做好社交媒体营销的六大关键

做好社交媒体营销的六大关键

正略钧策管理咨询 顾问 李丙羊
 
  现如今,营销载体多种多样,并不一定砸大价钱做广告才能推动营销。博客、微博、视频网站、Twitter,Myspace、SNS……都已经为人们打开了新的视野。已经有很多鲜活的成功案例供我们借鉴参考。只要你足够聪明,足够会玩花样,你就能玩转新营销,撬开财富大门。
  近期,《哈佛商业评论》针对2000多家企业社会化媒体应用方面的调研。话题主要涉及:企业使用社会化媒体的反馈,如何看待社会化媒体营销的表现和评估;是不是将社会化媒体营销整合到整个企业的战略中去,社会化媒体的投入和财务预算的问题。报告中几点有趣的发现是:参与调研的75%企业竟不知道最有价值用户(most valuable customers)在那里讨论他们;使用社会化媒体分析工具(social media analytics tools)的还不足1/4;仅有7%的企业将社会化媒体与其他的营销活动进行整合,从战略和持续运营的角度应用社会化媒
体。其中企业开始尝试将社会化媒体与CRM,商业智能系统结合;社会化媒体与线下促销,电视广告等结合;31%的受访企业对社会化媒体的效果监测、评估不足;参与调研的12%企业表达他们现在可以游刃有余的使用社会化媒体。从中我们可以看出企业对社会化媒体营销的运用还处于初级阶段,未来具有巨大的发展空间。
  尽管社会化媒体的潜力很大,但是企业应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢?要利用社会化媒体来营销就必须改变企业原有的思维定势。原来的方法是集中在对消费者的单向宣传上,而这些社会化媒体则是鼓励双方对话,鼓励消费者对品牌提供反馈。而且,这些社会化媒体促进了消费者之间的沟通,企业也可以更深入地了解消费者对自己产品的反响。但事物都有两面性,这些工具非常有效,但也必须小心对其进行管理,扬长避短。
  怎样做好社会化媒体营销呢?笔者经过研究认为企业要运用好社会化媒体营销应遵循以下基本原则:
  第一,社会化营销不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道,只是一个借助和辅助手段。
  实际上,社会化媒体营销是企业把权力赋予了消费者。消费者的在线交谈对于一个企业的
品牌资产起着重要影响,无论是以正面还是负面的方式。但是如果有坏消息发生,情况就会很危险。总体而言,社会化媒体营销存在以下缺点:
  不易控,一旦一个病毒进入了社会化媒体之中,就很难人为地把控其发展方向、速度、结果等。更过度的众恶搞很容易使我们植入的病毒变成对品牌伤害的一个利器,这往往是品牌客户不愿看到的结果。博客、微博、视频网站、Twitter,Myspace、SNS等工具最有价值的在于互动性,体现在影响力和口碑价值。既然互动就有两面性,正面、积极的互动能够提升品牌价值,但负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。如何引导好积极的互动、控制好消极的互动是社会化媒体营销永恒的话题,一般企业很难做到尽善尽美,就连知名企业也难免会有失误。王石因在汶川大地震时期博客里关于捐款的一番言论令其遭到媒体和网民的口诛笔伐,个人和万科品牌形象也跌至谷底。
  难检测,任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的,但是通过社会化媒体影响提供的数据,往往只能是转载量、评论量、搜索量,但其质量如何?效果如何?美誉度如何?都是难以监测和定论的。
易做假,淘宝上买微博的粉丝只要5毛钱,雇水军发帖一个也不过1-2块而已。社会化媒体营销的刷点击、顶贴的现象已经成为不争的事实。所以即便是客户在看数据的时候也要不
自觉的打些折扣。也就是说社会化媒体营销的真实性和效果已经大打折扣。
  因此,以上弊端的存在决定了企业不能将社会化媒体作为品牌塑造的唯一渠道,它不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道,只是一个借助和辅助手段。
江新蓉  第二,网络营销活动,简单易参与是王道。
  在设计网络营销活动时,理念、内容和传播都必须是具有创造性,而且要简单易参与。而设计一个好的活动就需要对你的业务目标和目标受众行为事先有一个仔细的分析。而信息的传达方式必须具有简单、效率和有趣。
  ScanDigital(一家网络照片扫描和视频数字化服务机构)想建立fans,驱动用户通过Facebook来与其进行互动,他们做了一个简单的小游戏,就是每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中的不同,而赢者会得到价值25美元的ScanDigital礼品卡。再说一个,VeeV Vodka公司,他们办公室里面有许多剩余的帆布手提包,那怎么处理这些东西呢?他们想到了一个好主意。他们给每个包标上价格,用户要想获得这些包,需要在这个企业的Facebook上上传自己喝VeeV伏特加的照片,很快这些剩余的帆布手提包就赠送光了,自己的品牌知名度也增加了,成本呢?VeeV的办公室就显得更加宽阔了。
