1.1.历史沿革: 从邀请制问答到多属性内容生态社区，平台调性成就内容端护城河 1.1.1.2011-2017：完成独特社区文化孵化，兼具社区属性和工具属性
1.1.
2.2017-2018：逐步入场商业化，培育媒体、服务属性同时发力品牌建设
1.1.3.2019-2021：全方位赋能内容制作深化内容护城河，商业化呈现多点开花
1.2.融资情况与股权结构：创始人周源为实际控股股东，腾讯为第二大股东
1.3.董事会及管理层情况
1.4.员工组成
1.5.IPO 投向
1.公司基本情况
知乎起步于问答社区，之后发展成为人们共享知识、经验与见解，并到自己答案的内容社 区。其愿景是做到“有问题，上知乎”。知乎也相信无论背景、学历，每个人都有丰富的知
识、经验和见解，每个人都希望在追求自己的兴趣、学术和职业的同时不断充实自己。
CIC 调查显示，知乎被公认为是最值得信赖的在线内容社区，能给用户提供最高的内容质
量。截至2020 年12 月31 日，内容创作者累计达到4310 万人，合计贡献了3.15 亿个问
题和答案。2020 年Q4，平均MAU 为7570 万，而同期月平均互动次数达6.76 亿次。
图1：知乎内容生态和产品概况
1.1.历史沿革: 从邀请制问答到多属性内容生态社区，平台调性成就内容端
护城河
风险投资论文1.1.1.2011-2017：完成独特社区文化孵化，兼具社区属性和工具属性
受海外问答社区产品Quora 启发，知乎在2011 年正式上线，以邀请制为主。
同年3 月，完成了来自创新工场数百万人民币的天使轮融资。在冷启动内容运营能力相对
有限的条件下营造了小而美的氛围，奠定了真实可靠的内容调性。
在各类内容基本完善后，13 年开放注册，用户规模迅速扩大，2013 年用户数达到400 万，
环糊精2014 年已突破千万。
15年完成了由腾讯领投5500万美元的C轮融资。同期推出反作弊系统“悟空”，主要负
责Spam 的召回和处理。2016 年推出付费产品“知乎Live“，同期上线了算法机器人“瓦
力”，以知乎社区管理规范为标准，对不友善、答非所问、低质提问、违法违规等方面的内容
进行处理。
1.1.
2.2017-2018：逐步入场商业化，培育媒体、服务属性同时发力品牌建设
在这一阶段，知乎完成蜕变，不再局限于问答类搜索型工具，其媒体属性逐渐凸显。2017
品德与社会教学反思年3 月，知乎社区加大开放力度，允许未注册用户浏览内容。同年8 月，上线新版App，
在“知乎Live“的基础上推出“每日新知”——通过挑选站内不同主题下适合收听的内容，在
重新加工后由专业团队路之后进行推荐。此外，该版本下用户可在移动端首页、个人动态和发
现页面，直接观看视频。18 年6 月App 首页上线以3-5 分钟时长为主的短视频专区。在原有
“关注”、“热榜”、“推荐”的首页结构上新增了“视频”专区。
品牌力建设方面，在不同领域进行知识跨界拓展活动周边，在增加品牌广告投放的同时规
范社区内容，维护平台调性。周边包括不知道诊所、盐Club、盐沙龙、刘看山、职人介绍
上海外轮代理所、“有问题”主题酒店，以及知乎概念商店等。此外，作为品牌化建设的一部分，18 年
底开始自制节目。《知乎者耶》是首个知乎推出的脱口秀节目，极具知乎特点。主持人为
知名作家，其余嘉宾包括物理学博士、编剧、宗教文化学者等在内的站内各领域用户。嘉
宾们要在讨论中隐藏包括键盘侠、杠精在内的角，并完成角任务。
图2：知乎品牌建设力建设布局
商业化方面，社区流量得到沉淀（截止2017 年9 月个人注册用户总数超过1 亿，DAU 达
2600 万）后，17 年开始知乎逐渐入场商业化。
在付费会员分部，知乎在这一阶段基本完成了付费会员的基本收费和付费权益体系。2018
年4 月上线“知乎·读书会”并启动读书会会员年卡售卖。读书会由600 本经典书籍，领
读人包括社会学家李银河、话剧导演林兆华等。同年5 月上线预售年价为259 元的“超级
会员”，权益涵盖知乎书店、知乎Live、知乎·读书会、知乎私家课等不同产品及学习场景。
6 月正式宣布将“知识市场”业务升级为基于由“课+书+训练营”的“知乎大学”。课程
体系包含Live 小讲和私家课；书的体系包含“知乎书店”的电子书、有声书，及近期上线的
