第34卷第7期 2021年04月
Vol.34 No.7
April 2021艺术科技
近几年，文化艺术创意品牌、文化产品创意服务业逐渐成为影响国家经济社会发展、国家核心竞争力和软实力的一个重要因素，得到了多个发达国家的广泛认同和积极推动。品牌IP化是文创品牌进行文化塑造的重要方式，新技术的发展和数据融合促进了传统零售模式的发展，创新了消费的模式。新消费时代，消费者对品牌、质量的重视度不断提升，内容消费的目标性也显著增强。在新消费时代的发展环境中，推动文创品牌IP化升级能够建立起产品和用户之间的联系，从而获得更多的商业价值。 1…新消费时代对文创品牌提出新要求
世界经济全球化加快了中国与外界的交流，西方社会消费文化在中国传播开来。随着经济的快速发展，中国也进入了新消费时代。新消费时代处于不断发展的过程中，其在以消费者为核心的基础上，结合新技术与社会结构、生活方式等多方面的变化升级，进行了消费人结构与消费模式的重构，进而带动了消费理念符号系统的构建［1］。
目前中国年轻的新消费人不断壮大，在全国现代化美育体系的背景下，他们具有较高的文化品位和美
学素养。生活方式的不断丰富，使新消费者体进一步细分，人们生活的丰富程度、多样化的娱乐方式带来了更多不同的消费需求。新消费需求的变化要求设计在消费市场发挥引领作用［2］。 随着社会生产方式的升级，大数据时代带来了新的消费方式，消费者的消费习惯也发生了巨大的变化，产生了众多新的消费模式，其中就包括基于IP进行产品设计与品牌营销的IP消费模式［3］。在IP消费模式中，文创品牌IP的价值可分为价值认同、价值观念等文化内容以及表现形式，IP之所以可以在各种表现形式之间灵活转换，根本原因在于IP追求的是同一种价值观。因此，在品牌IP化、商业化的过程中，不能忽略价值观念的建立与文化内容的设计点挖掘。
可支配收入的增加以及商品质量的提升使新消费理念更加看重品牌与品质，当代社会的新消费者对商品属性的复杂要求决定了价格已经不再是衡量消费者“理性”与否的唯一标准，品牌的品质、品牌的影响力、品牌的价值观，这些都在某种意义上成为衡量品牌性价比的新标准，这与传统“物美价廉”观念在内涵上有一定区别。在新消费时代，消费者将产品当作展示自身的符号，或借此使自己加入理想的团体［4］。新消费时代环境下，消费理念趋于符号消费，要求品牌拥有统一的、具有强烈符号性的品牌IP。
综上所述，新消费时代对文创品牌提出了个性化、多元化、符号化的动态要求，越来越多的文创品牌的战略从
进行单一的产品销售转向建立完整的品牌IP。在文创产品设计同质化严重的市场环境下，设计需要将品牌、营销等链路前置，提供综合的解决方案［5］。
2…文创品牌IP化的概念
2.1…文创品牌的定义及发展现状
文化创意产业是依托于经济发展背景，以文化内容为核心，依靠个人或团队借助设计的方法对文化进行内涵、图腾、工艺、产品等方面的传承与创新的新兴行业，逐渐成为推动国家经济发展和提升国家文化软实力的重要部分。文化创意品牌的核心在于其所确立与倡导的价值观与生活行为信仰，它重构了人与物的关系，传递了新的信念，以建立价值与信任为基础，影响人们的生活行为方式［6］。
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2.2…文创品牌IP化概述
IP的传统含义为知识产权。在新消费时代，IP的内涵进一步扩大，一个具体的人、一个具象的品牌也可以被列入IP的范畴，文创品牌商业模式的创新升级也应当围绕IP这一核心展开。品牌IP化是进行品牌打造的一种新的工具和方法论指导，通过内容与用户持续进行有价值的互动，并赢得更多用户的喜爱与追捧，这时品牌就成了IP，IP是品牌进化的高级阶段［7］。设计的参与给文创品牌的IP化升级带来了更多新思考和可能性。
对文创品牌来说，IP的建立可以让品牌更具针对性，让文创品牌具有鲜明的人设与性格，拥有更多人性化特征，富有生命力与感染力，快速拉进品牌与用户的距离。文创品牌IP化可以增加品牌与消费者之间的互动，扩大品牌的影响力［8］。
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3…文创品牌IP化的过程趋势
文创品牌IP化升级是一个系统的工程，目前现有的文创品牌IP化升级呈现结合新兴社交方式以及建立品牌、产品、用户间的多元互动以突出文化品牌符号的趋势。
3.1…结合当下社交方式精准吸引人
针对新消费人表现出的个性化需求与社化的消费特性，文创品牌表现出结合当下社交媒体方式，如新兴社交平台小红书、微博等，通过消费者的互动路径、选择偏好、日常信息数据来读取消费者的心理特征，进而清晰地把握品牌目标人的消费需求与文化个性的趋势。品牌最初的定位可能不是特别具体，但是可以引起消费者接触品牌、了解品牌的最初欲望，品牌的定位随着对消费者信息的搜集与了解不断丰富，能更具有针对性，做到更新迭代［9］。
