《三峡论坛》2011年第5期，总第242期
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蒋忠波
（西华师范大学 文学与新闻学院 ， 四川 南充 637002）
摘 要：中国传媒正在进入“媒介融合”时代，本文从新闻产品的角度论述中国报业面对“媒介融合”的发展策略。本文认为内容是构成报纸核心竞争力的重要因素，同时又是多数报纸的一块短板，因此坚持内容为王的策略、提升新闻品质应该成为报业发展策略的核心要义。论文主要从四方面进行了探讨：一是做强做大“硬新闻”；二是强化新闻评论，开拓新闻评论的新形式；三是充分整合利用已有的信息资源，进行内容产品的深度开发，四是创造内容采集、生产的新模式。 关键词：媒介融合； 内容； 报业； 新媒体
中图分类号：G211 文献标识码：A 文章编号：1003-1332（2011）05-0102-04
2005年，菲利普・迈耶在《正在消失的报纸：
现代农业科技
拯救信息时代的新闻业》一书中做出了以下预测：如果用一把直尺将图中的线顺势延长，那么到2043年第一季度末，日报的读者也将归于零。①由此，报纸消亡论在传媒界广为人知。关于“报纸消亡论”的争论还未结束，一场肇始于华尔街的金融风暴对包括报业在内的传媒产业带来了极大冲击。自今年初的几个月来，美国４家报业集团公司相继提出破产保护申请，其中包括报坛巨头论坛报业。②虽然就目前来看，国际金融危机对我国报业的影响似乎并不明显，但是国际报业巨头在金融危机中所遭受的挫败却让我们意识到调整我国报业发展策略、提升我国报业发展质量的紧迫性。从媒介生态学的观点看，报业发展空间受到挤压的根本原因还是在于媒介生态发生了变化。新媒体的崛起就是媒介生态中最重要的变化，国际金融危机的爆发不过使报业危机变得更加明显罢了。因此，在新媒体时代如何调整报业的发展策略从而提高在新的媒介生态下的竞争能力，是我们必须研究的课题。
不可否认，新媒体崛起给传统报业带来了极大的冲击。但我们也应该看到，与新媒体相比，报业依然具有自己的优势，并且这种优势是新媒体所不可替代的。新闻内容的生产就是其优势之一。新媒体虽然拓宽了传播的渠道，也丰富了信息传播和接受的方式，但从新闻产品的角度而言，大多数新媒体并没有获得新闻内容生产的权利；同时传播渠道的极大丰富也增大了对新闻产品的需求，因此报业在新媒体环境下仍然具有生存发展的机会，这就凸显了新闻产品的制作与开发的重要性。对此，南方日报社社长杨兴锋指出“作为一个传媒产业，报纸的实质在于向读者提供新闻产品，而不在于具体的传播形
态，因此，新闻产品的生产能力构成了报业的核心竞争力的重要因素”。③然而内容产品长期以来刚好是我国多数报纸的一块短板。中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭表示，现在报业的主要问题在于“我们报纸的品质和内容还远远不能满足读者的需求，我们的表达方式还不能够真正贴近时代”，因此，“要度过眼前的难关，关键还是要做好内容”。④报纸如何才能做好新闻产品，提升新闻品质呢?我们认为可以从以下几个方面进行考虑：
一、把重点放在“硬新闻”的打造上
由于传媒娱乐化的影响，中国传媒业娱乐化彩越来越浓厚，电视表现得特别突出。近年来有些报纸也出现了“娱乐化”的倾向，欲借此抵抗电视、网络对受众的吸引力。但是在做娱乐方面，由于媒
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收稿日期：2010-06-28
基金来源：教育部人文社科青年项目“网络舆论引导的实效性研究——以网络议程设置为视点”（编号：10YJC860013）。作者简介：蒋忠波（1977－）男，四川渠县人，西华师范大学新闻传播学院副教授，四川大学文学与新闻学院博士生，主要研究：传播理论与新闻实务。
坚持内容为王 提升新闻品质
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介特征的差异，报纸不可能与电视和网络媲美，因此报纸应该清醒意识到只有把重点放在“硬新闻”的打造上，才能获取受众的注意力。所谓硬新闻，主要是针对娱乐新闻为代表的软新闻而言，其特征主要在于题材的重大性、严肃性以及社会影响力的巨大性等。对于报纸而言，由于长时间的积淀和政策层面的支持，在新闻信息方面具有特别强大的优势，关于重大事件也有深入采访和报道的权力，因此报纸完全可以在硬新闻的打造上做出自己的特。在社会转型期各种社会矛盾错综复杂的情况下，受众一方面有可能将影视视作逃避现实舒缓压力之所，但另一方面却由于对自身生存境况的关心而加倍关注周围的社会政治经济形势，因此他们很有可能希望在报纸上看到对自身环境和社会政治经济情势的深入分析。这为报纸重点打造“硬新闻”奠定了受众接受的基础。
