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场
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发
行
万册。其中“志鸿优化”系列教辅精品图书自１９９９年以来一直
在市场中占有很大的份额。但除了盗版问题的困扰外，来自竞争
对手的压力以及由竞争带来的一些市场失范问题也令世纪天鸿的
经营者们“头疼”。其中，和世纪天鸿经营规模相当、市场策划
相近、产品结构相似、号称教辅界“三驾马车”之一的国营龙门
书局就是其最大的竞争对手。这两大同类型的图书企业在争夺市
场、争夺渠道方面竞争激烈，双方均耗时费力，成本高昂，利益
受损。在经过对形势的认真分析后，２００４年３月，两大竞争对手
进行正式磋商，决定在渠道上联手，共同打造“龙门天鸿图书专
营店”。３月２１日，
“龙门天鸿图书批销专营店招标项目发布大
会”成功召开，这是我国书业首次进行的一次有较大影响的渠道
强强联合，是世纪天鸿与“对手”合作的一个大手笔，也是对外
合作的一个开始。这里，我们回顾这次合作，更能理解其与新华
书店合作的缘由与气魄；回顾这次合作，还因为这次天鸿与新华
固原市回民中学的合作再次提醒我们，目前的新华书店和民营书业系统是双方各
有优劣势、各有优缺点，谁也无法做到“通吃”，
“合则互利、争希克
则两伤”。而这种合作与总署倡导的“民营书业要与国有书业联
合起来，做大做强”的精神是完全一致的。
据悉，在召开此次新华系统业务推介会的前六个月的时间
里，一个名为“系统开发部”的部门在世纪天鸿悄然诞生，名称
里的“系统”二字，指的就是新华书店系统。从成立之初的招兵
买马到奔赴六大区的新华书店，在短短六个月时间里，该部门通
过新华书店的渠道完成销售码洋３ ２００万元，其产品在２０个省
市上了２００５年新华书店系统秋季征订目录，世纪天鸿用半年的峰尾
时间“投石问路”，可谓小有成就，该部门元月份工作例会提出 的目标更是任重道远：系统开发部要扩充成为一支３０人的队伍，
并将通过新华书店系统的渠道完成销售额１．４亿元码洋的任务。
作为民营企业的世纪天鸿，用自己的产品优势和国有资本
新华书店的渠道优势对接，取长补短，共创双赢，开创了民营书
业和国有资本在图书发行领域合作的先河。双方由过去的竞争关
系转变为合作关系，将有力地促进双方在各自领域更好地发展。
双方可以在合作中互信互利、开拓创新，不断探寻新的以资本为
纽带的更深层次合作的可能性。为民族书业的改革发展探索可供
借鉴的成功经验。
在世纪天鸿取得“双权”后，面对“天鸿和新华书店之间应
该是一种什么样的关系？是竞争还是合作”的问题，天鸿的掌门
人任志鸿回答说，
“是同行，都是民族发行单位”。
在当前形势下，合作共赢发展是推进书业发展的必由之路。
世纪天鸿称“双权”的获得使天鸿公司拿到了走向美好未来的通
行证，我们期待着更多的民营书业单位早日符合条件，拿到这个
“通行证”；我们更进一步期待着一个真正由多元主体构成的，一
个统一开放、竞争有序的出版物发行大市场早日形成。 ■报刊的信息传送给目标读者，从而引起兴趣，促进订阅，实 现报刊产品销售的一系列活动。它是一种短期的宣传行为，
目的是鼓励读者的订阅积极性，提高报刊在同类市场的占
有率。从每年的１０月开始，北京市报刊发行局都要大量发
行下年度的《报刊简明目录》，配合报刊的征订促销活动。
而该目录也是报刊社披露发表报刊信息、刊登征订广告、促
进读者购买欲望的良好园地。笔者重点考察２００５年的报刊
征订广告，撰写成文，使报刊界人士能够大概了解目前报
刊市场上常用的促销手段及使用程度。
“五大绝招”
一、赠刊试读
赠刊试读，是指将已出版的报刊免费寄送给读者，促
使其了解该报刊的性质和特点，以建立读者订阅的信心。这
是一种比较有效但又是最昂贵的促销方式，报刊社必须具
备一定的实力才行。
包括《经济管理文摘》、《金秋》、《文摘周刊》等在内
的２１种报刊向读者免费提供样刊。其中，《经济管理文摘》
新东泰娱乐广场提：“免费索取样刊。您若进一步了解本刊，请敬赐名片，
我们将寄送给您最新一期杂志。”天下没有免费的午餐。如
果索刊者提供名片，刊社也就了解了其目标读者的具体情
□ 叶 新