  通过用户参与产品设计来提高用户忠诚度。Vitamin Water(一饮料公司)想推出一个新
产品,他们确定了自己的受众,建立了品牌专家组,然后在社会化媒体上展开行动,整个2009年夏季,Vitamin Wter都在与用户互动,让用户提供关于品牌名称及产品包装方面的想法。在这场游戏中,近一万fans参与,而一些名人的参与也更是提高了用户的兴趣,最终当“connect”这一新产品上架时,就已经有上万的潜在购买者了。
  第三,品牌诉求越聚焦越强大。
  品牌诉求越聚焦越能吸引“注意力”,实现眼球经济。树立一个高尚的目的来建立品牌资产,表达品牌诉求,品牌营销的效果才越好。讲讲TOMS是如何做到这点的吧。他们有一个活动,就是每卖出一双鞋子,就给第三世界的孩子提供一双免费的鞋。而为了最大化自己的贡献,TOMS倡议消费者,如果他们买了双TOMS的鞋,请他们立即在FACEBOOK上传照片。当然TOMS的这一战略成功了。比如如果我在网上买了TOMS的鞋子,我不仅仅要告诉我的朋友我因此而做了件好事,我还会让我的朋友也去买,从而能为第三世界的孩子提供一双鞋子。
  第四,内容为本、创意为先。
  企业在社会化媒体营销观念下,网络营销没有改变的还是内容。也许改变的是对内容要求的高度以及出现方式。粗制滥造的内容无人去分享,尤其是在如今各SNS,各门户中微博
的转帖转摘的流行,好的内容会在这些功能下更有利于传播的广泛、传播的便捷以及传播的形式(视频还是文字,图片还是游戏等)的选择范围,但内容的复制与传播的起点终究还要回到内容本身。
  从这点出发,我们发现,内容创造也许不在于内容制作上有多么的强大,而在于是否能够产生一个足够的创意点,也就是今天所形容的,草根时代的网络,一本正经的宣传自己的品牌已经是不能切合网民特点,往往出现方式是以恶搞,或者带有明显中国网民特点的形式出现。我们看到了“贾君鹏”事件背后,其实是整个网络营销团队在背后操作,也是魔兽世界游戏的最为得力的一次网络营销。背后隐藏着整套的中国版网络营销教程,从造势,点火,到传播,甚至延续到了线下,有了“你妈妈叫你回去充值动感地带”这样的延续方式出现。长泾中学
  第五,内容互动与真实。
  一个成功的社会化媒体活动的最基本原则就是内容互动和真实。社会化媒体的主体是“个人”,最终还在于关系,所以它是一条双行道。在这里,你不是为了销售,你是为了与客户交流和相处,如果你的社会化媒体营销将销售量作为最终目标,你的客户最终会发现你的阴谋,你最终也会被忽视掉。换句话说,你在社会化媒体上的信息必须是真实的而非捏造。
与用户就内容进行互动,分享有用的信息,提供一条龙的客户服务,提供折扣之类的激励活动或者完完全全的免费,不过这些都需要你的持之以恒地去做。如果你跟某个品牌的代言人有着很好的且长久的关系,那么你自然会向全世界宣传这个品牌。你的信息要consisitent(持久性,坚持不懈地更新)、authentic(真实性)、meaningful(有意思的),这样持续长时间,你的客户会保持忠诚度,最终取得一个很好的口碑传播效果,而这就是社会化媒体所能带来的切实利益。
  第六,后续延伸与线上线下结合。
  运用社会化媒体进行营销实质是用“关系”营销。而关系的建立是需要时间、有来有往。企业在建立关系营销的过程中应该更加注重与消费者的沟通,除了可以设立关系复制的模式,还可以建立企业与消费者之间的关系。打通这两点,几乎就可以产生了后续延伸的效果。同时企业在启动网络营销方案的过程中,往往的操作经验是:线下提示以吸引,线上互动传播的方式结合。
  第七,成立专门机构负责社会化媒体营销。
  星巴克成立了社会化媒体营销小组,有6个成员。如果在中国贵公司拥有6名专门的社会化媒体营销人员,贵公司就是中国的社会化媒体营销第一名。我认为不为过,毕竟中国这一块环丙沙星栓
多媒体课件制作工具还在启蒙中。星巴克参与了11个频道,可见星巴克是非常重视社会化媒体营销。市场研究公司Altimeter分析师Charlene Li在最新的研究报告中列出了社会媒体关系参与度最高的100个品牌,其中星巴克排名第一,戴尔位居第二,而eBay、谷歌和微软则分别位居三至五位。
  在社会化媒体营销观念下,网络营销需要思考的关键问题在于四点:
  职业:具备创意能力是基点,必须要有超越传统营销模式的观念,能不能时刻做到每次方案都会有亮点出现?
  人:我是想要在哪个网络体传播?他们平时玩什么?平时有产生什么样的网络流行文化?传播的方案是不是对这些体“给力”?
  策略:线上还是线下结合?能不能产生一个二级传播的链条?创意基点在哪里?
  平台:使用哪个平台? 专题还是品牌专区还是其他?怎样控制消费者舆论?怎样检测效果?能不能增强用户粘性?用户体验效果好不好?
  做到以上几点,才是真正地做到社会化媒体营销,才能获取低成本的口碑营销带来的收益。
 
