第３４卷第６期２０２０年１２月 河南财政税务高等专科学校学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｅｎａｎＣｏｌｌｅｇｅｏｆＦｉｎａｎｃｅ＆Ｔａｘａｔｉｏｎ Ｖｏｌ ３４ Ｎｏ ６
Ｄｅｃ ２０２０
［收稿日期］２０２０－１０－０８
［作者简介］李燕（１９９６—），女，湖南衡阳人，中南财经政法大学中国近现代史专业２０１９级硕士研究生，研究方向为中国近现代社会史；高峰雁（
１９７２—），女，内蒙古乌兰察布人，河南财政金融学院讲师，历史学博士。从１９１２～１９１５年《申报》广告看民国初年上海市民文化与生活特征 氟化镁李 燕１，高峰雁２
（１．中南财经政法大学马克思主义学院，湖北武汉４３００７３；
２．河南财政金融学院期刊中心，河南郑州
４５１４６４）［摘 要］从内容上看，１９１２～１９１５年的《申报》广告大致可分为日常生活
类、医药类和娱乐类。对这３类广告的内容进行分析，可以透视民国初年上海市民的文化与生活特征，表现为消费多元化、生活方式西化、传统观念和新式观念碰撞、公共空间扩大等。［关键词］《申报》；广告；上海；市民生活
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［中图分类号］Ｇ２１９．２９；Ｋ２６ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］
１００８－５７９３（２０２０）０６－００９２－０５一、前言
《申报》是近代中国发行时间最久的报纸，以文字和图案的方式记录了１８７２～１９４９年中国近代历史的变迁，可以说是近代中国社会历史的一个缩影。当前学界对《申报》的研究主要涉及《申报》的理论、业务，《申报》报道的历史事件、体形象和上海地域文化等。广告作为《申报》的一个重要版块，当前学术界对其研究也很多，如林升栋［１］关于２０世纪上半叶《申报》广告史料的研究，王儒年［２］对２０世纪二三十年代《申报》广告的文化史研究，庞菊爱［３］关于跨文化广告与市民文化变迁关系的研究。许纪霖、王儒年［４］通过《申报》广告研究近代上海消费主义意识形态，宋婷［５］的关注点在于《申报》香烟广告中的女性形象，徐媛［６
］从《申报》广告看２０世纪二三十年代上海市民文化。这些研究主要涉及２０世纪二三十年代的《申报》广告与上海市民文化和生活的关系，而针对民国初年这一时间段的相关研究较少。基于此，笔者以１９１２～１９１５年的《申报》广告为切入点，在对日常生活类、医药类和娱乐类广告进行
分析的基础上，重点探究广告所反映的当时上海市民的文化和生活特征。
二、１９１２～１９１５年《申报》有关市民生活的广告类型（一）日常生活类１９１２～１９１５年《申报》刊载的日常生活类广告主要集中于衣食住行等方面。１．饮食方面关于产品信息的发布，如宁波捷美糖行广告“启者本行……所有行内事物现暂停”的通知（《宁波捷美糖行广告》，１９１３年４月２１日第１版），申六面粉发息广告中对店铺董事变更的通知（《申六面粉发息广告》，１９１４年３月１３日第１版）。外国菜在当时受到了一定的欢迎，继“太阳番菜馆”出现后，“英法番微弱信号检测
菜”在广告栏宣传其点心、牛奶和咖啡（《虹口三元宫西首洋房山月馆英法番菜》，１９１２年１１月５日第７版）。
有关产品优势的介绍和销量的宣传，如“好立克麦精牛乳”宣称“最补饮品，无上食品”“驰名各国，最宜于老年气血虚之人，小孩衰弱肌瘦以及仕宦绅商适宜”（《好立克麦精牛乳最补饮品无上食品》，１９１２年
１月５日第６版），某香烟广告自称“装潢悦目，自上海发行所发售以来，大蒙各界嘉许，销数日增”（《杭省宓家昌烟厂上海总发行所广告》，１９１２年１月４日第１版），“英瑞牛奶”宣传“每年销数可达五万万罐之
上”，其中还涉及断母乳及喝牛奶的好处（《英瑞牛奶公司》，１９１４年４月２９日第１１版）。
对于香烟品牌的介绍，如英美烟公司上品纸烟是“爱吸好烟者之珍品，精选顶好烟叶制成”（《英美烟公司上品纸烟》，１９１３年５月９日第２版）。