“知乎•读书会”；训练营则更加深度，旨在提供轻型培训服务。截止同期，知乎已提供
15000 个知识服务产品。生产者达到5000 名，付费用户人次已达到600 万。此外，知乎
在8 月与学堂在线达成战略合作，通过双方共享师资和精品课程，扩充训练营部分内容。
在传统买量广告分部于2018 年中上线效果营销平台后，18-19 年重点搭建信息流资源链
路。之后，先后上线DMP、画报、创意灵感库等工具功能。在内容营销方面，2017 年9
月将原有“机构账号”改为“机构号”并开放了机构号注册，具有资质的组织机构均可通
过知乎首页的机构号注册入口直接注册开通，审核费为300 元。
在组织架构方面，2018 年底，周源通过全员信公布了架构调整，并任命前蜜芽合伙人、CFO 孙伟为新任CFO，负责财务、行政、法务、IR 以及公司内部整体资源规划等。调整后架构明确了知乎重内容运营和以内容为核心的商业化。具体来看，前端包括社区内容、会员和商业广告三大事业部，中端由社区业务平台和技术中台构成，后端为财务、市场等职能支持部门。
1.1.3.2019-2021：全方位赋能内容制作深化内容护城河，商业化呈现多点开花
产品与内容方面，通过上线热榜专题、直播等形式不断强化媒体属性的同时，从工具、流量、补贴三方发力激励内容主的高品质贡献与创作。在答主激励方面，在2019 年，先后推出用10 亿流量、80 万现金扶持科学领域创者的“致知计划之科学季“；获奖作品可出版拍剧的“职业故事大赛”。2019 年11 月开始，通过与快手合作和通过津贴激励、流量资源扶植、签约机会和创作者学院等方式扶持视频创作者。此外，于2020 年上线视频创作工具，图文可自动生成视频，降低视频生产成本，工具赋能内容制
作。
在品牌力建设方面，知乎继续发力自制内容。于2021 年先后推出“新知青年说“和“答案奇遇夜”，并于3月宣布正式启动首部科幻剧《寒梅工程2021》。19年中期上线“众裁”，邀请用户一起解决社区争议，进一步强调社区属性。在强调真实可靠的知识、经验、见解方面内容得到丰富的同时，平台也出现了大量创意类内容。
商业化在基本盘方面，原有的付费用户在2019 年3 月升级成为“盐选会员”，在原有的付费内容权益上新增社区功能权益和会员身份权益。在新增的社区功能权益维度，用户可以通过首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能提升日常使用知乎的浏览、讨论体验。新增
会员专属标识、会员专属客服等会员用户的身份权益。
在传统买量广告业务方面，进一步丰富投放和转化分析工具。在2020 年12 月，上线了对比实验工具、RTA、游戏预约等公具，迭代了原有产品。广告主也有所丰富。2021 年初，oCPM 开始内测，Ad Story 等产品也在筹备上线。
内容营销（内容商业解决方案）在“机构号”上线后三年的19 年8 月公布了商业化计划，为内容型、品牌型机构在运营、流量、转化方面赋能，并实现迅速放量。2019 年底推出内容服务工具“知+“，助力
内容生产、提高内容的吸引力、实现共享共赢。“知+“平台通过“知+互选” “知+自选”以及“知任务”平台赋能内容制作。“知+互选”联动现有平台内容，产品仅需提供插件或引导语，通过商业植入/修改后加入到内容中。此外，企业通过“知+自选”在平台发布任务，创作者选择任务并产出相关有针对性内容。以点击效果和转化组建付费。与此相对，“知任务“平台中的创作者多为知乎认证的MCN，内容风格更为深度、全面，对粉丝影响相比”知+互选“更大。
电商业务分部在2019年3月与京东PLUS会员达成合作，推出“知京联名会员卡”，超级会员将享受京东PLUS 会员的专享价、优惠券、爱奇艺VIP 会员等。同年9 月内测“好物推荐”，实现知乎和京东打通。内容主可以在回答及文章中插入商品卡片，如果能成功导流至购买转化，内容主可获得相关收益。10月发布知乎评分的商品化展示“小蓝星推荐榜”，以榜单形式对特定品类商品按评分由高到低排序进行呈现，小蓝星推荐”榜以知乎评分作为数据基础，通过对用户评分、评价总数进行计算与动态排序，保证榜单的中立性。2020
年双11期间，“好物推荐“完成全品类触达.，11月11日相比6月18日，GMV实现113%的增长。新世纪饮食
