□朱胜龙
世纪之交, 社会经济生活中一种耐人寻味的现象引起人们的关注, 在不少国有企业举步维艰的情况下, 报刊业却出现了少有的繁荣景象。一些报刊接二连三增加刊期, 扩充版面, 招聘人员, 显示了报刊业可观的回报率, 这种不均衡的发展表明, 作为第三产业的媒体已经和正在成为现代社会的朝阳产业。
定价与广告在一定条件下成反比, 定价越低，越能增加广告收入。
读者既是报刊的受众, 又是报刊所载广告的受众, 报刊在以自身质量吸引读者的同时, 又以数量可观的读者吸引广告, 在这种情况下, 报刊的质量越高, 信誉越好, 报刊拥有的读者就越多。一些报刊充分认识到了读者的双重价值, 在开发读者资源上做文章, 以低于或等于成本的低定价吸引读者, 扩大发行, 以吸引广告客户。《新民晚报》以“进入寻常百姓家”的独特定位形成的可读性和低定价吸引读者。近年来，该报先后从4 开16 版扩至4 开24 版, 零售价虽从每份5 角增加到7 角, 但因版面增加了一倍, 相对价格反而下降。这一招十分见效, 期发数从100 万增至170 多万。由于该报绝大多数为自费订阅, 读者“含金量”较高, 因而广告应接不暇。去年该报的广告收入达7 亿元, 日均广告收入达300 万元左右。甘肃的《读者》杂志自创办以来一直坚持“两高一低”, 即高质量、高品位、低定价。该刊64 页，加上8 页彩中插, 每份零售价3. 4 元, 而其他同类期刊几乎都在3. 87 元以上。可读、耐读的内容加上低廉的定价, 使该刊赢得了 更多的读者，期发数达400 多万，广告也纷至沓来。一些企业在该刊的发行量中看到了潜在的消费体和庞大的市场, 纷纷要求在该刊“亮相”, 去年该刊广告收入达900 多万元。《深圳风采周刊》干脆一步到位, 每份零售价格为2 元, 只相当于2 张公共汽车票, 发行量一下子飙升到30 多万, 形成了广告优势, 进
入了低定价———多广告———高收入———高质
量的良性循环。
报刊的市场化程度与报刊的不均衡发
展连一起, 报刊的市场程度越高, 报刊的不
均衡发展越明显。
报刊发行在不均衡发展中出现了“两级
分化”的趋势。凡是读者喜欢的畅销报刊，其
刊期、开本( 版) 都出现日渐增加的趋势, 而
且发行量越大, 刊期越短, 开版越多; 而那些
读者面较窄, 发行量也维持在低水帄线上的
报刊，一般都是刊期较长，开本( 版)较少。这
一现象表明, 凡是读者喜欢的报刊, 在与其
消费支付能力相适应的情况下是多多益
善。一些报刊从中捕捉商机, 在保证报刊质
量的前提下, 及时增加刊期, 扩大版面, 在满
足、激发读者需求中巩固、扩大读者队伍, 为
报刊的更大发展营造、培育市场。《微型小说
选刊》认准了日益看好的“文化快餐”市场,
发挥该刊贴近生活、精品荟萃的优势, 近三
年来, 刊期从双月刊改为月刊、半月刊, 而与
此同时, 期发数也从双月刊时的不到5 万,
增加到月刊时的20 万和半月刊时的27 万,
在“三级跳”中上了新台阶。《南方周末》实行
“质量扩容”, 版面先后从对开8 版扩为对开
16 版和对开24 版，期发数从扩版前的50 多
万，增至80 多万，广告更是应接不暇。报刊
的“两级分化”趋势, 催生了一批新
的“周刊一族”。近年来,《三联生活周刊》、
《东方文化周刊》、《深圳风采周刊》等, 以较
短的出刊周期, 不断以新面孔出现在读者面
前, 向读者展现新的视觉世界, 并不断激发
读者新的需求，以此营造出新的市场。
邮局发行和自办发行看起来是个矛盾,
但从本质上说, 都是报刊发行的有效渠道,
两者各有所长，互为补充。
陕西师大办了7 种中学教学参考系列
刊物, 通过邮局发行全国各地, 形成了一定
的市场占有率。该刊在紧紧依靠邮局发行的
同时, 在挖掘自办发行潜力中做文章。他们
通过查阅邮局报刊发行微机联网资料，掌握
了该刊在全国各地发行空白点的中学名
单。随后该刊主动出击，向这些发行空白点
的中学寄赠刊物，并附上一封热情洋溢的信
函, 信中介绍了刊物的特点, 表示愿向未订
刊物的中学寄赠刊物, 征求意见, 并欢迎学
校破季破月到邮局订阅。由于该刊发行工作
渗透有方, 十分到位, 巧妙地加强了与特定
读者的联系与沟通, 刊物的发行空白点逐
渐减少, 去年该刊发行总量达2000 多万
