摘要：中英广告翻译是一个涉及到跨文化交际的问题。在广告翻译中如何有效的传递文化是翻译成败的关键。本文拟从归化和异化的角度来讨论广告翻译。 关键词：归化 异化 广告翻译
无生老母 一、引言
当今的世界是一个交融、开放的世界，各国之间的交流与合作越来越频繁，不可避免地，跨文化交际面也就越来越广。特别是信息技术的飞速发展、电视电话互联网等媒介的出现更是从根本上打破了传统的文化格局。现如今的电视电影歌曲等外国流行文化无不深刻地影响着输入国的人们。如果说当今的文化世界是一个开放交融的世界，那么现在的大众媒体(Mass Medium )就是一个充斥着广告的世界。打开电视，拧开收音机，连接上网，扑面而来大多都是各种缤纷的广告，这也就很大程度上形成了丰富的广告文化。而形式各异的广告语言，要么体现了一个企业的文化底蕴，要么浓缩了所推广的产品特，确切地说是真正的语言精华。因此在当今这个跨文化交际日益频繁的世界里，如何正确地翻译异域广告使之适应于目标语的大众需求就显得尤为重要了。
二、广告与文化翻译
我们知道，广告的目的就是向大众推介某一商品或者服务。它是产品生产者和顾客体之间买卖沟通的桥梁。广告是文化的载体，任何广告都有其丰富的文化内涵。因而翻译来自不同国家语言的广告也就意味着要把这些广告用适当的方法、适当的手段把它转换翻译成为能适应目标语国家文化的广告。
填量词 在具体涉及到文化的翻译中，许多学者都认为文化的翻译以归化和异化为主。所谓归化是指以原语文化为归宿的翻译方法。这其实与传统的翻译原则――“通顺的翻译”有点相像。“归化”(domestication)的翻译，其翻译原则是要从本质上使译文本土化 ,强调翻译效果 ,注重目标语读者的反应。它强调的是使译文读起来通俗易懂，不存在读者因不了解异域文化而读不懂的现象。这使得翻译后的作品象是原创的作品。近几十年来，在英美翻译文化中，认为翻译应以归化理论为主的主要代表是奈达。他认为翻译要“以读者反应为中心”。他的理论极大地推动了翻译学科的发展。
虽然众多学者支持翻译以归化为主，但是也有许多学者持反对意见。美国著名学者劳伦斯・韦努蒂通过对西方翻译史的研究，对归化的翻译原则提出了质疑，并且批判了以往翻
译中占主导地位且以目标语文化为归宿的倾向，同时提出了反对译文通顺的解构主义(de-constructionism)翻译策略，即提倡异化（Foreignization）的翻译。这种翻译强调保留原文本中的异域文化，其目的是要颠覆以目标语文化价值观为主导地位的翻译理论和实践，建立以源语文化为归宿的异化翻译原则，以表现异域文本在语言和文化上的差异。近几年来，以上两种翻译方法之争越来越激烈。本文拟以广告的翻译为例，就跨文化的广告翻译如何正确处理目标语和源语中文化个性浓重、表达形式相差甚远的广告进行探讨。中英广告的翻译到底是采取归化方法还是异化方法呢?对此，下文将一一展开论述。
花儿为什么这样红教案 三、从归化翻译谈英汉广告互译
显然，归化是指以目标语文化为导向的翻译,这种翻译最大限度地使用目标语文化可以接受的表达方式与习惯,以使得目标语的读者更容易了解和适应于被翻译的文本。归化翻译，在理论上，更多地把语言视为一种交际工具;在实践上，更为强调通俗易懂，尽量做到避免多义或歧义。在翻译界多数人认为，当因文化差异而出现原文与译文之间不到对等的翻译时，就要用译语文化替代源语文化。换言之，就是要把在译语中不到的对等外语词汇改成目标语中常用的文化意义相同或相近的词汇，或者套用译语中与之相似的惯用的表达法，使之成为读者熟悉的译语文化形象。这样的中英互译广告例子不胜枚举，例如:
（1） Good to the last drop． 滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）李京姬
（2）The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）
（3） You name it, we've got it! 一应俱全（美国某超级市场）时间
（4）宾至如归。Guests Feel at home. (某一酒店广告语)
（5）城市，让生活更美丽。Better City, Better life. (上海申办2010年世界博览会)
这样的广告翻译作品，既准确地传达了意义，又使译文符合译语文化的表达习惯，因此，倍受广大目标语体的欢迎。毫无疑问，这样的翻译作品肯定会带来意想不到的宣传效果。
中英两种不同语言的文化差异要求我们在广告翻译过程中要保持高度的文化意识。因为往往在译语中难以全面、准确再现原语意义的情况一般都是那些中文或英语中具有丰富文化内涵的词语。例如：广东运动饮料有限公司有一则“健力宝”的广告：“要想体力好，常饮健力宝”。如果直译成“If you wish physically stout, please often drink 'Jianlibao'”,这就显得平
淡无奇了，这样的广告翻译作品在目标市场肯定难以给当地的顾客留下深刻的印象。若译者对英语文化了如指掌，那可以按照英语俗语“an apple a day keeps the doctor away”的形式翻译成为“a 'Jianlibao'a day keeps the doctor away”,这样利用归化翻译的广告，其效果就令人惊叹不已了。因为将一条家喻户晓的英语谚语中的apple改换成Jianlibao，这瞬间引起了消费者的注意，激起了广大顾客购买的欲望。
综上所述，广告的归化翻译在缓和不同的语言文化矛盾这一方面确实起了积极的作用。它不但有效地替代了异域文本中的语言和文化差异，而且使通顺易懂的译文符合目标语读者文化和阅读习惯，从而达到最佳的宣传效果。但是，如果过于强调归化的翻译也会导致一些负面影响。比如可能会产生译文只是对原文语义的截流；又或者会使译文失信于原文，有时甚至会扭曲原文含义，从而导致译文文化流失。
这样过于强调归化翻译而造成原广告文化的流失的例子也为数不少。以某一广告中的句子 “XXX is as significant as a game of football”为例，大多数赞成归化的广告翻译者认为这个句子不能译为“XXX如同足球赛一样重要”。而只能借用我们中国人熟悉的形象，比如译为“XXX如同吃饭一样重要”。从文化和思维习惯来说，后一种译法更符合我们国家普罗大
三诺n20g
众的口味，毕竟在我们这个“民以食为天”的国家里吃饭远比看足球赛重要。但是这样的翻译却造成了文化语义的亏损，让我们失去了欣赏英语文化彩的机会。
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