加里曼丹
报纸要做好硬新闻，除了要做到真实、准确、及时等新闻的基本要求之外，还特别应该注重深度报道的采写和编发。在网络媒体和手机媒体都较为发达的今天，报纸已经不太可能在时效性上占据优势，因此报纸应该改变策略，将打造硬新闻的重点放在深度报道方面，以深度报道和全面报道来满足读者对新闻信息全面了解、深入解读的需要。在一个资讯过剩的年代，人们所缺乏的并不是新闻，而是对新闻事件的背景以及新闻事件之间纷繁复杂关系的把握。所以在这方面，报纸可以发挥传统的采编优势，最大限度地将新闻事件的来龙去脉交代清楚，并且将此新闻事件放在特定的背景之中进行解读，让受众不仅知道事件是什么、如何发生，还能够得知为何发生以及对我们生活的影响。
二、强化新闻评论，开拓新闻评论的新形式
政论传统向来是中国报业的一大特，在新媒体时代新闻评论对于报纸的重要性就更为显著。因为新媒体的崛起有效地拓展了信息传播的渠道，使得受众在接受新闻信息时有了多种渠道可以选择，而由于报纸时效性的相对滞后，受众更有可能选择新媒体来获取信息。所以在此情况下，报纸就应该以有深度和有力度的新闻评论来抵消时效性的滞后性以获取受众的注意力。
从另一方面讲，新媒体在迅疾为受众提供了信
息的同时，也将受众淹没在了信息的海洋里。在资讯纷纭繁复的当代社会，人们更加需要有力度的新闻评论对新闻事件做出解释，特别是在当前社会矛盾凸显、突发事件增多的背景下，人们更加需要权威性的、有力度的新闻评论。因此，报纸应该强化对重大事件的新闻评论，对于受众所关心关注的重大社会问题敢说敢言。这不仅能够获得受众的认可、促进相关问题的解决，而且也能够取得较好的经济效益、提升报纸的影响力。比如前几年《南方都市报》在孙志刚案件的报道中就进行了大胆的新闻评论，并取得了良好的社会效益，同时也进一步提升了《南方都市报》的影响力。
在当前网络媒体已经较为发达的情况下，借鉴网络新闻评论的某些新形式来丰富传统报纸的新闻评论，也应该看作是报纸依靠新闻评论提高影响力的一个有效途径。网络进入web2.0时代以后，网民除了阅读新闻外还可能对新闻事件进行评论。这种评论可以是跟帖，可以是论坛，也可是博客、播客等
形式。网易甚至提出了一句口号——“无跟帖，不新闻”，这充分凸显了新闻评论的重要性。报纸可以在一定程度上对网络媒体的一些评论进行整理提炼，并编发在报纸版面上，这不仅丰富了报纸新闻评论的内容和形式，而且也使报纸具有了吸引更多读者的潜力。在这方面《广州日报》做了有益的探索。《广州日报》借鉴互联网BBS 论坛，把这部分内容改造成《广州日报》评论版的一个板块，每期针对网友热议的话题精选网上发表的评论和观点。
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这样一来，不仅《广州日报》的已有读者会关注网友们关注的话题和意见，而且还能够吸引一些本不是报纸读者的网民，在一定程度上扩大了报纸的发行量和影响力。
三、充分整合利用已有的信息资源，进行内容产品的深度开发
由于现阶段网络媒体基本上还不具备新闻采访权，因此大多数网络媒体依赖传统媒体的新闻供给。相关统计表明，新媒体的内容约有80%来源于传统媒体，因此在相当长的时期内，报纸等传统媒体在内容方面都将占据优势地位。报纸的历史比较悠久，积聚了相当丰富的信息资源，然而至今我们看到的是多数报纸并没有对这座信息富矿进行较有成效的开发。
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104 报纸的记者在采访的过程中所获取的新闻素材
