伊利的产品组合策略及品牌策略分析
13营葛⽂婷
⼀、伊利简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司⼀直为消费者提供健康、营养的乳制品，是⽬前中国规模最⼤、产品线最全的乳制品企业，也是国内唯⼀⼀家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五⼤事业部组成，所属企业近百个，旗下拥有⾦典有机奶、营养舒化奶、QQ星⼉童成长奶、味可滋、巧乐兹、伊利牧场、冰⼯⼚、⾦领冠、托菲尔、每益添、安慕希等1000多个产品品种。 ⼆、伊利产品组合
如上图所⽰，伊利企业拥有多种乳制品产品，其产品组合的宽度是四条，分别是液体奶、冷饮、奶粉、酸奶。产品组合的长度是33。最深的产品线是：液态奶，液体奶的产品项⽬分别是；
伊利⾦典系列、营养舒化奶、纯⽜奶、⾼钙奶、⾕粒多⾕物奶，麦⾹系列早餐奶、养⽣珍馐系列调味奶。
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三、伊利产品组合策略分析
伊利利⽤较强的研发能⼒，不断开发新产品，扩⼤产品线来拓展市场。伊利根据消费者的不同需求，不断研发新产品。对于伊利这样的⼤型企业来说，产品组合状况，直接影响着企业的综合竞争⼒，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实⼒和技术都将占有⼀定优势。伊利集团拥有中国乳企中最为科学均衡的产品结构，明星产品遍布液态奶、冷饮、奶粉和酸奶四⼤产品线。⽴体化的产品布局形成了⼀张⽴体⼤⽹，牢牢锁定了各类消费者的乳品需求——横向上，既有⾼科技含量、⾼附加值的产品抢占⾼端消费市场带动起业务总额的40%，⼜有常态产品满⾜中低端消费⼈的⽇常需求。纵向上，既有针对⼉童的QQ星成长系列，⼜有针对中青年的营养舒化奶、针对年轻⼀族的冷饮系列，针对早餐缺失⼈的⾕粒多代餐奶，以及针对⼥性、中⽼年的专属奶粉、酸奶等。从产品层⾯上说，四条主要产品线，上千个⾃主开发的产品品种，不断升级的明星产品⽆不体现出伊利品牌以消费者为中⼼，为消费者⽽改变，更贴近消费者的理念。
伊利在不同的⽬标市场上采取不同的价格，在低端市场上，伊利采⽤竞争性定价策略，确保与主要竞争对⼿相⽐保持价格优势，⽽在中⾼端市场上，采⽤⾼价策略，通过产品的⾼质量与差异化获得消费者的满意与忠诚，反⽽赢得更多的利润空间。
产品在⾏业中的竞争优势是：积极发展多元化战略，从单⼀的液态奶发展为酸奶、冷饮、奶粉等多种
产品共存，凭借其雄厚的科技研发能⼒和积极的科技合作意识连续推出了营养舒化奶、⾦典⽜奶，优品嘉⼈优酪乳、伊利⾦领冠婴幼⼉配⽅奶粉和⾕粒
多。凭借其安全的品质和丰富营养的功效⽽备受消费者的青睐。
产品在⾏业中的竞争劣势是：只有乳制品饮品，在⾮乳制饮品领域没有竞争⼒；公司是液态奶起家，在专业做奶粉企业中奶粉竞争⼒较差；产品在研发上市后易受到同⾏业的效仿，如果宣传营销不当，某些产品可能会被同⾏业排挤出市场。
四、伊利品牌策略
伊利的品牌定位⼀直在随着时间不断变化。2004年时是“来⾃内蒙古⼤草原，天然健康”。2005年是“⼼灵的天然牧场”。2006、2007年是“为梦想创造可能”。2008年是“有我，中国强（为梦想创造可能）”，2009年是“冠军营养铸就强⼤中国（为梦想创造可能）”。2010年是“滋养⽣命活⼒”，向“成为世界⼀流的健康⾷品集团”的愿景迈进。猴王出世教学设计
扬大附小由于伊利长期坚持绿⾊健康的品牌诉求，天然成为品牌的特质，后来发展到以草原为主要视觉和诉求，到以事件传播为主，实现了品牌跳跃，其产品深受⼴⼤消费者，尤其是已婚⼥性的亲睐，建⽴了新鲜、健康、具有现代都市感和家庭感的品牌形象。⼀开始伊利以天然为主打⼝号再到天然融⼊我们的⽣活再发展
东北农业大学学报
到天然形成了伊利品牌的烙印这也成为了伊利成长过程中留下的踏实的脚印。
伊利成功设计了简明易懂的企业识别系统并统⼀了集团的品牌形象将各事业部的各种产品都统⼀到伊利品牌下即采⽤集团品牌伊利各产品品牌的做法这样既能让所有产品共同托起伊利这个品牌⼜充分照顾到各产品的特性同时还⼤⼤节约了公司在品牌推⼴上的⽀出
伊利进⾏了全⽅位品牌推⼴通过电视、报纸、⽹络等各种媒介进⾏各种形式的宣传集中推⼴公司的品牌。并借助奥运营销逐步展开品牌推⼴计划强化乳业第⼀品牌利⽤奥运会的世界影响⼒借机加⼤营销的⼒度全⼒提升品牌形象。
伊利进⾏品牌延伸，其产品从刚开始的液体奶到现在的奶粉、冰淇淋、奶⽚等等。
伊利进⾏多品牌战略，⾯对不同的消费者，有适合⼉童、运动、年轻消费体的，⽼年补钙型的，创建的品牌有QQ星，舒化奶等等，全⽅位的品牌，多样化的选择。
同时伊利也对⾃⼰进⾏重新定位的品牌策略。以前是“来⾃内蒙古⼤草原，天然健康”，⽽由于提出“⽤世界的资源，做中国的品牌”⼝号的提出，伊利被迫放弃了内蒙古⼤草原的定位，⽽变成了滋养⽣命活⼒，并且成为中国奥运的专⽤品牌。
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