册。百花洲文艺出版社主办的《足球俱乐部》
针对面向广大球迷的发行特点，选择合适的
发行方式。办刊初期, 为了让杂志能更多地
在全国大中城市的报刊零售点“亮相”, 他们
选择自办发行, 利用多种渠道, 借助有关社
基因调控网络会力量开展寄销、赊销等多种形式的营销活
动, 杂志很快成了大中城市报刊零售商的
“首选目标”，期发数由5 万增至20 万。发行
量稳定后, 为提高杂志货款回收率，加快资
金周转, 该刊由自办发行改为邮发, 在发行
量基本不减的情况下, 经济效益显著提高。
《家庭之友》杂志凭借20 万的期发数, 在邮
局发行中打破常规, 引进竞争机制, 选择省
会城市以外的城市邮局为发行总代理, 从中
得到了优惠发行折扣, 从而变被动为主动,
有效地降低了费用，提高了效益。
报刊的最佳市场定位是报刊的黄金分
割点。将报刊的优势与读者的需求结合起
来, 在“幸运搜索”中寻报刊的“黄金分割
点”, 以最佳市场定位去占领市场发行制高
点。
《涉世之初》杂志的前身是《妙龄世界》,
由于当时该刊市场定位的内涵比较模糊, 外
工业经济
延很难确定, 读者对象比较笼统, 致使刊物
发行量在低印数中徘徊。该刊从中吸取教
训, 认真进行市场调查, 终于在对读者的细
分中发现了一个为期刊界忽视的读者, 即
刚离开学校, 已经或即将走上工作岗位的青
年人，他们迫切需要多方面的指导《，涉世之
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初》应运而生。由于得到了特定读者的认同，该刊有了长足发展，期发数由以前不足1 万增加到近20 万。
读者的组合没有穷尽，报刊市场定位的调整、优化也没有穷尽。在一定意义上说，优化报刊市场定位的过程就是按一定的市
场定位特对读者进行重新组合的过程。在这一过程中, 对读者组合的“方程式”越是创新出奇, 报刊拥有的读者就越多。《新周刊》以城市白领阶层为读者对象, 以极富创意的手法反映白领阶层多姿多彩的生活, 满足他们的多样化需求, 杂志期发数已突破20 万。以中年人的情感世界为主题的《人到中年》杂志, 由于比较准确地把握了中年知识分子的心态, 并在内容和形式上努力贴近他们, 与读者保持了一条帄行线, 发行一直看好，期发数达20 多万。
一份报刊的成功有多种要素, 其中报刊名称起着重要的导读作用, 也就是说, 成功的报刊名称本身具有说话功能, 能使读者在报刊名称的解读中产生“一见钟情”的自己人效应。
《广东妇女》在更改名称上率先迈出步子, 改名为《家庭》后跳出发行靠妇联系统层层布置征订任务, 搞行政摊派的发行模式, 面向自费市场参与竞争, 此举引发了全国妇女、青年类期刊的改名热潮, 使期刊在市场竞争中上了新的台阶。这些期刊抓住读者需求转换中的兴奋点, 细分市场, 分流读者, 以不同于他刊的“这一个”, 引导读者“消费”, 伴随着一个个清新、亮丽的刊名, 如《知音》、《今日》、《莫愁》、《分忧》、《妹》、《幸福》、《风流一代》、
《金年华》、
《黄金时代》等，一个彩缤纷、流光溢彩的期刊百花园呈现在读者面前。这些刊名内涵丰富，底蕴厚实，韵味十足, 读者在阅读中仿佛结交了一个个新的“精神伴侣”, 还有一些期刊在刊名更新中起死回生。中国期刊协会主办的《期刊锦绣》以广摘博选中外报刊精华为宗旨, 刊名不可谓不美, 但由于刊名雅致有余, 特不足, 难以为读者解读, 发行量上不去, 改名为《中外期刊文萃》后, 期刊特跃然于刊名之中, 读者望“名”生“义”, 产生了阅读兴趣, 很快为市场“接纳”，期发行量突破了10 万大关。
报刊由于受既定的刊期、开版( 本) 和页码的限制, 信息容载量是有限的, 但报刊面向社会的经营活动空间是无限的。
近年来, 越来越多的报刊充分认识到了报刊空间有限与无限的辩证关系, 努力提高有限版面空间的质量, 为报刊向无限的空间
扩展创造条件, 利用自身在社会上形成的影
响和声誉, 将刊载优势引向经营领域, 在经
营活动中使报刊优势得到淋漓尽致的发挥,
获取了新的市场回报。《女友》杂志在保持清
新亮丽办刊风格的同时, 围绕着期刊社的编
辑、印刷、发行等业务, 发挥社会交往广泛的
李东国
优势, 先后成立了文友公司、广告公司、旅游