是较为丰富的，但是经过选择整理以后能够见报的却并不多。这些早期的新闻素材却应该成为报纸的一大资源，因为通过对这些新闻素材的重新整理和组合，往往又会得到不同类型的新闻产品，从而对信息资源进行二度开发。但可惜的是，似乎大多数报纸并没有意识到这一点，花费不菲的财力物力得到的信息往往只使用一次便被束之高阁，使之成为没有被盘活的存量资产。怎样进行信息资源的再度开发呢？我认为可以从以下几方面进行思考： 首先，可以将信息资源根据不同的类别做成相关的数据库，以光盘等形式进行再度销售，或者为信息寻求者提供检索收费服务。比如《人民日报》等报纸就将历年来的报纸文章进行数字化的储存，建立了数据库，并提供给用户有偿使用。同时，报社也可以将相关文章（既可以包括在报纸上发表的文章，也可以包括记者采编的心得体会等其它新闻信息）集结在一起以图书形式进行销售。比如《南方周末》将报社的信息资源进行开发利用，出版了一系列书籍，比如《现场》、《回声》、《后台》等书。其中《后台》被列入各大书店畅销排行榜，书中的主要篇章，就是报社采编人员在渠道整合和内容呈现方面的思考和实践记录，把记者们采编的“副产品”进行了很好的加工整理，并获得了较好的销售业绩。当然，这种信息资源的利用模式比较初级，并且这种模式也更加适合于影响力较大的报业（比如《人民日报》、《南方周末》等大型报业），而中小型的报业在这方面盈利的可能性较小。
其次，可以在不同的时间根据不同的需要对以前的信息资源进行整合形成相关专题，这些专题既可以
供报纸发表，也可以向网络媒体等媒体出售。网络媒体虽不受版面空间的限制，但是其空间却需要内容来装填。因此报纸可以进行相关的整理形成专题直接出售给网络媒体，实现信息资源的二次销售。
对丰富的信息资源进行再度开发，不仅能够充分挖掘传统报纸信息富矿，而且还可以丰富报纸的盈利模式、增强报纸的盈利能力。我国报业盈利模式较为单一，特别依赖于广告尤其是房地产、汽车类广告。由于我国房地产行业和汽车行业都出现了下行的趋势，这必将影响到对报纸的广告投放，所以报纸的利润将受到严重的冲击。在此情况下开拓新的盈利渠道也就成为了报纸自救的一个途径。而通过对信息资源的二度开发和销售，可以形成一种新的盈利模式。
四、创造内容采集、生产的新模式
面对金融危机的冲击，做好、做强内容是报纸必走的道路，但是如何以较低的成本来实现这一目标呢？我认为报纸在内容的制作方面应该充分利用数字技术和新媒体技术，创造内容采集、生产的新模式。
从国内目前的报业现状看，不少报业都组建了报业集团，拥有了超过一家的报纸，有的报业集团还拥有网络、手机等新媒体。如何花费最少的资源来实现内容产出的最大化呢？一个有效的选择是充分利用数字技术进行信息采编制作的统一化。其基本做法是建立一个数字信息处理平台，所有采编人员采编的任何信息都需要提交到这一数字平台上来，数字信息处理平台再根据信息本身的特性，发送到不
同的媒体接收终端，并在媒体间形成良好的互动。比如对于某一突发事件，记者采访的信息传送到数字信息处理平台后，平台可以以较为简短的方式和最快的速度将信息发送到集团所属的网络媒体和手机媒体上；然后将进一步深度处理和分析的新闻传送给纸质媒体。这既符合了不同媒体的传播特征，同时满足了受众对信息的不同层次的需求，而且还使集团内部各媒体形成相互配合、相互支持的态势，从而充分发挥了信息资源的效用并有效节约了新闻采编制作的成本。
在这方面，国内一些较大的报业集团做了一些有益尝试。南方报业集团提出了“南方新闻数码港”的概念，其根本理念是整合南方报业集团的各种内容资源，打造一个“超级编辑部”，然后将整合后的内容嫁接到各种形式的媒体平台上去。而解放日报报业集团也提出了通过“中央厨房”进行内容开发供给的概念，计划利用传统媒体的原创优势，组建一个电子化的编辑部——“中央厨房”，将原创内容在“中央厨房”中进行编辑加工，再分别“喂”给不同形式的新媒体。⑥拟合值
面对新媒体的冲击，报纸已经从初期的漠视及随后的恐慌中清醒过来，现在非常清醒地意识到应积极利用新媒体来增强自身的竞争力，因此不少国内的大报走上了媒介融合这条道路。然而，无论何
坚持内容为王 提升新闻品质
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时，作为报纸核心竞争力的“新闻产品”对于报纸的发展是最具关键性的，因此坚持内容为王、提升新闻品质是提升我国报业发展的核心要义。
注 释：
① Meyer， Philip.The Vanihing Newspaper:Saving Journalism in the Information Age，（2004）:15-16. Columbia:University of Missouri Press.
