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策略小卷

每一个成功的广告背后，不一定有精彩的创意，但一定有精准的策略。

所以，是时候将目光从那些黄头发的创意达人身上移开了。要知道，策略才是集合了洞察、创见、野心、智慧与胆识的顶尖游戏，并且，前途远大（20年来，整个广告业都在翘首等待策略大师的出现）！

以下是ApexOgilvy仅对有志于此者开放的策试程序。它可能需要你花费一些心智、技巧和热情，但结果并不能保证你可以在广告策略这个工种上领受膜拜。

这个行业就是如此。开始和过程才是最重要的，你必须学会享受它。

策试一

问：

“二十年前，百货公司是买东西的地方；现在，则是提供资讯与娱乐的场所。”请列举至少三项你认为定位已经发生重大改变的事物。

泡沫混凝土配合比

答：

1. 多年以前，自行车是最常用的交通工具；现在，则是低碳、健康的休闲工具。

2. 几年以前，凉茶还是一种药；现在，则是一种饮料。

3. 很久以前，火柴是一种打火工具；现在，则是收藏品或身份的象征（雪茄专用火柴）。

4. 几年以前，电视机还只是一种影像播放设备；现在，则是家庭智能终端。

5. 以前，表是用来看时间的一种工具；现在，则是身份、地位的象征。

策试二

问：

“你有多久没和爸妈聊天了？”请将父母作为你的目标人，告诉我们一些你认为有意思的消费者洞察。（一个不太好的例子：随着子女的成长独立，父母开始遭遇情感危机）

答：

1. 随着时间的推进，年轻文化的影响将会越来越强烈，父母将会受到子女更多的“再教育”。

2. “银经济”崛起，中老年人越来越注重名牌、追求时尚；玩具市场、旅游市场、服装市场等都出现了相应的快速增长的细分市场。

3. 随着身体机能的衰退，父母更加注重保健和食品安全。又因为国内食品安全的现状，在奶粉方面，他们更倾向于购买婴幼儿奶粉；在保健品方面，品牌相比疗效更加让他们放心。

4. 虽然父母在整体购买行为上，比较理智保守；但该项购买一旦涉及社会、经济地位的暗示，他们就会变得冲动冒进。

策试三

问：

回想一下你最欣赏的某个品牌的广告运动，它的核心策略是什么？然后，试着变成它的竞

争对手，制定出一个反击的广告策略，要够劲儿！崔莎

答：

雕牌洗衣粉，他的核心广告策略是象征性广告策略。在当时以比较性广告策略为主的洗衣粉市场，另辟蹊径，瞄准保守、传统、具有奉献精神的家庭主妇，以她们的价值倾向为诉求点，结合当时的社会环境，制作了一系列的感人的广告，让消费者留下一种印象，用雕牌洗衣粉的家庭主妇一定是具有奉献精神的家庭主妇。

针对此，我们反其道而行之，虽也采用象征性广告策略，但我们选取与其有本质差别的象征事、物、人。他们以人为象征对象，结合社会宏观环境进行广告传播；但到了今天，个人的价值追求、宏观社会环境都发生了剧烈的变化。因此，我们建议以“不变、经典”为传播定位，在急剧变化的社会中，选取那些不变的社会要素和产品、品牌、（公司）经营理念，进行匹配，提出社会在变，但我们的追求洁净、传承经典、关心顾客的精神是永恒的。

策试四

问：

一个很cute的品牌——Mcpet（专门针对宠物的连锁快餐店，猫狗们眼中的麦当劳），即将推出一款“周末宝贝”套餐，请你为Mcpet规划品牌策略及“周末宝贝”套餐的上市传播计划（记住，我们不会有太多的预算）。

品牌策略

品牌战略：复合品牌策略，周末宝贝——Mcpet。

品牌定位：美食、朋友、游戏——宠物也需要周末。

品牌推广：以店面推广为主，附加赛事推广和线上推广。

品牌维护：新品牌策略——在“周末宝贝——Mcpet”品牌到达成熟期，就应积极准备新品牌的研发、推广。

传播计划

第一阶段（预热）：在各大宠物狗比赛现场、网络宠物社区播放“周末宝贝”、Mcpet宣传片，并散发DM单

第二阶段（传播）：选择性的在宠物商店、宠物美容店等店，投放“周末宝贝”POP广告、DM单、打折券等KU2000

第三阶段（管理）：在各大Mcpet店面进行宣传，并且推出“肉骨头”计划，即在“周末宝贝”套餐里增加“肉骨头”作为宠物的玩具，其中安装吸引宠物狗的次声波发射器。

策试五

问：

一种染发剂（据说效果不错），准备利用数字手段发起一场网络传播攻势，请你为这场运动准备一份详细的策略说明和行动指南。

行动指南

一、确定目标

因为不太确定总体营销目标，因此，比较难确定具体的传播目标。但是，依据题意是做一项网络传播，因此此次传播目标暂定为将品牌知名度提高30%、产品美誉度提高10%。

二、市场定位

依据营销环境分析及消费者行为分析，我们可以得到如下定位：

自然的，才是美丽的；有效的，才是时尚的。

策略说明

方式	媒介	pc-based 具体表现
在线广告	PPTV、优酷、土豆等视频网站	紧扣定位拍摄优质视频广告，在《美丽俏佳人》等美丽时尚类节目播放前，购买前贴片广告。
、短信	淘宝、凡客诚品等网购网站	在“天猫”、“凡客诚品”等网购平台开设旗舰店，并运用、短信，对相关购买者进行产品推荐。
病毒营销	新浪微博、人人网等社交网站	注册产品公共主页、公共微博。每日发布大家感兴趣的化妆、情感类知识，吸引粉丝进行转载、扩散。
O2O	QQ游戏、开心网等游戏社区	在QQ游戏社区开发“染发类”小游戏，并对注册用户进行邮件推广或实体商品出售。
微视频造字方法	视频网站、社交网站	马赛公寓针对当下流行的元素结合产品，进行主题微电影征集，再将获奖作品传至视频网站或社交网站。