第34卷第7期 2021年04月
Vol.34 No.7
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April 2021艺术科技
“营销美学”是指对公司或品牌的感官体验营销，它能为组织或品牌的识别做出贡献，这一概念由美国学者施密特（Schmitt，B.）和西蒙森（Simonson，A.Ci.）于1999年提出［1］。《视觉与感受：营销美学》将营销美学提升到了战略层面，认为运用营销美学战略建立并推广公司和品牌能为组织带来用户忠诚度、产品定价的提高、在竞争中获得保护、节约成本等多种具体的有形价值。
2021年2月在《贵州刺梨产业2021年高质量发展工作要点》中明确指出要提高刺梨产业标准化规模化品牌化水平，持续打造“贵州刺梨”公共品牌，不断强化企业品牌研究、品牌设计、品牌定位，完善企业品牌经营管理体系，打造一批特鲜明与优势突出的全国性、区域性知名企业品牌，努力把刺梨产业打造成为富民产业和特优势产业［2］。在信息爆炸的时代，人们每天会接收到大量的信息，接触到大量的媒体工具和充满感官刺激的交互式多媒体。产品、品牌的性能和价值已经不足以吸引消费者眼球，也难以满足人们日益增长的美好生活需求。能在短时间内吸引眼球的产品可以让消费者享受 到与产品定位相一致的、令人难忘的感官体验，才能留住更多用户，提高品牌溢价。贵州刺梨品牌的构建可通过营销美学对各识别要素进行系统性、综合性和战略性的设计，运用营销美学打造贵州刺梨区域品牌形象，为贵州乡村振兴战略助力，提高农民收入，实现贵州刺梨品牌的社会价值。
同性婚姻浙江大学图书馆2…贵州刺梨品牌形象存在的问题
2.1…电商平台上的品牌形象不系统
《中国互联网发展报告2020》报告显示，中国网民已达13.19亿，电子商务年交易规模为34.81万亿元，网络支付交易额足有249.88万亿元，中国数字经济规模稳居世界第二［3］，贵州刺梨品牌需要紧跟时代发展，打造好电子商务平台上的品牌形象。目前，在我国的主流电商平台淘宝、天猫、京东、苏宁中分别搜索“刺梨”与“贵州刺梨”的关键词，统计出当前贵州刺梨商品数量在淘宝、天猫、京东、苏宁易购中刺梨商品的占比分别为56%、79%、48.3%、8.75%，贵州刺梨商品的数量除了在京东与苏宁易购中的比例不足50%，在淘宝与天猫中数量占比均过半，说明以“贵州刺梨”为关键词的商品数量高于其他地区或品牌的刺梨商品，刺梨作为贵州的区域公共品牌，具有一定的市场规模。
从贵州刺梨的商品综合排序与销量综合排序的店铺可以看出除了部分专供刺梨产品（刺梨干、刺梨汁、刺梨糕等）的店铺，排行中其他店铺都是销售综合性商品的卖家，如经营范围有贵州腊味系列与
贵州刺梨系列、生鲜水果、地方特产、特小吃等综合商品，在销售综合性商品的店铺中，由于每款商品供货商不同，刺梨品牌难以与店铺内其他商品的形象产生联系，形成差异化的品牌形象。自2016年起，贵州省在实施“千企改造”工程中，就加大了对刺梨加工企业的培育打造，培育出刺力王、天刺力、恒力源、山王果等区域性品牌［4］。从营销美学的角度来看，许多刺梨企业品牌有在品牌形象上，如品牌标志、标准、包装等进行了一定程度的管理与规范，但仍然存在两个标志共用、IP形象不统一、卡通风格与传统风格混搭、产品包装缺乏美感等问题。
2.2…自媒体平台上的品牌个性不显著
随着自媒体行业不断发展与更新，企业通过自媒体推广品牌的渠道与机会也逐渐增多。自媒体是一种相对灵活的媒介，企业或个人可以随时发布内容，传递信息，收到消费者即时的反馈与评价，并能通过大数据分析用户体特征与预测消费者购买趋势，发布信息的成本较低，推广范围广泛，不受地理因素影响。本文统计了刺力王、天刺力、恒力源、山王果品牌的自媒体平台运作情况，从自媒体平台的运作能够看出各个企业对于品牌线上推广的重视程度、执行力度与目前的粉丝数量。在统计过程中发现自媒体更新速度与粉丝活跃数量成正比，且各品牌在不同平台的推广侧重不同。
虽然各个企业都开通了商城与、抖音、微博等，但在的读者互动性不足，许多阅读量高的推文没有回复读者的留言，且部分推文与品牌文化、价值、产品没有足够的关联度与趣味度，