对于啤酒的介绍，如“德国老美女牌啤酒，各埠早经驰名，各界诸君之雅意”（《德商顺发洋行德国老美女牌啤酒登录商标宝星为记》，１９１３年４月２９日第１１版），“加富登啤酒”称“向来行销欧美及日本各地，久为各界所欢迎，供不数求，是以并未行销中国各省，现在精选各种上等原料加工监制，特设总发行于上海，并于各省分设行销处”（《加富登啤酒》，１９１３年４月１日第１４版），“青岛啤酒”介绍自己“系最好最廉之酒，并且每星期有新货到埠”（《青岛啤酒》，１９１２年５月２日第１０版）。
２．服饰方面
洋行开张广告。《申报》刊载了很多洋行、百货开张或促销广告，如萃和洋货、怡大洋号开张广告等（《上洋新开萃和洋货择于本月望日开张》，１９１２年４月２１日第１版）。
2012年7月3日洋装宣传广告。某西式礼服广告称“悉心研究，特别改良……各格致晶片”（《全昌西式礼服品类》，１９１３年４月２９日第１１版）。
绸缎庄广告。绸缎庄广告大多集中于开张、促销和迁移店面，如纶华慎绸缎号迁移广告（《纶华慎绸
缎号迁移广告》，１９１２年４月１日第２版），介福昌绸庄的“西式洋楼门面……各处设立分庄”广告（《介福昌绸庄广告》，１９１４年３月３０日第１５版），萃丰绸庄的绸缎铺子新衣款式的变化（《上海萃丰绸缎衣装翻新奇样巧制新衣广告》，１９１２年１月２５日第４版）等。
３．居住方面
《申报》刊载了各类客栈和旅馆开张的广告，如“新开信丰土栈本月廿日先行交易择吉开张”（《新开信丰土栈本月廿日先行交易择吉开张广告》，１９１２年１月２５日第７版），老天福旅馆“先行减价，以答来宾，本旅馆后重造洋式高大楼房，内容宽大……饮食起居无不适宜”（《老天福旅馆》，１９１４年３月３０日第１３版）。
４．出行方面
出行方面的广告主要是招商广告，如黄包车广告提到“头号车六元，二号五元……贵客出资一万元每月可收车资六百元”（《黄包车第一机关》，１９１４年４月１２日第３版）。还有一部分铁路广告，如京汉铁路的广告“连夜开车往来京汉计程两日可到”“快车由北京开至彰德府郾城关开至汉口”（《京汉铁路局广告》，１９１２年５月２日第４版）。
（二）医药类
１９１２～１９１５年《申报》刊载的医药广告主要集中于治病、中西医信息、戒烟、得子、养生和美容等方面。
１．治病类
《申报》刊载的传染病的广告很多，主要是针对疥疮及花柳病的预防和，如花柳病广告“宿娼后即服此药”（《患花柳病者春令预防法》，１９１３年４月２２日第４版），疥疮药广告“此药无论何种疥疮，一到止痒”（《拔毒止痒癞疥疮药》，１９１３年４月１１日第１０版），针对哮喘药的广告“救命之宝”“此丹乃本区第一家创发行世”（《骥制哮喘气急丹》，１９１２年４月２６日第３版），妇科病的广告称主治
“产后失调，久不受孕”（《妇科灵丹参茸乌鸡白凤丸》，１９１２年５月２日第１版），眼科广告“普明医院专门眼科，双目不见，一切危险大症均可诊治”（《专门普明眼科医院》，１９１３年４月２９日第５版）。国民经济核算论文
２．中西医信息
民国初年的医药广告很多是对于中医的介绍，如花柳病的医生“真靠得住”“住二马路”（《介绍花柳病医生》，１９１２年４月６日第８版）。对于西医信息的发布也很常见，如“广东女西医生，朱彤章
迁馆告……上午任馆门诊一元，下午出”（《广东女西医生》，１９１４年４月３日第１２版），西医萧智吉“凡内外各科及花柳毒，产科各症，一经诊治，应手即愈”（《敦聘西医萧智吉先生来沪》，１９１３年４月１０日第１版），德国药房广告“本厂现有以下各种化学药料出售，山道年，灰石典……冲照相片用，凡购药或问价目者，就近向上海英界科发药房接洽”（《德国满克药厂广告》，１９１２年４月２５日第１版）。
３．戒烟类
上海作新戒烟医院提到“本院首先成立戒除烟草者不下数千人”（《上海作新戒烟医院》，１９１４年４月
１２日第３版）；戒烟丸、戒烟糖的广告，如“吴制星期戒烟丸”广告宣称“此丸戒烟第一灵，南到温州北天津，戒烟之人二三万……烟虫烟精去干净”（《吴制星期戒烟丸》，１９１３年５月９日第５版）。
４．得子类