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市
场与发行
况。《课外阅读》则提出：“向全国从事基础教育工作的教师和学生家长赠送样刊，来信即送”，显示出很强的目的性。《上海中医药报》提出：“免费赠阅样报来电来函即寄”，表现出很大的诚意。但也有些报刊的作法略显小气。比如《影音技术》提出：寄邮资一元，欢迎试读（赠完为止）。
对于那些订阅全年报刊的订户，报刊社出于奖励目的，往往还特别附赠本报刊，让订户提供给其他读者，以扩大 报刊的影响面。比如《玩具》就提出“全年订户赠阅３期。”而《南风窗》则更进一步，“订户将２００５年订阅单复印件寄来我社，请您同时推荐两位好友的姓名、地址，我社即按您的推荐赠寄两期《南风窗》杂志。”这样，既达到了刊社的宣传目的，也密切了订户与好友的关系，一石二鸟。
二、减价优待
减价优待，是指将报刊按原价打折优待，或订阅价低于零售价等。近年来，报刊发行界打折之风骤起，具体形式有以下几种：
１．直接打折
直接打折的前提是全年订阅。比如《成功营销》原价１２０元，订阅八折，全年订户只须掏９６元。同此折扣的还有《财经时报》、《中国企业家》、《中国质量与品牌》、《经济》、《数码精品世界》。打折为订户带来了实惠，比如订阅全年的《中国企业家》可节省９６元。
２．优惠订刊
优惠订刊也被称为“一揽子折价”，分为以下两种：（１）多包减价：一种多订给折；（２）搭配减价：订两种以上有折。前者如《中国考试》，提出“欢迎集体订阅，量大从优”；后者如《世界知识》杂志社，办有《世界知识》、《世界知识画报》、《世界博览》。它提出“凡在邮局全年订阅２００５年本社任何一刊者，可凭邮局订阅凭证复印单在本社期刊营销部以７５折优惠价邮购任何一刊。”这种做法被称为“组合营销”或“捆绑销售”，在国外非常普遍，但在我国则比较少见，也可能是今后我国刊社优惠订刊的一种趋势。
３．订阅价低于零售价
报刊与图书不同的是，“先收钱，后干活”。因此，从订户手中得到尽可能多的资金，报刊社才能做到心中有数，有２０种杂志提出其订阅价低于零售价。比如《证券市场周刊》提出：“定价７元，全年５０期。优惠订阅价格，５元／册，全年２５０元，优惠１００元。”从订阅价和零售价之间的差价来看，《２１世纪商业评论》最大，为３元；２元的是《证券市场周刊》；１元的有《新生代》、《人与自然》；《民主与法制》为０．６元；０．５元的有包括《家庭与家教》在内的６种报刊；０．３元的有包括《半
月谈》在内的５种；０．２元的有包括《家庭医生报》的５种。４．减价或退款
《科幻大王》大胆地提出：“２００５年起降价，每册由４．６元降为４．３０元，降价后继续保持高质量、高品位，带彩
回报亿万家庭。全新改版。小本变大本，提质不提价。隆重推出大１６开特型本。本刊明年定价不变，每册仍为４元。”《北京文学》则更进一步，“两年内二次加页不加价，２００５年再次增加１６页。定价不变！”
６．邮购不收邮费
除了将报刊交邮局发行之外，报刊社还经常自办发行。这种做法的好处是：报刊社可全价收款，不会
被邮局“截留”；还可以直接了解订户信息，打破邮局的“信息封锁”。因此，它们往往打出“邮购不收邮费”的旗号，吸引订户直接订阅。据统计，有２３种报刊提出免收邮费，而不管订户是全年订阅，还是破季、单本订阅。
三、派送礼品
派送礼品，即赠品，是指免费或低价提供礼品作为对订户订阅某种报刊的奖励。征订有礼已经成为众多报刊社常用的促销手段，尤其是报纸。
１．赠光盘
电脑信息类、英语类、音乐类刊物对向订户赠送光盘情有独钟，但报纸就根本不适用。其中，《电脑编程技巧与维护》提出“订阅２００５全年杂志的读者，随２００５年第１２期刊物赠送２００５年全年源代码光盘”；《小学趣味英语》每期附有光盘和好玩的赠品；《爱乐》每期随刊赠送唱片一张。
２．赠相关读物
有３５种报刊提出向订户赠送相关读物，其中有一半为少儿、幼儿类期刊。《婴儿画报》提出“随刊附赠《妈妈信
箱》，保育、教育、营养、卫生……帮妈妈呵护宝宝健康成
长。
”让年轻的妈妈们怦然心动。《健康娃娃》每期随刊附赠《大狗考利》画册，肯定会让小读者爱不释手。《领导决策信息》提出“每月上午免费获取《每日领导清样》内部电子日刊（价值３２００元），月初月末另有特别专题专刊赠
