强曝光，刺激用户保持高速增长，另一方面有助品牌形象的建立。solarbuzz
（三）“助农扶贫”，树立良好口碑
拼多多从2017年以来一直积极响应国家精准扶贫政策，帮助农户销售滞销的农产品，并且也带动当地经济及产业的发展，成绩非常的显著。拼多多发布的“2019年农产品上行发展报告”显示，2019年拼多多平台农
社交电商拼多多的品牌传播研究
赵成珠
（西北政法大学陕西西安710122）
【摘要】当今时代，随着互联网和新媒体的迅速发展，企业或公司要想占领市场，扩大发展规模，获得更多的经济效益，所要着重做好的就是品牌的塑造与传播。品牌已经成为企业的标识和名片。迅速崛起的社交电商拼多多树立了品牌传播的典范。本文通过对拼多多和品牌传播策略基本情况的研究，
初步总结拼多多品牌传播策略，在此基础上提出拼多多品牌传播中出现的问题，并针对相应问题提出改进建议，希望能够为新媒体时代电商的品牌传播与发展提供借鉴意义。
【关键词】拼多多；社交电商；品牌传播
【作者简介】赵成珠，西北政法大学在读硕士研究生；研究方向：新闻与传播。
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News Dissemination
新闻传播
（副）产品成交额达1364亿元，较上年同期增长109%，进一步扩大全网农产品上行领先优势。同时拼多多还启动了“多多果园”，疫情期间在农产品滞销地区开展“市县长直播”活动，取得了非常好的成绩，据统计，截至5月24日，卖出滞销农产品总计超过8.5亿斤，帮扶农户超过35万户。拼多多助农扶贫系列活动，提高了自身品牌形象，在三四线城市用户体中积累了一定的口碑，促进品
北京全路通信信号研究设计院牌的良性传播，为后期发展奠定良好的基础。
（四）独创“社交拼团”模式，实现裂变式传播拼多多的商业模式主要是拼团，用户可以选择一件商品拼团也可以单独购买，而拼团会以更优惠的价格买到商品。购买者可以将自己的拼团信息分享朋友圈、微博等自己的社交软件上，也可以与APP 内有着同样商品需求的陌生人拼团。在24小时内，只要达到成团人数，则认为拼团成功。拼多多的拼团玩法其核心是“分享”，一方面通过拼团信息的分享可以反复曝光品牌，从而增加用户的品牌认知和功能体验，另一方面，在电商平台与社交媒体之间形成一种强关系，依靠社交媒体的流量红利不断地拉新引流。拼多多以拼团模式牢牢抓住社交媒体的流量红利，背靠拥有着10亿用户的，深挖海量用户。与此同时，拼多多以游戏思维，在购物过程中融入游戏的趣味性，构建了一种游戏化的购物场景，使得原本单一的线上购买活动，变成了一个互动分享的过程。此外，消费者在购买到低价优质的商品后，会自觉地向他人分享传播，拼多多品牌在这种人际传播中裂变式传播。
三、拼多多品牌传播中存在的问题（一）过度依赖传播
边际贡献拼多多能够在一片电商蓝海中迅速崛起，在很短的时间里赶超京东跃居电商第二位，这离不开背后源源不断的流量支持。拼多多通过强大的流量以及强粘性的用户基础源源不断地引流拉新，不断发展壮大，同时支付、小程序的设置简化了购物流程，形成一个内循环。从开始到现在，一直作为拼多多发展的一个主战场，但这也成为拼多多日后发展的一个挑战。一旦中断与拼多多的支持与合作，这将会给拼多多带来死亡性的打击，失去了这个流量端口，在没有形成自身
流量渠道的情况下，拼多多很难继续发展下去。
（二）产品质量低下，品牌口碑下降
拼多多在几大电商巨头的夹缝中“野蛮”生长，在迅速扩大的规模背后存在不少问题。很多拼多多用户反映所购买的商品质量差，与图片差距大。拼多多的“拼团”玩法对商品价格要求低，商家为了维持一点点的利润，经常会以次充好，以假乱真。并且拼多多的准入门槛低，入驻条件简单，不需要收取额外的费用，因此个人和企业只要上传有效证件就可以入驻拼多多平台。这使得拼多多商家质量良莠不齐，出现假货、质量低下的商品。另外，调查发现，拼多多平台上有很多款违规商品，比如，、迷幻剂等等。这些低质量和违规商品的长期存在，消费者的购物体验大大降低，对平台的信任逐渐减少。拼多多品牌也被打上了“质量差、假货多”的标签。
（三）“欺诈”宣传，带来品牌信任危机南广学院图书馆
拼多多在品牌推广的过程中高密度大范围的铺设广告，各种优惠链接和短信充斥在人们的视野中，在一定程度上引起了消费者的反感和不信任。拼多多的0元抢购、秒杀、免费试用等活动对于价格敏感型用户有着很大的吸引力，他们看到类似活动都会去试一试。类似这样的优惠活动都会花费相对较多的时间和精力，但是有很多人反映即使自己0元抢购成功，也不会发货或者直接被取消订单，秒杀成功也只显示参与抽奖等，这些引起了很多人的不满，拼多多品牌产生信任危机。
四、建议
（一）整合现有传播渠道，实现多平台联动
拼多多在品牌传播策略上一直采取“低价引流，高价曝光”的方式，而这也造成了流量入口的单一和高昂的营销费用。现阶段拼多多要做的就是不断提升自身品牌实力的同时要整合现有的传播渠道，搭建传播矩阵，在选择平台时，更要联动微博、知乎、论坛等平台，实现多平台联动，从而改善单一的流量获取和传播渠道。
家有学子（二）严格把关，提升品牌口碑
拼多多要严格把关，加强平台的监管力度，一方面要提高平台的准入门槛，有选择性地选择商家入驻，从源头上剔除低品质商家。另一方面，严格审核上架拼多多平台的商品，保证商品的质量，不断提升消费者的购物体验，从而提升品牌口碑。■参考文献：
[1]张凯.“电商黑马”拼多多强起之路[J].知识经济(中国直销),2018(5):80-83.
[2]陈静.洋电商为何“玩不转”亚马逊退出中国电商市场[R].中国经济网,2019-04-24.
[3]黄晓军.拼多多：后电商时代另类崛起[J].商界评论,2018(8):22-27.
[4]丁毓.拼多多弯道超车的社交电商[J].上海信息化,2018(3):72-74.宵禁令
[5]佟妍衡.拼多多品牌传播特及问题研究[D].辽宁大学，2019.
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