新消费情境下国潮的可持续性研究

天工｜2022年第32期

作者简介：姚凤（1995—），女，汉族，山西右玉人，硕士研究生，研究方向：产品设计及理论。

［摘要］近年来，国潮逐渐成为一种新型的消费趋势，也可以说是一种前沿的文化潮流。探究国潮的可持续性发展问题对坚定文化自信、提升国家文化软实力和推动区域经济发展具有重要意义。着重研究如何引导国潮由小众文化走向大众趋势以及分析当下国货品牌构建存在的问题，剖析国货品牌发展路径，以此共同赋能国潮持续性发展。

［关键词］国潮可持续性；大众趋势；品牌营销策略

［中图分类号］J502 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-7556（2022）32-0052-03 本文文献著录格式：姚凤.新消费情境下国潮的可持续性研究［J］.天工，2022（32）：52-54.

姚凤太原科技大学设计与艺术学院

在科技创新、民族自信的新时代背景下，年轻一代的文化认同逐渐增强，国潮应运而生；从吃穿住用到新消费主义，从参考借鉴到独树一帜，国潮蓬勃发展并不断创生出新意。国潮根植于中华传统文化，引导国潮成为一种独具中国特的、可持续的大众趋势有助于国潮产业良性发展，有助于中国品牌走向世界，对研究如何从实践层面促进国潮的可持续性发展具有重要意义。

国潮的风靡，使得越来越多的研究者开始关注国潮的持续性问题，现有研究文献对国潮的可持续性发展提出了大量可参考的理论建议，但对实践层面的实施路径研究较少。国潮作为一种新兴潮流，很可能会随着时间推移而昙花一现，如何从理论与实践层面共同赋能国潮可持续性发展显得尤为重要。

一、研究背景国际贸易术语解释通则2010

（一）何为国潮

所谓国潮，简单来讲就是中国文化与潮流趋势的相加。国潮可以看作是一种文化潮流，也可以说是一种消费趋势，甚至可以说是一种设计方法。

2022年北京冬奥会就将国潮风展现得淋漓尽致，运动员精彩卓越的竞技水平和别样的中华文化魅力共同收获了来自世界的掌声。正所谓“中国风”托起“冬奥范”，火炬“飞扬”取自“道法自然，天人合一”的哲学理念，“黄河之水”倾泻而下极具浪漫彩，五环“破冰而出”彰显心系天下的博大胸怀［1］。中华文化标注出北京冬奥会的深厚底蕴，赛场上尽显“国风潮流”。

（二）国潮为何崛起

年轻一代成长经历丰富，他们在接受传统文化教育的同时了解西方文化，他们急于借助国货表达自己对国家的热爱和民族自豪感，年轻一代的消费习惯和消费思维体现出更多的精神文化诉求，他们乐于

借助消费承担传统文化“传承者”的角。同时将传统文化融入现代生活美学价值的需求也促进了国潮的崛起。可以说，在新的消费业态下，国潮成为传统文化进入大众消费视野并形成消费潮流的最终选择［2］。

面对许多消费者一味追捧国外高端商品，工信部部长就如何打造更多享誉世界的“中国品牌”，推动中国经济发展进入质量时代，如何留住国内购买力等问题给出意见，即“国货当自强”，国货品牌逐渐成为国潮的中流砥柱。

国潮的可持续发展对坚定文化自信、改善经济结构具有重要作用，因此研究国潮如何成为一股长红的中国力量具有重要意义。

二、消费升级环境下国潮发展存在的问题及原因

由于设计师对传统文化的理解不够深入，多停留于表面图像而不溯源其本质，导致国潮元素装饰形式单一和文化符号僵化。当下很多打着国潮旗号的产品同质化现象严重，设计缺乏地域文化的针对性，不能准确地表达传统文化元素的内涵。此外部分企业重生产轻设计，急于生产大量产品迅速占领国潮市场以取得一时的经济效益，从而忽视了产品的实用性，导致国潮产品品质低劣，创新度不足，缺乏可以长红的实力和内涵。

新消费情境下国潮的可持续性研究

探索研究

同时，在国潮品牌激烈的竞争中，越来越多的品牌为快速取得利润复制粘贴成功品牌的营销模式，企图通过中国符号、传统文化元素等营销标签挤入这一红利市场，却严重忽略了品牌的文化内涵。百雀羚的成功案例在国产美妆领域掀起一股狂热的“国潮风”，引得越来越多的创业者想跻身这个领域大搞国潮。但国潮实践不应该仅仅局限于美妆产业，国潮应与更多产业相加。

三、国潮可持续性发展路径探析

（一）赋能国潮由小众文化走向大众趋势

当下的国潮认知更偏向于一种小众文化，根基尚未扎稳。推进国潮走向大众市场对国潮的可持续发展具有重大作用。只有国潮成为大众趋势，才能真正将传统文化带入人们生活的方方面面，国潮方能永续发展。