难以引起读者的兴趣与转发。商城中的设计版面不够精美，商品介绍与分类不够详细，未对产品食用功能进行说明，目标人模糊，且商城的平面设计与品牌形象未达成一致。消费者无法通过品牌形象体会到企业的宗旨与远景，也无法感受该品牌与其他品牌的差异之处，导致品牌在消费者心中的形象模糊，难以形成深刻记忆起，无法培养消费习惯。
2.3…传统媒介上的品牌推广同质化
以电视、广播、报纸为主的传统媒介不同于新媒体的即时反馈与迅速传播，其具有传播范围广泛、受干扰程度较小、观众认可度与信赖程度较高的优势。根据CSM媒介研究统计的2019年上半年电视收视市场总体发展数据显示，收视总量持续下滑，65岁以上的老年观众比中年观众、青年观众收看电视的时间更多［5］，因此企业是否花费高昂成本投放电视广告，刺梨品牌是否能满足电视受众的需求，要根据品牌的目标消费者进行考量，不可盲目从众。传统媒体的投放能扩大一定的品牌影响力，但目标人还是中老年观众，因此刺梨企业在制作广告时，需要调查目标电视台收视状况与观众年龄，便于观众能够接收、认可广告传达的信息。根据互联网上各电视台公
基于营销美学的贵州刺梨品牌形象研究
李明慧
（贵州大学…美术学院，贵州…贵阳…550025）
捷飞络摘要：贵州刺梨品牌经过多年发展，已初见成效。在新媒体与传统媒体的不断融合中，贵州刺梨面对着新的挑战，营销美学为贵州刺梨品牌形象发展提供新的发展思路，通过对目前贵州刺梨品牌现状的分析，提出打造品牌形象的建议，助力贵州刺梨产业发展与乡村振兴。
关键词：营销美学；刺梨；品牌形象
中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）07-0181-02
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美学技术
布的数据，多家刺梨企业都有在中央电视台与贵州电视台播放广告，内容除了品牌宣传片与产品介绍，还有企业发展、产品制作过程等，广告不仅在电视中投放，还在各大视频平台如腾讯视频、优酷
、好看视频等平台投放，为企业品牌的宣传打下基础，体现品牌的可信赖度。但在品牌推广中缺少了各刺梨品牌的形象特点与独特卖点，多家品牌都单纯地传播企业经营理念、产品功效，宣传片只是单方向地介绍，消费者无法产生共鸣，容易引起观看者的视觉疲劳，品牌文化难以通过传统媒介的传播深入人心。
3…营销美学赋能贵州刺梨品牌形象打造3.1…建立整体印象，打开市场拟南芥
刺梨虽然没有被记载在中医药典、水果目录中，但早在康熙年间刺梨就已经为贵州各族人民所认识和利用，迄今为止已有近300年的历史［6］。许多消费者并不排斥新鲜事物的出现，相反，年轻体是追求个性化与新潮、新生事物的，刺梨在全国的推广不应局限在治病药品上［7］，通过科普与宣传，为消费者提供可放心食用与使用的保障，能够培养受众的消费认知，如宣传刺梨能补充维
生素C，是当之无愧的维C 王等产品信息［8］
。如今每天都有新兴事物出现，贵州刺梨可以通过新媒体与传统媒体的融合线上推广，积极探索自媒体品牌推广方式，除了建立官方的自媒体号，还可以利用热门网站的直播、影视做软营销，间接使消费者熟悉企业商品。通过商家、高校合作赞助等方式向外推广，同时维持其品牌核心价值与目标，保持品牌的调性，对品牌的每一个视觉元素、产品风格和包装主题都进行系统的诠释，使品牌动态发展，运用统一而不同一的企业形象设计。
龚绮
3.2…提高美学风格，细分受众企业线上推广可以运用大数据、消费者问卷调查等方法细分受众，并且有针对性的宣传企业产品，不同的广告推送至不同的人。目前刺梨的开发多处于快销品阶段，如刺梨干、刺梨汁等，可以在不同的节日、季节推出合适的产品，在保持核心价值不变的情况下，改变口味、包装、促销方式来增加销售，吸引不同兴趣的消费者，当消费者与企业品牌产生共鸣时，品牌在消费者的内心就有了分量，容易再一次被选择。打开刺力王的官方旗舰店，不难看出统一的品牌形象——充满活力的橙黄卡通刺梨形象，具有一定的辨识度，也体现出刺梨金黄的彩属性，让消费者能够产生联想与记忆，这是品牌通过视觉形象产生品牌差异化的途径之一。