② 危玮：《百年报纸只留电子版：美传媒业困境中艰难求生》，新华网，2009年3月19日。news.xinhuanet /newmedia/2009-03/19/content_11033724.htm. ③ 杨兴锋：《新媒体时代报业的发展机会与策略》，见范以
锦、董天策主编《数字化时代的传媒产业》，暨南大学出版社2008年版，第6页。
④ 晋雅芬：《中国报业：在“严冬”中期待“春天”》 ，《中
国新闻出版报》，2009年1月13日。
⑤ 戴玉庆：《中国传媒产业的融合化发展》，见范以锦、董天策主编《数字化时代的传媒产业》，暨南大学出版社2008年版，第16页。
⑥ 唐润华：《数字化时代新闻传播的七大趋势》，见范以锦、董天策主编《数字化时代的传媒产业》，暨南大学出版社2008年版，第37页。
（责任编辑：许晓丽）
regardless the living right of other human and nature. In the end their irresponsible action leads the whole human beings to the end only leaving very few people who try to survive from this man-made disaster. This story shares the same plot with the novel Oryx and Crake published in 2003. Their differences lie in the narrative voice. Oryx and Crake is narrated by a male, while The Year of the Flood is narrated by two females. However, the characters in these two novels are the same. This paper tries to compare these two novels to analyze author’s implied meaning in female’s self-awareness and their regaining of their voice.
Keywords: women’s voice; self-awareness; discourse right
The Beauty of Hmong Myths···············································································Li Yujun Li Wenqin（81）Abstract: A great many myths have been created in the life of Hmong people, narrated orally as stories or ballads and are of much aesthetic value. This article makes a general analysis of the beauty of Hong myths in its forms, quality of heroism and specific logicality, etc.
Keywords: Hmong myth; logicality; aesthetic value西宁教育城域网
An Analysis of Media Strategy of Government Image Establishment··········Zhang Qin Chen Ling（87）Abstract: China is in the new era of sustainable development, which is a critical moment for h
er development. To build and spread the government image plays a key role in making the international community get a better, more comprehensive and multi-angle understanding of the constant development of China. To establish and popularize the image of the government of China by mass media has been viewed as a significant way for optimization of governmental public relations and an effective approach to establishment of the image of the government.
Keywords: governmental image; media; strategy
Innovation and Upgradation of News Planning in Homogeneous Era-----a case study of Three Gorges Business·······················································································································Luo Qingxue（91）Abstract: News planning is an important part in modern media work. In the highly competitive modern news media industry, news planning is not only an effective means of competition, but also a more routine way of practice. This paper takes the news planning operation of Three Gorges Business for example, and discusses how to innovate and upgrade the news planning in homogeneous era.
Keywords: news planning; innovation; upgradation; agenda setting; typical symbols
An Analysis of Causes of Advertising Psychological Effects ····················.Liu Qingyong Xiang Fang（97）Abstract: The information processing theory suggests that there is a continuous developing process of advertising psychological effects, namely "awareness → understanding → convince → actions". The advertising planning and communication is a dynamic and complex system, which consists of many factors, such as market research, target market choice, advertising strategies, etc. Different factor exerts different influence on the psychological effect of the divertissement. This article proposes that a proper evaluation and analysis of psychological effects can help to improve the effect of new planning and success rate of advertisement, as can reduce the risk of corporate marketing.
Keywords: advertising; psychological effects; evaluation; information processing
On Development Strategies of Newspapering of China in Media Convergence Era······························································································································································································Jiang Zhongbo（102）Abstract：This paper discusses the development strategies of newspapering of China in the era of media convergence by focusing on news products, which has played a key role in the competitiveness of newspapers as well as the “Short Slab” of a large number of newspapers. Therefore, extreme emphasis of the content and promotion of the quality of news products is the mo
st important strategy for the development of newspapering industry in China. This paper presents the detailed approaches in four aspects.
Keywords: media convergence; content; newspapering; new media
On Popularization of Marxism ——from the perspective of main melody movies··············································································································································································Du Minghong Jiang Xiyong（106）Abstract：Supported by certain related theories of popularization of Marxism as well as the experience of polarization of mainstream ideological belief through main melody movies, this article takes several main melody movie as examples suggesting employing movies for polarization of Marxism, which can be widely accepted among the masses.
Keywords：main melody movie；popularization of Marxism
李佳霏Problems in Cultivation of Core Competitiveness of Local College Students and Countermeasures ···········································································································································Wang Deguang Liu Feilan（109）Abstract: This paper analyzes the main problems and causes in cultivation of the core competitiveness among local college students, and proposes some countermeasures.
百人会
Keywords: local colleges; students; core competitiveness; study
Attribution Failure and School-weariness among Left-at-home Children——a case study base on Attribution Theory····················································································································Jia Xiaofeng Yao Ling（113）Abstract: Based on a long-term investigation among the left-at-home children in the rural areas, this paper probes into the psychological world of them and employs the theory of attribution failure for a case study, analyzing the causes of their
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