公司等5 个经营实体。这些经营实体面向社
会拓展业务, 形成了系统经营优势。去年该
刊多种经营利润达800 万元, 增强了经济实
力。《农村百事通》在刊内刊外同时下功夫,
该刊在精心设计栏目, 为农民提供有实用价
值的生产生活信息的同时, 针对农民读者日
益增长的新需求, 将版面向经营领域延伸,
充分利用杂志在农民中的良好信誉, 举办了
农民函授学校, 以函授与面授相结合的方
式, 向农民学员系统地传授科学种养知识,
培养了一大批农民种养专业大户。该刊还设
立了读者服务部, 向农民提供全方位的服
务, 如代购良种、药品, 代为联系农产品的销
售渠道等, 形成了新的经济增长点。去年该
刊多种经营利润达100 多万元, 大大超过了
发行利润，优化了期刊利润结构。《农家女百
事通》杂志充分发挥杂志在广大农村青年妇
女中的信誉, 针对农村妇女新的需求, 开办
了“打工妹夜校”, 向在京打工的外来妹系统
传授有关知识, 包括生产知识、科技知识、女
性自我保护知识、维护妇女合法权益知识
等, 同时向她们提供各种咨询。由于这些知
识针对性强, 对打工妹有实实在在的帮助,
夜校深受欢迎, 越办越兴旺, 这样既增加了
创收渠道, 又扩大了杂志的社会影响, 杂志
社成了名副其实的打工妹之家。
报刊市场是由相关要素组成的, 当一些
彼此不太相干的事物与报刊在共同的目标
格局中组成互利互惠的利益共享空间时, 便
产生了一种新的市场空间。
《劳动报》、《企业家报》等报社在征订中
精心组装市场, 推出全年订户赠送一份人身
保险的举措, 使读者在订报中得到新的实
惠。这几家报社将报纸、保险公司和读者联
在一起, 组成了新的利益共享空间, 保险公
司对批量投保的用户实行优惠保费, 报纸的
订户作为数量可观的投保体, 扩大了保险
公司的业务, 报社也以较少的保费支出发展
了新的订户, 增加了大于保费支出的发行收
入, 因此是皆大欢喜。《哈尔滨日报》则将报
纸、读者与商家组成新的利益空间，读者可
凭从报纸上裁下的优惠券在指定商场购买
商品享受九折优惠, 商场在薄利多销中提高
了效益和知名度, 同时使报纸更加畅销。多
克顿传媒种形式的组合市场, 给报刊发行带来了新的
商机。
报刊竞争越来越多地表现为报刊品牌、
形象的竞争。报刊品牌的形成表明, 报刊的
名称已从一种标识转化成具有文化意义的
象征，成为一种有开发价值的市场资源。
矛和盾的集合教学设计
《中国名牌》杂志精心制造的轰动效应
在报刊界堪称一绝, 被传为美谈。该刊在庆
祝香港回归这一社会焦点上做文章, 与有关
单位合作, 于香港回归前夕, 在天安门广场
宫体诗竖起了一块“香港回归倒记时牌”。由于这块
记时牌制作精美, 采用现代电子液晶显示技
术, 成了天安门广场一道独特的景观, 不少
游客纷纷在倒记时牌前摄影留念, 使《中国
名牌》杂志随着倒记时牌定格在众多游客的
脑海里。由于倒计时牌在香港回归中起了历
史性作用, 因此被中国历史博物馆收藏《
，中
国名牌》为此声名大振, 形象升值, 广告客户
明显增多。《中国计算机报》的品牌策略更是
高人一筹。该报在法律公证过程中借题发
挥, 将报刊日常的业务活动演绎成不同寻常
的公关活动。针对一些报刊对发行量讳莫如
深, 习惯使用“模糊”数字的现状, 该报去年
初在北京公开举行了《中国计算机报》1999
年期发数公证仪式, 由公证员当场确认该报
的期发数, 此举引起了首都新闻界的关注,
使一份鲜为人知的专业报纸留在广大读者
记忆之中。
报刊广告词在报刊征订中起着越来越
重要的作用, 一些情真意切、韵律铿锵的广
告词，以挡不住的诱惑“俘虏”了读者。
不少报刊的广告词在攻心上做文章, 着
重从现实生活中提炼妙语佳句, 提高广告词
的辐射力和心理冲击力。《质量万里行》的广
告词不事雕琢却沁人心肺,“您是上帝, 我是
仆人”, 其潜台词不言而喻《
：质量万里行》将
忠实地为读者服务，维护消费者的利益。《法
制文萃报》的广告词巧用双关语,“好人得好
报”, 将报应与报纸“嫁接”在一起, 读者在哑
然失笑之际倍觉报纸的可爱, 于是, 希望得
到“好报”的读者, 不由对报纸产生了兴趣,
而这种兴趣正是订报的动力。《人才开发》杂
志告诉读者一个秘诀,“从比较中选择, 从选