1.科技赋能数字转化为生产资料，推动国潮的大众化趋势

中华印刷通史

在大数据爆炸式增长的时代，如何让更多的新国货走到台前，让世界看到“中国智造”，关键在于把数据转化为生产资料，产生价值，成为赋能高质量发展的抓手。

（1）媒体、电商平台等中国智造产业助力

数字科技正不断赋予中华优秀传统文化新生命，各大媒体平台踊跃参与到文化传播与国潮实践中。互联网平台可以参考以下两种形式推动国潮由小众文化走向大众趋势，一是平台自身可以积极参与“国潮”实践，比如微博平台创建的“国潮超话”专区，所有微博用户可以在此专区畅聊文化新创意，发布自己的国潮产品，共同交流传统文化，形成良性互动；二是各大媒体、电商平台主动为“国潮”提供传播渠道，推动国潮走进大众视野，比如年轻体偏爱的抖音、哔哩哔哩等数字平台，要承担起传播中华优秀传统文化的重任，积极推送国潮背后的传统文化和优秀产品，促进大众对国潮的认知。

世说新语言语（2）借助数字技术实现国潮内容、模式和业态创新

大数据时代给各行业带来了新的机遇，各大品牌方以及展会要积极发挥VR、数字仿真等高新技术的优势，借助数字技术让历史文化“活起来”，让国潮产品生动地再现文化故事。只有积极顺应信息技术快速发展趋势，持续加快数字化转型，实现线上与线下的互动结合，升级以往产品展示的内容和模式，才能激发文化创新创造活力、推动文化产业创新发展，从而有力地推动国潮大众趋势的形成。

（3）依托开放共享的中华文化资源公共数据平台国潮可持续性发展离不开优秀传统文化，同时传统文化为国潮提供了取之不尽、用之不竭的资源库存，国潮可以从更多开放共享的文化资源库萃取精华，大放异彩。《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》中明确指示，到2035年，建成物理分布、逻辑关联、快速链接、高效搜索、全面共享、重点集成的国家文化大数据体系，中华文化全景呈现，中华文化数字化成果全民共享。这样就将为文化产品的研发提供一个很好的平台，国潮也将在此基础上借助产品更加坚定地走向大众的日常生活。

互联网平台和大数据、VR等高新技术以及未来中华文化基因库的加持，在赋能数字文化转化为生产资料的同时将国潮推向大众舞台。

2.用户需求促进国潮产品的开发定位，推动国潮的大众化趋势

国潮的出发点是传统文化，国潮的落脚点是用户需求。国潮由小众走向大众的条件之一就是发掘用户体对国潮文化元素或者国潮产品的共性需求。对新一代年轻人来说，消费思维的核心不在于做“小众”的事，而是做体现时代精神的事。拥有东方美学审美并且追求独特生活方式的众多国潮爱好者，也正是大众文化的代表者。

出口贸易结构现如今产品仅仅好用或者满足功能需求已经远远不能让消费者乐于买单，越来越多的年轻人希望借助生活产品表达自己的文化诉求和支持国货的立场，他们偏爱和擅长借助消费进行自我倾诉。由人民网

研究院联合百度发布的《2021国潮骄傲搜索大数据》表明，近十年“国潮”搜索热度上涨528%，其中“90后”占据48.6%，其次是“00后”和“80后”，由此可预见国潮呈年轻化趋势。因此，国潮产品的开发定位必须立足于消费体，尤其是年轻消费体对文化的普遍诉求和符号象征等价值需求。

3.文化元素的应用思路推动国潮的大众化趋势

（1）国潮产品的双重属性

张飞跃种子国潮需借助产品载体融入人们的日常生活中，而国潮产品又不同于普通产品，普通产品需满足功能、批量化与产业化等属性要求，国潮产品必须在此基础上附加一种文化属性。为国潮买单的用户体更多是倾向于购买一种文化和生活方式，他们更在意的是由文化带来的情感溢价，即良好的用户体验。

（2）国潮产品中的传统文化元素

正确的文化传承是一个设计师的责任，也只有在文化元素得到恰当应用的前提下，国潮才能走向大众化的康庄大道。“冰墩墩”设计师曹雪曾说：“国潮不是中国元素的简单拼贴，只有把中国的历史文化融入设计的DNA，才能生长出真正的国潮。”那么在国潮设计中如何运用现代设计手段和思维正确地解决文

天工｜2022年第32期

化元素和产品载体之间的冲突尤为重要，即如何转译传统文化元素以达到应用目的。

转译某传统文化元素的前提是对其先进行溯源，只有真正了解该传统文化元素的历史并解析其本质，才能保证在产品中正确地表达出它的内涵。传统文化元素在产品中的转译有三种层级：第一层是图案转译，即传统文化元素的简单再设计，对传统形态、彩、材料的提取或转译设计，并在国潮产品设计中直接堆砌、运用，这层转译属于基础层级；第二层是样式转译，即对传统文化元素进行符号化移植，对传统样式借用或转换，通过彩再造、造型设计、材质替换等方法应用在国潮设计中，这层转译属于形式层级；第三层是方式转译，对传统样式理解、消化、重生，传统文化元素不可见，但体现于精神气质、审美和哲学内涵，这一层属于意义层级的转译，也是在国潮产品设计中传统文化元素转译最重要的层级。