出师表
两汉诸葛亮
  先帝创业未半而中道崩殂,今天下三分,益州疲弊,此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内,忠志之士忘身于外者,盖追先帝之殊遇,欲报之于陛下也。诚宜开张圣听,以光先帝遗德,恢弘志士之气,不宜妄自菲薄,引喻失义,以塞忠谏之路也。
微电影 青春期  宫中府中,俱为一体;陟罚臧否,不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者,宜付有司论其刑赏,以昭陛下平明之理;不宜偏私,使内外异法也。
  侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等,此皆良实,志虑忠纯,是以先帝简拔以遗陛下:愚以为宫中之事,事无大小,悉以咨之,然后施行,必能裨补阙漏,有所广益。
  将军向宠,性行淑均,晓畅军事,试用于昔日,先帝称之曰“能”,是以众议举宠为督:愚以为营中之事,悉以咨之,必能使行阵和睦,优劣得所。 
  亲贤臣,远小人,此先汉所以兴隆也;亲小人,远贤臣,此后汉所以倾颓也。先帝在时,每与臣论此事,未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军,此悉贞良死节之臣,愿陛下亲之、信之,则汉室之隆,可计日而待也
  臣本布衣,躬耕于南阳,苟全性命于乱世,不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙,猥自枉屈,三顾臣于草庐之中,咨臣以当世之事,由是感激,遂许先帝以驱驰。后值倾覆,受任于败军之际,奉命于危难之间,尔来二十有一年矣。
  先帝知臣谨慎,故临崩寄臣以大事也。受命以来,夙夜忧叹,恐托付不效,以伤先帝之明;故五月渡泸,深入不毛。今南方已定,兵甲已足,当奖率三军,北定中原,庶竭驽钝,攘除奸凶,兴复汉室,还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益,进尽忠言,则攸之、祎、允之任也。
  愿陛下托臣以讨贼兴复之效,不效,则治臣之罪,以告先帝之灵。若无兴德之言,则责攸之、祎、允等之慢,以彰其咎;陛下亦宜自谋,以咨诹善道,察纳雅言,深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。
约翰纳什
  今当远离,临表涕零,不知所言。

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