例如，设计师品牌BUNBY与大可鸭联名潮玩结合社交媒体平台进行了宣传，大可鸭基于当下潮流谐音用语“鸭”进行语义拓展创造了系列表情包，基于年轻人社交平台利用表情包传播速度快的特性进行推广，扩大
新消费时代文创品牌IP化发展趋势研究
沈沁，余雅林
（江南大学…设计学院，江苏…无锡…214122）
摘要：为了探索文创品牌在新消费时代品牌IP化发展的趋势与设计介入品牌IP化的方法，本文通过理论研究、调研分析方法总结出当下文创品牌IP化3个发展趋势，并结合文创品牌IP化路径提出3个文创品牌IP化方法，为新消费时代文创品牌IP化升级并进行设计创新提供策略参考。
关键词：新消费时代；文创品牌IP化；文创设计；品牌策略
中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）07-0105-02
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文化产业
了受众；BUNBY 品牌则在小红书平台上建立账号分享设计师的专业知识与设计过程，通过分享及用户互动建立粉丝基础，凝聚粉丝体，吸引消费者不断了解品牌IP 并在社交平台与产品上持续追踪。
3.2…多元互动提高用户参与度在当前分享经济的推动下，文创品牌呈现出多元互动的趋势。只有在文创产品设计过程中让用户参与进来，才能建立起用户可接触、可参与、共同丰富内容的IP 品牌，提高粉丝的参与度，创造IP 品牌［10］。以目前趋势看来，文创品牌IP 化在两个方面丰富着品牌的互动形式，一是从营销活动策划出发，通过场景、体验、活动使用户全面参与品牌的建立与传播；二是从多样的产品设计出发，增加产品与用户的接触点，增强产品趣味性。
首先，基于多元互动的品牌营销。在多元互动的营销方面，熊本熊就是一个很好的例子。在熊本熊的设计初期，设计人员非常关注IP 形象与消费者之间的亲密感，在Facebook、微博等社交平台上，熊本熊以自己蠢萌的舞蹈培养了大批粉丝，之后通过“部长的任命”“寻腮红”等一系列接地气的活动，持续扩大了熊本熊的影响力，使熊本熊迅速成为日本极具代表性的地方文化IP。
其次，基于多元互动的品牌产品。在多元互动的产品方面，故宫文创产品就是典型案例。2019年通过众筹的形式进入消费者视野的《谜宫·如意琳琅图籍》拥有实物产品、线上APP、实地探索3个轴向的
多元互动方式，这增强了文创产品的互动性和可玩性。实体产品是基础，品质高、设计感十足的产品极大地提升了消费者主动拍照分享的意愿，为产品与品牌打造了良好的口碑。线上APP 的多感官文化展示丰富了实体产品的内容与文化内核，可以进行账号绑定、适合家长陪同进行解密，实现了轻社交与寓教于乐。此外，人们可依据产品与APP 提示进行故宫实地探索，再次为产品延伸了体验场景，增加了互动可能性与游戏乐趣，让产品的文化主题深入人心。
3.3…突出品牌符号，强化品牌价值观文创品牌呈现出符号圈层的趋势，品牌的价值观、文化内容、产品及消费者构成一个符号系统，一种价值观念、文化态度的秩序体系。在这个秩序体系里，品牌的价值符号所对应的产品能给消费者一种价值观念暗示，消费者可以将有强烈品牌价值符号的产品当作能够突出自我价值偏向的符号，品牌价值与品牌产品所构成的符号系统可以让使有的消费者相互牵连，逐渐形成由相近价值符号构成的消费者圈层，并进行持续的商业转化。
电梯门机控制器4…新消费时代文创品牌IP 化策略品牌的IP 化升级，能对消费者决策产生深远影响，成为品牌发展的未来趋势。品牌IP 化是一项复杂的系统工程，它需要将IP 化概念融入品牌基因中。文创品牌的IP 化升级能突出品牌的文化特性，突出品牌价值与个性，设计的介入更为消费者提供了参与、体验的机会，可以带给消费者更多的满足感与体验感。
4.1…立足自身文化基因，明确消费人新消费人越来越个性化，他们追求自身价值表达的特性让文
创品牌成了代表其个性、价值观的符号。文创品牌区别于其他品牌的重点就在于其文化内容以及价值符号，因此，在建立品牌前期可通过问卷调查、用户深入访谈等定性、定量研究手段，更加详细地对新消费体的生活方式、消费心理、消费需求点进行分析，了解受众偏好，结合研究的结果模拟建立品牌目标用户的用户画
芮成钢专访领导者像，针对精准的消费体进行清晰的品牌文化定位。拥
有文化定位后，品牌需要围绕自身文化基因展开能恰当传达品牌观念的产品设计、品牌策划等，结合文化基因进行品牌IP 化，构建品牌的符号体系，不断凝聚消费者，逐渐形成品牌的生态系统。