（二）品牌滤镜打造和营销策略创新，推动国货品牌行稳致远

自2017年起，每年5月10日设立为“中国品牌日”。当国货受追捧，消费国货成为潮流，这是我国国产品牌崛起之后带来的消费热潮，是拉动内需，促进中国经济发展进入质量时代的重要内生力量。推动国货品牌行稳致远对国潮的可持续性发展具有重要意义。

1.组织与客户共同打造品牌滤镜

品牌是一个整体性的框架，既传递品牌自身的各种品质，也明确表达品牌所处环境的特征，是一个组织与其客户之间的纽带［3］。因此，品牌设计方案必须同时满足自身的品牌价值定位与用户对品牌的期望。

（1）以用户为中心由外而内的视角打造

任何组织都必须清楚地了解其本身商业活动的客户对象，即由外而内的视角。只有深度挖掘市场需求，对用户体的真实需求有一个清晰的定位，才能在此基础上更精准地开发产品，才能做出概念有创新、产品让人动心、体验让人暖心的有心国潮。

（2）以组织为中心由内而外的视角打造

任何组织也必须明确其在向目标用户输出价值的过程中自身扮演的角，即由外而内的视角。“潮流”并不代表一味地追随和迎合市场，“潮流”的另一方面展现的是品牌向内挖掘的能力，这就要求品牌要保持自己的个性和调性，在保持对市场敏感度的基础上制定自己的品牌战略定位。

组织和用户无非就是消费市场的供给两端，由品牌端和用户端共同营造需求牵引供给、供给创造需求的良性互动是促进品牌行稳致远的重要路径。

数字巨头索尼公司在1979年生产出世界上第一款随身听之前，市场上对享受音乐的普遍认知需求是在家里借助录音机、电视机等，而索尼大胆跳脱出这一常规，完全从户外的场景出发进行设计，最终通过不断挖掘人们的需求和事物的本质，把功能发挥到正确的用途上，开创了随身听这一先河，这种产品一定程度上改变了一代人的生活方式。这就表明当组织和用户与品牌相关的问题达成共识后，品牌滤镜也就形成了。

2.品牌营销创新策略

灵岩山佛学院

如今越来越多的国货品牌通过“国潮”的标签向世界输出来自中国的潮流新思路，向国潮靠拢已经成为国货品牌争抢流量和销量的关键营销密码。如何突破品牌营销模式同质化的瓶颈，借助品牌营销创新推动中国品牌行稳致远对助推国潮可持续性发展具有重要影响。

第一，品牌方必须清晰“唯情怀”论无法长久生存，只有靠“产品”才能最终留住大众消费者。对于品牌来说，只有用匠心“保鲜”品牌，才能让国货品牌走向更宽广的世界舞台。第二，重视网络平台等互动性的营销模式，升级传统的消费过程，注重消费者的购物体验和尊重消费者的共创价值，借助直播带货、短视频广告以及内容营销等实现营销模式的重构。第三，建设新型营销渠道，年轻体偏爱抖音、哔哩哔哩、微博、小红书等媒体平台，而中年体更多偏爱快手等平台。品牌方可以依托大数据掌握消费行为新特征，建设精准化营销渠道。第四，跨界营销打造国潮品牌形象，注重文化灵魂与产

品和服务的交融。国潮产业的市场潜力正在逐渐被挖掘，各品牌要大胆跨界营销，跳脱出国潮流行的服饰和美妆行业，深入到各个产业领域。第五，品牌方应强化社会责任意识，以民族复兴为己任，立志于发扬中国品牌走向世界，长此以往才能逐渐扩展用户体，增加用户黏性，增强品牌的吸引力。

四、结语

国潮作为一种消费新力量，应以高品质、高服务、高质量的“硬核”产品走向大众。国货产品既要瞄准国人所需所想，加大研发创新力度，实现从产品品类到消费场景的全面扩张，又要加快转型升级步伐，积极抢抓线上线下新机遇，以品牌铸就长久生命力［4］。国潮在民族认同感和文化自信心不断增强的当下，加以互联网媒介等诸多利好的推动，一定会以更加自信昂扬的姿态可持续性发展；为助力国家软实力提升、经济发展持久赋能，为社会文化高质量发展贡献强大动力。

参考文献：

［1］清华大学文化创意发展研究院.国潮研究报告［R］.清华大学文化创意发展研究院，2019.

［2］代尔夫特理工大学工业设计工程学院.设计方法与策略：代尔夫特设计指南［M］.倪裕伟，译.武汉：华中科技大学出版社，2014.

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