什么是5W1H
谁买？为什么买？在何外买/使用？何时买/买多少？习什么品牌？如何买？藉由这5W1H的描绘，消费者购买行为的轮廓清楚地呈现出来了。 在本节我们借用西方问题分析的系统方法5W1H--谁买（WHO）、为什么买（dkyyWHY）、在何处买/使用（WHERE）、何时买/买多少（WHEN）、买什么品牌（WHAT）和如何买（HOW），并站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此择重点深入读者论讨，以期读者能够有通盘性的了解与认识。 一、 谁买？ 在这个单元里，我们可以从两个角度进行讨论：谁是我们的主要消费者；谁参与了购买决策。
1． 谁是我们的主要的消费者 了解消费者是营销人员的首要任务，我们必须明确知道谁是我们的主要消费者，他们有什么特性，才能够集中火力，全力进攻。其中，我们可运用人口、心理、地理，以及行为等变数，描绘出我们的"衣食父母"--顾客，以便知所进退，如司迪麦口香糖的主要消费者是前卫、带点叛逆的少男少女，以及年轻上班族；皮尔 卡丹时装则是追求气派、高贵、成功的中国"先富起来"的一阶层。池州事件
2． 谁参与了购买决策 购买决策是一项复杂的行为，金额愈大，复杂度就愈高，参与意见的人愈多，决策的时间也会愈长。在一般的购买决策里，人们可能扮演的角有五种，营销人员必须对家庭各个成员的角与影响力认识清楚，以便针对特定的角，设计出动人心弦的产品特征与诉求重点。这五种角是： 发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人。
影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人。
决策者：对全部或部份购买决策具有决定权的人。
购买者：实际从事购买行为的人。
使用者：消费或使用该产品或劳务的人。 当然，并非每项购买决策都会出现这五种不同的角。在简单、例行的购买行为里（如买肥皂、牙膏等），可能是家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人；但在金额大、牵连众多的购买决策（如买汽车、音响、伴唱机等）里，则可能家里的每一份子都会扮演某种角。
二、 奥尼尔为什么买？ 消费者为什么购买某特定产品？为什么买A而不买B？这是营销人员必须解开的谜题。从营销的角度来看，我们称之为购买动机（三维网buying motive）。在其中，我们所要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？如牙膏的利益包括口气清新、防止蛀牙、洁白牙齿等，每一种利益点的诉求对象都不太相同；高级轿车（如BENZ）除了提供舒适平稳的实质利益，还提供了心理满足（如成功的象征、自我的肯定等）。由此可知，购买动机复杂多变，不一而足。不搞清楚就贸然出击，很可能会变成"对牛弹琴"，甚至导致战场失利，铩羽而归。
三、 在何处买/使用？ 就购买地点而言，营销人员应该要了角消费者最常在什么地方购买--超级市场、便利商店、专卖店还是杂货店--以便掌握各个通路之间的短长，做为通路调配的参考依据。 通路结构及其变化，会对整个市场结构造成重大影响，这是营销人员不能不注意的。
四、孔板填料 何时买/买多少？ 在这个单元里，我们所要探讨的是消费者在什么时候购买（购买时机），多久买一次（购买频率），以及一次买多少量（购买数量），以了解消费者使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量，细分出重量级使用者（heavy user）、中量级使
用者（medium user）,以及轻量级使用者（light user）。例如有小孩的家庭多出许多，前者是属于重量级使用者，后者则属中量级或轻量级使用者（要视家中成人饮用牛奶的习惯而定）。
五、 买什么品牌？ 在这个单元里，我们要研究消费者购买什么品牌及其他相关因素。
在从事购买行为时，消费者一般都是从一些品牌中选择出最适合自己的。在选择的过程里，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）正是营销人员不能放过的信息。
成长第一课堂谈到评估标准，我们必须澄清一个观念，有些产品属性虽然非常重要（重要因素），但在购买决策上，却发挥不了影响力（非决定因素），如鲜奶的营养（消费者都非常重视鲜奶的营养，但因为对每个品牌而言，营养已成为必备属性，虽然重要，但在购买考虑上却不具有决定性）、空中小的亲切服务等。所以，营销人员在了解消费的产品评估标准时，一定要把重要因素与决定因素分开，才不会误导营销努力的方向与沟通语言的设计。
此外，在了解消费者购买何种品牌时，我们还须追踪他上一次购买的是什么品牌，下一次
可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度（brand loyalty），若品牌的忠诚度高，则表示该品牌的市场基础相当稳固，竞争者在攻城掠地时会备感辛苦。亨氏米粉与雀巢奶粉的在面对新进品牌不断加入的情况下，仍然能称雄业界，屹立不摇；白兰牙膏虽然挟着雄厚的资源，但面对黑人牙膏强大的爱用者，仍然是无功而退，这都是因为品牌忠诚度的关系。
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