1.2. 融资情况与股权结构：创始人周源为实际控股股东，腾讯为第二大股东
为了向公司快速扩张提供资金，公司已经进行七轮上市前投资。截止2020 年12 月，前五大股东分别是创新工场、腾讯、启明创投、赛富基金、快手，分别持股13.1%、12.3%、11.3%、
9.3%、8.3%。知乎采用不同投票权结构，A 类股票股东可投一票，而B 类股份股东可投十票。所有股东中，仅由周源实际控制的MO Holdings Ltd 持有公司B 类股份，在并不拥有公司股本大部分经济利益的情况下，行使46.6%的投票控制权，从而成为实际控股股东。
表1：公司上市前投融资基本情况
时间融资金额投资方
天使轮2011/3/19数百万人民币创新工场
A 轮2012/3/1数百万美元启明创投
B 轮2014/6/132200 万美元赛富基金 SAIF Partners（领投）、启明创投
C 轮2015/11/5
5500 万美元
腾讯投资（领投）、搜狗、赛富基金 SAIF Partners、创新工场、启明创
投、以太创服（以太资本）（财务顾问）
D 轮2017/1/12
1 亿美元
今日资本（领投）、腾讯投资、搜狗、赛富基金 SAIF Partners、
唐璜情结
启明创投、创新工场
E 轮2018/8/8
2.7 亿美元
尚珹资本（领投）、今日资本、阳光保险、高盛(中国)、腾讯投资、光源
资本（财务顾问）
F 轮2019/8/12 4.23 亿美元快手（领投）、百度、腾讯投资、今日资本、华兴资本（财务顾问）
公司通过中国营运实体（即北京智者天下科技有限公司）经营业务，通过合约安排，公司
可控制智者天下的业务所带来的所有经济利益。
图
3：公司上市前股权结构
1.3. 董事会及管理层情况
公司董事会由7 名董事组成，包括 5 名董事及 2 名独立董事。
表2：董事会构成
姓名职务介绍
周源创始人、CEO 2006-2007，在《IT 经理世界》杂志担任记者 2008-2010，创建专注于电商业务的大数据分析公司Beijing Nuobote Information Technology 2011 年来，担任知乎的CEO。
李朝晖董事2008 年-2010 年．担任永辉超市联营公司永辉云创科技有限公司董事，同期担任贝塔斯曼亚洲投资基金投资总监
2008 年-2010 年，担任贝塔斯曼亚洲投资基金投资总监
2011 年-2020 年，担任腾讯投资的执行合伙人和腾讯并购部总经理
2020 年11 月，担任快手科技非执行董事
彭佳瞳董事2007 年-2001 年，在Bank of America Merrill Lynch 担任合伙人
2011 年-2015 年，在赛富基金担任副总裁
2018 年-2020 年，在 58 担任副总裁
2020 年起，在快手担任副总裁兼投资与开发主管
孙伟 CFO 、董事 2004 年 7 月-2007 年 1 月，任职于诺基亚（中国）投资有限公司，离职时职位为区域销售经理； 2001 年-2003 年，在中国工商银行工作
2006 年-2010 年，在德意志银行香港分行担任高级职员
2010 年-2012 年，在工行国际资本有限公司高级副总裁
2013 年-2014 年，在大和资本市场香港有限公司担任董事
2014 年-2018 年，在 Mia 担任公司首席财务官
2018 年底加入知乎担任CFO
1.4. 员工组成
截至 2020 年底，公司重视研发和内容管理与运营。公司分别拥有 1651 名全职员工，其中
研发线雇员总数为 672 人，内容管理与运营总数为 461 人，占比分别达到 41%、28%。
图 4：截至 2020 年底公司员工构成
内容管理与运营 研发 销售与推广 管理
2006 年-2010 年，在谷歌中国担任工程师，专注于搜索引擎
2010 年-2013 年，中国搜索引擎公司 YunYun 的工程总监
李大海 CTO 、董事 2013 年-2015 年，在应用程序商店豌豆荚搜索技术主管
2015 年加入知乎担任高级副总裁，18 年至今担任CTO
豫公网安备41160202000603
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