4.2…结合特文化创新设计，提升产品质感
新消费时代消费者对设计与品质的要求越来越高，文创品牌产品的设计感与品质感成为品牌必不可少的要素。文创品牌IP 的产品设计需要巧妙地将文化元素融入产品设计中，将设计师的知识和能力与商业策略结合，了解品牌IP 化的全部内容和过程，从品牌内核的文化价值出发，结合特文化和产业，运用用户旅程地图、SWOT （优势、劣势、机会、威胁）分析、产品价值重构等设计方法寻最契合品牌文化内容的表达形式，构建有竞争力的品牌产品框架。借助设计手段，文创品牌可以对品牌文化进行更加精确的表达，提升产品质感，以此传递文化内核、价值观、态度、符号，引起消费者的情感共鸣，获得文化认同感，与消费者建立情感连接，只有建立起强连接，消费者才不易流失。
4.3…增加消费者互动，增强品牌用户黏性结合互联网与科技，越来越多的互动方式为消费者参与品牌建立过程提供了更多途径，“消费者—品牌—产品—服务”成为相互作用的循环，文创品牌在这种时代趋势中，只有抓住与消费者共同建立品牌的互动机会，与用户共同成长，才能让品牌拥有更强的影响力。如今，微博、小红书、抖音等平台都提供了良好的线上互动平台，线下越来越多的展会、活动也为文创品牌的线下体验提供了机会，在这个过程中，要使互动的形式、内容、流程契合品牌的文化内核。随着社交媒介的发展，消费者之间高自由度、高频次、高效率的信息分享和互动交流，为
品牌带来了更强的聚合作用［11］
。高用户参与度与良好的互动循环在品牌IP 升级过程中必不可少，因此品牌与设计师需要考虑不同互动体验场景与产品的特征与用户痛点。
5…结语
品牌IP 化的过程需要品牌长时间的创新、尝试与沉淀，品牌的IP 升级不是品牌形象的简单更新，而是深层次的商业模式的革新。品牌IP 化为文创品牌提供了创新思考，要对品牌文化与内容进行更深层次的解析，再将IP 概念渗入品牌的每个部分。在文创品牌IP 化升级的过程中，产品的设计应契合品牌文化，与消费者之间的互动方式应转向多元化，要结合文化内核以及表达形式，充分利用技术的更新、社交媒介的特性建立品牌与消费者之间的良性互动，提升文创品牌的商业转化率。
总而言之，品牌IP 化是一种方法论，最终品牌还是需要脚踏实地，持之以恒，要坚持对产品品质的把控以及良好的服务，唯有如此，追求品牌IP 化才不会适得其反。品牌IP 化的目标并不能好高骛远，而要根据品牌的规划与市场需求的变化量入为出，只有这样才能发挥品牌IP 化的最大价值。
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克里人第二，加入AR技术，为书籍设计赋予新的生命力。增强现实技术（Augmented…Reality，简称AR技术）是一种实时计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术［6］。它可以给我们展现在现实世界难以接触到的信息，叠加真实环境和虚拟对象，包括视觉、听觉、触觉等方面，使读者体验到充满个性的信息形式和超越现实的互动方式。读者通过下载特定的程序或者扫描书籍上的特定图形符
号，就能使那些在印刷媒介上平面二维的视觉元素以动态三维的形式跃然于纸面。因此，设计师在版式设计上，可以借助AR技术，以融入情景、演绎故事为目的，有效融合多种设计元素，使原本单调的图形和文字，变为有趣的动态视频和美妙的声音。拓宽原有的视觉语言的延展空间，进行动态创新设计，为读者打造具有趣味性的、虚实结合的氛围空间，不仅能提高纸质书籍对读者的吸引力［7］，还能为互动式书籍设计增添多种创新的可能。
4…结语
成年受众体的情感需求日益增长，针对成年受众的互动式书籍设计也会得到越来越多的关注，拥有越来越大的市场，设计师需要深入调研和分析市面上现有的互动式书籍的优缺点，在充分以读者为主体的前提下，分别从印刷媒介和新媒体技术两个层面进行探索和实践。未来的互动式书籍设计会以更新颖的视觉语言形式展现
更加丰富多元的设计元素，注入更多的情感因素，调动读者的情绪，为读者提供更大的想象空间与参与空间，为纸质书籍开辟更广阔的发展前景。
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指导老师：赵阳
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作者简介：沈沁（1997—），女，湖南永州人，硕士在读，研究方向：工业设计与产品策略。
…余雅林（1976—），女，四川成都人，硕士，副教授，研究方向：产品设计。
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