中国电影报/2005年/8月/25日/第022版
从1999年5月3日改名为央视电视剧频道，几年来CCTV-8经历了多次改版，近4个月更是动作频频 金融相关比率CCTV-8：在改版中探索频道品牌化之路
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近4个月来CCTV－8动了几次“大手术”：先是5月9日擎起“全新改版”的大旗，主力栏目“黄金强档”改为每晚19：30开始，由每天播2集电视剧改为连播3集；上午的“大剧场”由每天播出4集扩充到6集，基本上实现5天播出一部剧；同时实现全天24小时播出，每天午夜连续播出6集涉案剧。此外，原本定于明年改版的方案8月16日又提前出台，《佳艺剧场》和《海外剧场》两个栏目打通，实现海外剧3集联播。 根据CSM收视数据统计，截至6月底，改版后的CCTV－8收视份额达到了5.83%，较以前上升了65%，其中黄金时段收视率上升幅度达到165%；6－7月份，CCTV－8的收视份额更是达到了7.15%。作为大众化的专业频道，CCTV－8在建设频道品牌上可以说迈出了可喜的一步，改版的立竿见影，一时之间又使得“频道专业化”、“频道品牌化”再度成为业界的热门话题。 收获：内容的专业化并不等同于频道的专业化，“百货店”与“专卖店”要合理区分。
从上世纪90年代中期起，中央电视台开始走向频道专业化发展的改革、创新之路。在“专业频道”的定位上，业内人士一般认为有两种模式：一是频道内节目内容的专门化，即以节目内容为依据，把相同或相近内容的栏目编排在同一频道；二是频道受众的类型化，即以特定观众的收视需求为依据，把他们所需求的节目编排在同一个频道，如少儿频道等。CCTV－8可说是依据内容定位标准而划分出的专业电视剧频道。cisar
从1999年5月3日起，原央视文艺频道改版为央视电视剧频道，频道以播出国产电视剧为主，适量播出优秀影视作品、频道宣传类节目和电影音乐等，平均每天播出17小时，开播伊始即引起了观众关注，形成当时电视剧收视的一大热潮：2001年11月5日，CCTV－8对播出时间进行调整，电视剧播出时长比例达到80%，专业特初显端倪；2003年5月26日，CCTV －8又进行全新改版，强化电视剧频道的专业特，全天不同时段分别冠以《黄金强档》、《海外剧场》、《百姓剧场》、《少儿剧苑》、《子夜剧》、《精品重播》等主题剧场称号，不过此时其自办栏目《动物世界》、《世界各地》、《世界文化广场》等还存在与频道定位不符的弊端；直到2005年5月9日，CCTV－8全新改版亮相，从早到晚设立了8大剧场，分别定位为：《大剧场》，4集连放大制作，精彩激活每一天；《快乐剧场》，午间快乐一小时；《环球影院》，速递欧美院线经典佳作；《魅力一百分》，真情相约你我他，魅力生活百分百；《青春剧苑》，青春不分老少，相聚就有欢笑；《黄金强档》，央视精品首播剧场；《海外剧场》，全国人气最旺的海外剧大看台；《都市剧场》，白领贵族夜间休闲的个性选
择。对自办栏目CCTV－8则实行“关停并转”，只保留了《影视同期声》、《影视俱乐部》、《影视金曲》、《世界影视博览》，基本实现了频道内容的专业化。
CCTV－8有关负责人表示，循着频道专业化的轨迹，他们“收获”了一些值得业内借鉴的经验。首先，他们认为，频道内容的专业化并不等同于频道的专业化，也就是说，在坚持频道的专业化内容时，还必须重视其运作机制的专业化，即必须用专业化的运营机制和运营模式来集约专业化的内容。电视剧是目前最市场化的电视节目，如何根据观众收视市场的需求来选择并编排、播出电视剧，应该成为电视剧频道专业化运作的机制保证。
另外，CCTV－8作为大众化的专业频道，其内容是专业的，但其传播对象是大众的。客观的
大众收视对象决定了它的百货店式的频道格局，其内容的专业化又要求它建立品牌化的专卖店，即根据观众的兴趣和收视特点，将频道内的时间进行合理地区分隔开，进行主题化编排，以独特的内容和风格吸引住一定数量的观众，这样才能在长时间内赢得观众的信任，在收视市场竞争中占据自己独特的位置。
困惑：如何避免频道的品牌定位与观众的收视需求之间的“错位”?如何在迎合观众与坚守品格之间到平衡?