《申报》广告各类偏方、秘方层出不穷，总的来看，当时人们比较注重的是得子药，其衍生的各类药品在《申报》上都有提及，如“容易降生丹”“得子丹”“种子丹”等。“培元种子丹”的广告词为“此丹壮肾秘宝，功效精神百倍”（《壮阳秘宝培元种子丹》，１９１２年５月２日第４版）。
５．养生类
“舒制保精键体丸”广告中提到“余家祖传灵丸不数自秘出而济世”“补益气血，发白转黑，国年育子”（《舒制保精键体丸》，１９１４年３月３０日第１１版），“秘制保肾丸”广告为“专治腰穴酸痛，脊背疼痛，四肢虚肿，节腕疼痛……精神恍惚，胃口呆滞”（《兜安氏秘制保肾丸》，１９１２年４月２７日第３版）。
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６．美容类
“羊脂镜面散”广告语为“反 为妍，人人称赞”（《人寿医药室沈制珠粉羊脂镜面散》，１９１２年４月２日第２版），“夏士莲玫瑰霜”广告为“名师调制夏士莲玫瑰霜，其品质柔润艳丽，用者颜亦使皮肤润滑柔嫩”（《夏士莲商标玫瑰霜》，１９１３年４月１１日第１２版），“花颜水”广告称“凡男女自为维持其脸上者，却有不可一刻缺少此化妆药水，将一瓶花颜水溶解二十倍之清水而常有使用，即可全治皮肤病如：雀斑，粉刺，酒刺，汗疹，红点晦等”（《美容药料花颜水之特》，１９１２年４月２１日第１版）。
（三）娱乐类
娱乐类广告主要是对一些演出的宣传。
各类戏班的演出宣传，如宣传朱连魁全班戏法“各有幻女……演技新奇”（《朱连魁全班戏法》，１９１２年４月６日第４版）。
茶园宣传。上海仙茶园的各类通知在《申报》上屡见不鲜，宝善街丹桂茶园宣传“夜戏减价正厅贰角”“翁倩，张文奎，张少泉等人演出”（《宝善街丹桂茶园》，１９１２年４月２６日第４版），新天仙茶园“礼聘最优等著名文武艺员，张德鑫，张德贵，销假复演，择吉登台”（《新天仙茶园》，１９１３年４月１日第４版）。舞厅和影院信息。大舞台信息告知“二月初三夜，二等正厅，三等包厢”，还有对表演人员的宣传（《大舞台》，１９１５年４月１６日第１２版）；歌舞台和商办新舞台的各类广告宣传，如法界迎仙凤舞台“逢礼拜三六日准演”（《法界迎仙凤舞台》，１９１４年３月３０日第１２版）；影院广告，如爱伦影园开业广告（《东京活动影戏园》，１９１４年４月１２日第９版）。
三、透过广告看民国初年上海市民的文化和生活特征
１９１２～１９１５《申报》刊载的广告大多围绕当时人们的日常需求，涉及日常生活的方方面面，内容丰富，
是反映当时上海市民文化和生活特征的风向标。
（一）消费多元化
受近代上海经济发展较快的影响，上海市民工资有一定增长，在满足了生存需求之外，在物质上和精神上开始有了更高的要求。《申报》面对庞大的消费体，其广告内容既体现了市民的需求，也成为市民消费的引导者。由广告内容来看，上海市民开始注重时尚类消费，消费倾向是最新产品和外国产品，各类西方食品和护肤品纷纷抢滩上海，各类产品最新抵沪的广告屡见报端。除传统娱乐场所如茶园和戏院仍然存在外，歌舞厅、影院等也在上海发展起来，娱乐场所广告和名人名家演出广告经常在《申报》出现，上海娱乐业的繁盛发展初现端倪。
（二）生活方式西化
在衣食住行方面，西方生活方式进入上海市民生活。衣着方面，洋装开始为市民所接受，传统绸缎衣裳改良也逐渐偏向西式；食品种类繁多，各类西洋菜馆、糖果、麦乳精、啤酒、香烟出现，“番菜”在上海流行；西式旅馆纷纷涌现，各类客栈开始建造西洋式高大楼房；市民出行交通工具有了更多选择，黄包车是近距离出行的重要工具，而铁路成为长途旅行的选择；一些家庭用品如电灯和抽水马桶出现，表明西方日用品已经逐渐进入上海市民的日常生活。
上海市民在医药美容方面也受到了西方的影响。从《申报》广告可以看到，各类西方美容药水在包装、宣传等方面比传统化妆品做得更好，西方美容方式受到追捧。西药和西医对上海市民寻医治病也有很大影响。广告宣传显示，市场上出现的西药能够以比中药更快的速度短时间内治愈疾病，中医无法根治的疾病如某些传染病和眼疾等，通过西医可以得到治愈。
在休闲娱乐方面，西方生活方式对上海市民也有影响。从《申报》大量的娱乐行业广告可以看出，跳舞、看电影和看戏剧等休闲方式很受欢迎，人们结伴出行参加休闲活动，舞厅和影院是市民休闲的重要场所，娱乐有大众化的趋势。