同时，刺力王的官方旗舰店在产品类别上做出了个人、家庭、礼品的分类，细分消费者的需求，方便不同人进行购买，但礼盒的精致度有待加强，红与黄的包装虽然十分抢眼，与椰树椰汁黄与蓝黑的设计有雷同之处，与品牌本身卡通刺梨的形象无关联，缺少品牌辨识度。许多品牌的产品包装上都有其闪光点，但缺乏美学战略，品牌风格存在不稳定性，难以让消费者形成记忆。因此，从视觉、嗅觉、触觉、味觉上都有提升品牌形象的空间，企业可选择发扬中国传统优秀文化、借鉴外国文化、或适应当下潮流文化等，提炼出自己品牌的特，将品牌文化、品牌理念、品牌愿景等融合到设计中。
3.3…防止品牌混淆，制造差异
打造贵州区域性品牌要保持品牌的特异性，过分依托其他地区的品牌，难以形成单独记忆，而是将二者归为
一类。刺梨是贵州的宝贵资源，不必依附在其他品牌之下
发展，失去地域性的优势容易让消费者产生疑惑。优质内容可以吸引流量，提升产品或企业的知名度与受众好感，在与平台读者双向互动的同时，能够增加客户黏性，形成一部分忠于本品牌的粉丝。另外在经营自媒体平台的同时，还可以建立企业社，在社中培养KOL（关键意见领袖）来活跃社内部人员，带动刺梨消费。自媒体平台的内容不限于刺梨本身，从贵州刺梨的功效、食用价值、发展历史、采摘加工的过程发散至贵州饮食、文化、民风民俗、地理风景，与当下热点创新结合，运用热门语言，采用插画、插图等优质图片或视频来贴近消费者，更能获得用户点赞与青睐。线上推广的多途径为贵州刺梨品牌提供了许多选择，企业需要抽丝剥茧，在众多的渠道中选择最适合刺梨消费者的推广方式，创造出属于贵州味道的品牌，如与贵州传统民族故事、纹案结合等，为消费者输出一个有温度、有故事的品牌文化。
4…结语
品牌建设非一日之功，需要企业一点一滴地长期积累。每一次线上推广，无论是推文、广告、活动等都需要与品牌的价值、内涵融合，传递出品牌的正能量。运用营销美学培养具有高尚品质与深厚内涵的品牌，会不断吸引新的消费者，积累忠实客户。营销美学需要品牌的管理者以产品品质为起点，与设计者使用同样的语言，将管理者的语言翻译给设计者，使品牌的识别具有系统性、统一性、延伸性。
有了得天独厚的资源优势与过硬的产品质量，不断丰富品牌形象传播的方式，贵州刺梨品牌定能成为贵州的新名片。
参考文献：［1］…［美］贝恩特·施密特，亚历克斯·西蒙森.视觉与感受：
营销美学［M］.曾嵘，等，译.上海：上海交通大学出版社，1999：19.［2］…省刺梨产业发展工作专班.关于印发《贵州刺梨产业
2021年高质量发展工作要点》的通知［EB/OL］.贵州省工业和信息化厅，v/gxdt/tzgg/202102/t20210210_66740735.html，2021-02-10.［3］…2020中国互联网大会|《中国互联网发展报告2020》
在京发布［EB/OL］.中国互联网协会，/zxzx/xhdt/listinfo-37989.html，2020-07-23.［4］…把产业革命向纵深推进|贵州刺梨：工业化主导下的
农业产业［EB/OL］.贵州省工业和信息化厅，v/gxdt/gzdt/201910/t20191008_10410518.html，2019-10-08.［5］…收视中国2019年09月刊［EB/OL］.收视中国，
pic.csm/Files/2020/3/14/174944681cf439c6-8.pdf，2019-09-10.［6］…李遐松，曾素琼.贵
州刺梨史话［J］.贵州农业科学，
1983（03）：33-34，32.［7］…查钦，张翔宇，阮陪均，等.贵州省刺梨产业现状梳理及
思考［J］.中国现代中药，2020，22（01）：128-133.［8］…叶镛.贵州剌梨与刺梨研究史——兼谈为刺梨“正
名”的问题［J］.贵州社会科学，1983（04）：28-35.
作者简介：李明慧（1997—），女，贵州贵阳人，硕士在读，研究方向：品牌形象设计与策划。
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