在各级卫视加大电视剧播出量、争相挤压市场空间，一定程度上影响了观众对CCTV－8的频道忠诚度的态势下，CCTV－8近来的动作频频无非是在说明：他们要打响一场“电视剧专业频道”的保卫战，在电视剧行业新一轮的竞争中让自己立于不败之地。
从开播之际的《燕子李三》，到后来的《大明宫词》、《笑傲江湖》、《情深深雨蒙蒙》、《康熙王朝》、《橘子红了》、《神医喜来乐》、《金粉世家》，多部精品大戏出现在CCTV－8黄金档剧场，这些剧的持续首播培养了观众对频道的认知度，扩大了频道的影响力。同时，《天地豪情》、《创世纪》等香港连续剧以及《兄弟连》、《澡堂老板家的男人们》、《看了又看》、《明成皇后》、《人鱼小》等海外引进剧目的播出，又让很大一部分观众形成了“CCTV－8是一个海外引进大剧的播出平台”的思维定式。精品剧、首播剧、海外剧，成为CCTV－8品牌的三大支柱，CCTV－8作为全国唯一一家上星的电视剧频道，其特和优势已经凸现出来。
不过，值得讨论的是，2003年底，CCTV－8的广告代理未来广告公司为其喊出了“中国家庭第一频道”的口号，并不断地在宣传推介中予以强化，以吸引广告客户投放。其商业诉求就是想通过电视剧频道这个平台实现家庭消费品牌与家庭目标受众的深度沟通，这里面就出来一个问题，即频道的品牌定位与观众的收视需求在一定程度上产生了“错位”。
目前，电视剧应该说是观众投入收视时间最多的节目类型，是收视竞争中的利器。但电视剧又不分亲
疏远近，它可以在任何地域的任道制造高收视。一般说来，观众收看电视剧时对频道的选择随意性很大，无法保持对频道的忠诚度，观众真正在乎的是电视剧是否好看，即频道能否提供让观众满意的电视剧，他们不是根据频道选择电视剧，而是根据电视剧选择频道。
“中国家庭第一频道”的品牌定位更多地是针对广告客户的商业诉求，对引导观众收看电视剧频道可以说没有任何信息的吸引。从收看电视剧的观众角度说，他们可能对“中国第一电视剧频道”会比“中国家庭第一频道”更感兴趣。如何精准地确定电视剧频道的品牌定位，眼下已成为CCTV－8进行品牌化探索的关键一步。
可以说，频道的品牌化为媒体经营提供了一种思路，其最大意义在于与观众建立相同的价值观，使观众对频道产生一定的忠诚度，保证频道收视率稳定。同时，频道的品牌化还可以给受众明确的节目指向，培养观众在频道选择上的潜在收视习惯，促使频道具有长期规划、有目标有活力地发展，也给广告主一个长期信任的平台。
此外，如何坚持自己的品位、坚守自己的品格，保持“传承文明，开拓创新”的宗旨，以多类型、多风格、多样化来吸引有着不同收视喜好和审美趣味的电视剧观众，这也是CCTV－8作为中央级的电视剧频道不可忘却之根本。毕竟，CCTV－8不能等同于一般地方电视台，尽管频道播出电视剧都期待满足受众普遍趣味，吸引一个庞大的受众体，但如果一味地标举可视性、趣味性、娱乐性，适应甚至迎合观众，这样的频道就会削弱其社会意义，不可避免地陷入平庸、卑俗。莫氏变径套
清华大学新闻与传播学院的尹鸿教授认为，“在媒体竞争的社会环境里，品牌是一种竞争力；在供大于求的媒体环境中，品牌是一种吸引力；在媒体分化的市场环境中，品牌是一种亲和力；在产品多样的消费环境中，品牌是一种信任度。”对此感同身受的CCTV－8，正是在一次次的改版中，不断意识到了媒体建设和维护品牌的重要性和必要性，所以他们认为，在探索频道品牌化上CCTV－8还有很长的路要走。
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