（三）传统观念与新式观念碰撞
在思想观念上，表现出传统观念的延续和新式观念的兴起。
医药广告中有大量推广有助于生子的各类药品，“多子多福”观念仍然盛行。从中医馆的广告内容来看，面向男性宣传的是壮阳补肾类药品，面向女性宣传的是美容和生子，表明当时上海市民的传统思想观念仍然浓厚。通过大量接触上海西医信息和西医医院广告，上海市民渐渐对西医有所了解，开始接受各种外来的医药知识。从上海市民感谢良医的广告也可看出，上海市民对西医的接受程度很高。
通过化妆品和食品的广告宣传，上海市民对外国产品有了更多的了解。外国产品多以高端消费品的形象出现，广告词中通常会与国货做对比，突出外国产品的各项优点，使一部分市民倾向于选择外国产品。近代上海是一个国际化的城市，不断有各种国外新鲜物品出现，带领消费潮流渐渐西化。
晚清以降，烟草在中国广泛传播，导致大量烟民出现。清政府曾采取多种戒烟措施，但始终没有达到较好的戒烟效果。１９１２年以来，民国政府为推动戒烟出台了诸多措施后，戒烟会、戒烟医院、戒烟丸、戒烟糖和戒烟后服用的补品等的广告开始出现，上海市民有了一定的戒烟意识。
（四）上海市民公共空间扩大
王笛认为公共空间是人们追求公共生活和社会交往的地方，也是信息交流和社会活动中心，是一些社会组织的大本营［７］。近代上海市民公共空间的扩大与《申报》广告的推动有关。
租界成为上海市民的公共空间之一。１８６３年上海公共租界成立，上海租界成为市民观察西方世界的窗口，市民纷纷效仿上海公共租界的生活。上海市民通过广告了解了一些西方的生活方式，尤其是消费外国菜、西式点心和其他洋货等为他们接触新鲜事物提供了渠道。通过吃番菜、逛药房、参与和观看演出等方式，市民在租界进行各类活动，使得租界成为新的公共空间。
上海市民的社会交往空间扩大。茶园、影院和舞厅等不仅是上海市民的娱乐场所，也是市民交换信息的地点。民国初年，上海增加了很多娱乐场所，如仙茶园、爱伦影院、大舞台等。茶园有各类人员的表演，舞厅则属于高档消费场所。市民对更高生活品质的追求，带动了娱乐方式的多样化和社会交往空间的扩大，上海市民公共空间得到了拓展。
上海市民的公共言论空间扩大。１９１２年史量才接手《申报》后，对广告板块进行了改革，增加了广告的数量和种类。１９１２年《申报》的发行量是７０００份，到１９１４年即增加了１倍。１９１５年４月，《申报》的广告版面超过了新闻、副刊的版面，业务收入也随之增加，《申报》步入盈利阶段［８］。当时《申报》在上海具有较高的传播力度。在广告的影响及广告收入大幅增加的支撑
下，《申报》从１９１１年开始创办副刊《自由谈》。《自由谈》涉及游戏文章、海外奇谈、尊文阁词选、戏考、小说、心直口快等内容，同时还关注一系列政治事件，不仅传播了海外的奇闻轶事，还给了当时人们更多空间发表言论，使上海市民的公共言论空间得以扩大。
参考文献：
［１］林升栋．２０世纪上半叶：品牌在中国———《申报》广告史料（１９０８－１９４９）研究［Ｍ］．厦门：厦门大学出版社，２０１１．［２］王儒年．欲望的想像———１９２０－１９３０年代《申报》广告的文化史研究［Ｍ］．上海：上海人民出版社，２００７．
［３］庞菊爱．跨文化广告与市民文化的变迁———１９１０－１９３０年《申报》跨文化广告研究［Ｍ］．上海：上海交通大学出版社，
２０１１．
［４］许纪霖，王儒年．近代上海消费主义意识形态之建构———２０世纪２０－３０年代《申报》广告研究［Ｊ］．学术月刊，２００５（４）：８２－９０．
［５］宋婷．《申报》香烟广告（１９２０－１９３７）中的女性形象研究［Ｄ］．昆明：云南大学，２０１８．
［６］徐媛．从《申报》广告看２０世纪２０－３０年代上海市民文化［Ｄ］．南京：南京师范大学，２０１６．
［７］王笛．茶馆———成都的公共生活和微观世界１９００～１９５０［Ｍ］．北京：社会科学文献出版社，２０１０．
［８］李富春．张竹平离开《申报》始末［Ｊ］．书屋，２０１９（３）：８７－８９．
［责任编辑：杨 瑞］
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