要做好全渠道环境下的用户运营，并不简单。如果你有心入局做这件事情的话，就要搭建好消费者运营的组织架构、到合适的运营工具以及合适的运营方法。 本文来自智简CEO孟伟先生的分享：
首先非常感谢鲍老师，今天和大家分享一下鮑老师出的题目：在全渠道的环境下如何做好用户运营，也可以说是如何做好会员运营，或者如何做好消费者运营。
大家都知道这次疫情来的非常突然，打的很多零售企业措手不及，不管是服务业、旅游、餐饮、品牌、零售行业，都受到了比较大的冲击。很多品牌商、零售商都在临时抱佛脚，各种直播平台玩直播等等。
这种临时抱佛脚的方式到底效果怎么样？我想当事人更清楚。
在我看来，这么临时抱佛脚，没有特别好的效果。因为真正要做好全渠道环境下的用户运营，不是这么简单的事。只不过这次疫情改变了我们对消费者运营的认知，让我们能够更重视全渠道的销售、全渠道的运营，以及将来能够投入更多的资源去做好这些事情。
我们如何才能真正做好全渠道的消费者运营？
在我实际的实践过程中，以及辅导大中型客户的过程中，真正要做好做深用户运营，是比较难的。
为什么这么讲？在我看来有几个前提和要素。
前提：我们整个组织是否完成了支持或者是KPI的改变。
要素：
消费者体系是否搭建，组织架构有没有？
是否到适合的全渠道运营的工具？
有没有掌握全渠道消费者运营的方法？
王子伦理接下来我从这三个方面来分享一下，如何做好消费者运营？
首先是体系，或者叫组织。
我们都知道，兵马未动、粮草先行，如果我们真的要做好消费者运营，首先第一位的事情是要建好消费者运营的组织架构，设定相关的工作流程，设定相关的KPI，设定相关的工作职责，真正地要建立起一个，整个公司组织是以消费者为中心的运营架构。如果说我们没有基于消费者的运营架构，我们
掌握再多的方式方法和术的东西，是不解决问题的。
因为你原来都是以产品为中心，以渠道为中心，你所有的考核体系，KPI的指标，把分山头、分渠道的运营以及固有的利益链条在那里了。如果不能够打破，是很难做好消费者运营的。 如果我们要做，那需要一个什么样的组织架构和KPI指标和运营体系？
在这里，这些组织、这些人在我们现在的企业里面，都分割在各个部门，他们其实是存在的，只不过他们都在各个部门里面，有的在IT部门里面，有的在营销部门里面，有的在我们的商品部里面。 叫消费者数字化也好，叫消费者数字化转型也好，叫消费者数字化战略也好，总归我们要做这个事情的时候，在公司里，要成立一个新的部门或者新的项目组，要有公司以上级别的人来担任创新部门的领导者。
因为它不止需要熟悉公司的各业务板块的业务，同时能够调动各种资源——有时候很多制度不完善，他刷脸能够调动资源。
辉南四中在新的组织架构下，核心的指标就是每个会员年度贡献。这是作为它的一个核心kpi指标，它要完成核心指标，它要背相关业绩的。
如何上好第一堂课在我们现在的组织架构里面，谁要背销售业绩——是我们的销售部门的副总来对销售业绩负责，谁负责营销计划，是我们市场部门来做销售营销计划。我们的商品部门又有商品企划，你会发现没有一个部门是围绕着消费者来转的，但是割裂的。
这个时候，如果一个组织、一个新的部门，消费者运营的所有需要的能力和人员要素都要配齐，其中的一些角，比方说数据分析，原来在it部门，现在拿到会员运营中心里来，营销企划，原来可能在营销部门、在品牌部门拿过来，他需要懂公司的产品，懂消费者，能控制消费者的需求，如何做精准营销。
王惠五落地部门，PDC的D需要各种支持，要有相关的美工，全渠道的线下活动。还有一个是运营的角，他要客户的沟通策略、服务策略、运营策略、消费者生命周期的体验的设计，每一个大生命周期，小生命周期的设计，都要有这些运营的角，需要数据分析配合的情况下，去做各种规则和体系的搭建。
比方说消费者的忠诚度，会员等级怎么设？为什么设三个等级？而不是4个等级？你总共200万会员是如何分配在等级里面的？等都需要运营来去设置这些规则。
当我们有了组织、有了人员、有了角、有了大KPI分解成各自的小KPI的时候，我们就要知道我们的核心kpI是什么？——提高消费者的贡献。有实体店，我们提高单店的业绩，但是这个店你不要把它理
解成一个物理的线下店，它可以是个虚拟的店，可以是全渠道的店，它可以是个直播店，也可以是个微商城，你自己的小型商城，也可以是一个实体的门店。
我们在提高消费者贡献的时候，你会发现说，我们会更多的考核有多少活跃会员，他的购买频次，用客单价来组成消费者每年的up值。
会员运营的核心KPI，就是基于消费者的年度贡献展开的，分为新客户部门、老客部门。新客部门他可能关注更多的指标是招募指标和转化指标。老客部门他更多关注的复购率、每次购物的客单价、连带率，我们叫购物篮。
这个时候复购率、复购频次加上每次购物的金额，包括会员的活跃度和流失率是我们老客运营的一个主要指标，知道了大的指标分解成小的指标，小的指标哪个组去分解，再细化到接下来你的每一场具体的营销活动，你就很清楚，你的诉求是什么？你的诉求是为了拉新客，还是为了促转化。
你这次活动的诉求是为了提高它的二次复购，还是为了对忠诚度的客户提高他的客单价，或者是对于那些高单价、低频次的客户是为了拉频次。所以这个时候你就会把业绩分解到一系列的营销里面去。
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议