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为吸引订户的眼球，各刊物喊出了响亮的口号。比如，
远望资讯的“心动订杂志，行动获大奖”，《计算机世界》的
“超值大奖等你订”，《妇女生活》的“２０万元大奖厚谢读者”，
《计算机用户》的“超值大奖回馈读者订阅抽奖活动”等。
奖品各式各样，种类繁多，让订户有眼花缭乱之感。
五、增值服务
增值服务，即报刊社为了吸引读者订阅报刊，对订户
提供额外的服务，如会员服务、刊登广告、发表文章、培
训、免费咨询、提供资讯等。这既提升了报刊社的服务等
级，又丰富了报刊的品牌形象，使读者享受到更为周到的
服务。
１．享受会员服务
《婴儿画报》提出其全年订户可以免费参加小读者俱乐
部。而《旅行家》杂志提出全年订户可以参加其会员俱乐
部丰富、优惠的国内外旅行活动。这就使报刊超越了出版
的范围，变成了一种活动媒体，而这也正是旅游类等专业
出版物的必由之路。虽然没有提供会员服务，但《图书情
报工作》为了真心回报广大读者，愿意为读者提供系列的
学术活动，体现了学术刊物的增值服务的特。
２．免费刊登广告信息
《农技服务》打出“订阅回报”的旗号，提出“全年订
北大投毒案户可免费刊登１００字以内供求信息广告；免费为你提供技
术、信息咨询服务。”真正体现了该刊社服务“三农”的精
神，无疑会受到广大农民朋友的厚爱。以农村妇女为对象
的《农家女》则提出，不论是征婚、征友，还是求购信息，
任选其一，该刊社都可以为其全年订户免费发布一条广告。
３．发表文章
发表文章是很多读者的梦想，读者也希望通过阅读报
刊，提升自己的知识品位，并享受文章变成铅字的喜悦。《中
学生优秀作文》提出订阅该刊会有下面三个收获：“１．作文
很容易；２．发表有园地；３．考试得高分。”相信对广大中学
生有极大的吸引力。《网络与信息》自称为“实用时尚的电
脑网络周刊、新锐媒体”，大胆提出了“你的刊物你来办？”
的口号，提供一揽子的服务，其做法是“论坛好帖好文杂
志发表，你也当作者。论坛发帖、跟帖积分，封王称后，更
有生日送大礼。征文、打擂、竞猜——当评委，还是参赛
者？由您选。”这也只有网络媒体才有如此新锐的想法。
４．咨询服务
《益寿文摘》提出了自称“全国报刊界独家为读者实行
的特殊免费服务项目”，订户只要订报一年（含合订本），可
享受两次专家免费医疗咨询及免费征婚，对年迈多病或丧
偶的老年朋友提供了贴身贴心的服务。《中国海关》则在其
网络版上适时开设海关业务和论坛。
《自我保健》自称“专业服务，全程到位”，其理由是：
《自我保健》依托全国医疗卫生行业资源优势，２００５年将在
北京、上海、广州等２８个省市，建立系统的“读者服务网
络”。如请撰稿专家一对一答复读者来信、２４小时专家热线
咨询、导医问药、邮购代办等。从“刊上、线上、网上”（杂
志、、互联网）进一步丰富读者服务项目。“三上
服务”令人耳目一新。不仅如此，它还为该刊的全国企事
业及订户设立了“订阅职工意外伤害补偿”、“职业保健、慢
性病健康促进”等服务项目，意图提供更多的职工健康服
务内容。
５．培训回转半径
有些刊物不满足于为订户提供丰富的内容，还要给他
们提供培训的机会。《销售与管理》提出现在订阅，优惠读
北京大学中国民营企业高管人员特训班！凡２００５年全年订
户，将邮局订阅凭单及订户详细资料传真或Ｅ－ｍａｉｌ至编辑
部，即可享受２０００元优惠（该款项开课一周内返还）。《农
村实用技术》提出凡订阅本刊的读者均可在当年内免费参
加实用技术培训一次。
６．提供资讯
如《私人理财》是家庭出版集团的新办杂志。它提出
了短信订阅的新方法。
为加大促销的效果，许多报刊社并不是采取单一的促
销方式，而是将各种促销方式捆绑使用，打出“组合拳”。
至于采用什么样的组合最有效，还要看报刊的性质、订户
的情况、市场的把握等。
广大报刊社可以在考虑读者需求的情况下，结合目标
市场定位、报刊促销的预期效果、竞争对手的策略、报刊
社本身的实力以及促销措施的成本等诸多因素，根据不同
的读者和不同的促销目的，运用不同的促销手段，达到
事半功倍的效果。■
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