择中受益”, 随后又表示,“人才开发将不负
您的厚望”。杂志为读者设想的如此周到，而
且又表示将不负众望，于是，读者的戒备心
16 经济论坛2000. 8
市 场 经 纬
ECONOMIC TRIBUN
E
主持人 ：刘 明
从四通改制看 MB O
□张玉堂 陶学禹
四通改制 十年熬煎
四通 ，曾是中关村的代名词 ，现在却落后于许多企业 。而 这种地位的变化 , 产权模糊“功不可没”。产权模糊曾给四通 来了三次“分裂危机”: 第一次 , 1984 年 (四通成立不到半年) , 一位总经理带着四 、五位员工离开 ; 第二次 , 1989 年 , 万润南 声称 50 %的四通财产归其个人所有 ；第三次 ,1992 年 ，几位董 事和副总裁离开四通 , 在丰台科技园成立了一个“新四通”。 产权模糊还带来企业文化的危机 , 使员工对企业产生怀疑 。 所有这些最终导致了四通的经营危机 ———一个拥有 42 亿资 产 、58 家大公司的企业集团 ，利润却仅能以千万计算 。
事实上 ，在这十多年里 ，四通的创业者们一直在对企业产 权的界定做各种努力 : 1985 年成立“同仁基金会”, 探索股份 制 ; 1988 年争取成为国家体改委的四大股改试点 ; 1993 年 7 月在香港上市 。但是 , 政策障碍 、历史障碍 、文化障碍使得四
通人的“产权梦想”一次次落空 。终于 ,1998 年 ，四通人经过十
多年的尝试后 , 抛弃了“存量资产人格化”的传统思维 , 树立 “冻结存量 ，界定增量 ，依法行事 ，着眼发展”的原则 ，迎来改制 的正式启动 。其基本思路是通过界定新扩大的部分资产 , 以 清晰的增量稀释不清晰的存量 , 使公司产权基本明晰 。而在 整个改制方案中 , MBO ( Ma na g e me n t B u y - o ut , 经理层融资 收购) 起到了关键作用 。
国外的 MBO
兼并与收购是现代经济发展中的一个特殊现象 。美国企 业曾经历了四次重大的兼并重组高潮 。杠杆收购 (L e ve r a g e d B u y - o ut ,L BO ) 则在这一过程中得到越来越频繁的运用 。杠 杆收购就是一小投资者主要通过大量的债务融资 , 收购公 众持股公司所有的股票或资产 。它与一般的收购行为不同 , 是一种高负债的收购方式 。收购集团由接管专家或投资银行
理顿时释然 , 对《人才开发》产生了认同感 , 这种“自己人”效应 , 成了杂志畅销的心理基 础 。号称“四
大名旦”之一的《收获》杂志 , 一 改过去在报刊征订中过于严肃的老面孔 , 向 读者奉献了一个堪称绝句的广告词 : “精神 漫游者的最后家园”。现实生活中 ，读者无时 无刻不在寻精神归宿 , 该刊的广告词 , 在 读者中产生了一定的心理感应 , 加上冰心 、 陈村等名家的一句话刊评 , 使读者格外看重 《收获》杂志 。《读者》杂志的广告词不说大 话 , 而是巧妙的提示 “, 选择《读者》就是选择
了一类优秀文化 , 选择了一种新的视野 , 选
择了一位人生的挚友”, 表明《读者》已从普 通的期刊演绎成一种精品文化 , 成为读者博 览世界优秀文化的窗口 。从期刊到文化《, 读 者》凭借在期刊界的特殊地位 , 成功地“制 造”出一批又一批的“发烧友”。《喜剧世界》 的广告词耐人寻味 , 设置了一个“圈套”“, 一 流作者 , 一流编辑 , 一流期刊 《, 喜剧世界》翘 首以待一流读者”, 诱导自我感觉良好的“一 流读者”与“一流期刊”接盟 。《幽默大师》的 广告词渗透着幽默细胞 ,“丑话说在前头 , 订
了《幽默大师》可能后悔 , 不订《幽默大师》肯
定后悔”, 话语既实在又幽默 , 使人怦然心 动 。《新华每日电讯》的广告词以小见大 , 出 言 不 凡 又 不 失 荒 诞 : “花 一 元 钱 买 一 个 世 界”。乍一听来 , 简直是天方夜谭 , 一元钱怎 能买一个世界 ?但细想之余 , 觉得此话在理 , 一元钱能买到《新华每日电讯》中所展示的 世界 , 广告词就在读者的琢磨中 , 悄然在读 者头脑中“安营扎寨”。
( 作者单位 ：江西省新闻出版局)
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