2018/6
经营全方略
媒体与产业
摘要：影视作品走出去具有双重属性，对于提升国际话语权、塑造国家形象、传播中华文化等都具有积极作用。影视作品走出去既需要影视媒体和文化企业的内生动力和主动作为，更需要得到主管部门的引导、扶持和推动，包括构建行业走出去决策数据库、优化扶持政策、提供版权保护等。这些发展策略能有效激发影视走出去的动力，助力提升我国影视作品在国际市场的竞争力和影响力。 关键词：影视作品走出去政策扶持发展策略
影视作品是中国与世界沟通的重要渠道，是当前向世界讲述中国故事、塑造国家形象、传播中国文化的 重要载体。影视作品走出去的效果在微观上主要取决于媒体机构和文化企业的内生动力和主动作为，而在宏观上则得益于国家力量的支持，这直接决定能否走得准，走得稳，走得远。当前，中国影视作品走出去面临难得机遇，中国在世界影响力的提升为中国影视作品的传播营造了良好氛围，中国影视作品在一些国家播出时取得佳绩，但在主流国际市场上，我国影视作品的竞争力远不及美国。以欧洲市场为例，根据欧洲视听研究所(the European Audiovisual Obser-vatory)2017年对欧盟18个国家的131个频道(103个免费频道和28个付费
频道)在2015-2016年间所播出的15504部电影进行分析，欧洲电影在电视频道全天时段所播出的电影中所占比例为28%，美国电影为68%，其他国
家和地区为4%；欧洲和美国在黄金时
段所播出电影的比例分别为23%和
74%，其他国家和地区为3%。①可以看
出，中国影视作品在国际主要市场仍有
很大的提升空间。对此，国家、行业和媒
体企业三个层面都需要有所作为。
优化顶层设计，加强统筹协调
当前，中国影视作品的国际竞争力
尚不足以与欧美国家抗衡，国家影视主
管部门要针对当前发展阶段的特点，加
强顶层设计，针对未来发展制定中长期
规划、增长路径和区域布局，并提出相
应的切实可行的扶持举措。为了做好顶
层设计、优化传播布局，国家相关部门
要在国家层面上加强四个方面的统筹。
首先，要加强影视媒体与外交、商贸、金
融等领域的统筹协调，为影视作品走出
去构建强大的支持体系。其次，要加强
影视行业与电信、建设、交通等领域的
统筹协调，为影视作品走出去构建有效
的协作机制。第三，要加强影视走出去
的地区布局，根据国家外交大局确定优
先次序，明确重点国家。第四，要统筹开
展海外市场研究和效果评测，以此为基
础科学制定影视走出去的时间表、路线
图。例如，针对不同国家文化背景及受
众内容需求，为影视出口企业在目标国
家和区域确定影视题材、译制方式、播
出渠道等方面提供有效参考。为此，国
家层面需要统筹建设一个国际传播数
据库，专题分析世界主要国家的文化特
征、影视市场特点、传播渠道特点、受众
收视特征、受众内容需求、国家影视作
品监管政策等。以此为基础，为全国影
upiea视走出去提供科学有效的决策参考，有
效优化影视作品走出去的传播布局。
另外，国家主管部门还应在行业层
面上加强四个方面的统筹。首先要统筹
好影视走出去的主体，影视走出去的主
体要统筹国有和民营、中央和地方、行
业内和行业外等几个方面的关系。要积
极协调引导地方传媒机构、民营企业,
参与广播影视走出去有关重点项目，并
与其他参与主体一样享受同等待遇，对
民营机构承担公共服务部分采取政府
采购方式予以支持，对民营企业走出去
的传输渠道、平台与技术研发、人才培
养培训等，予以资金支持。其次要统筹
好影视走出去的渠道。中国影视机构自
建的海外营销渠道，普遍存在小而弱和
专业性较低等问题，彼此之间的合作程
度也不高。相关主管部门要统筹建立覆
盖广泛、具有强大营销力的海外营销渠
道，稳步提升中国影视内容在国际市场
上的竞争力。三是要统筹好影视走出去
的内容。针对不同国家、地区的文化特
点和市场竞争情况，要统筹好影视走出
去的内容，避免出现影视作品传播中
“制度折扣”“文化折扣”。在同一个国
家，要统筹好不同类型的题材，力求丰
富、多元，避免同类题材的同质化竞争。
四是要统筹好影视走出去的宣介。影视
作品走出去的影响力既与单个作品有
关，也与整个国家影视产业品牌形象有
关。国家相关主管部门要统筹开展影视
品牌宣介活动，为中国影视作品走出去
营造良好的氛围，提升中国影视作品的
国际影响力和竞争力。可借鉴美国电影
协会的做法，由影视机构成立的协会在
主要国家、主要国际性城市建立办事机
构，负责中国影视节目的海外推广。
强化政策扶持，激发传播动力
长期以来，中国电视领域的市场属
中国影视作品走出去的
宏观策略与创新举措
□李宇
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经营全方略媒体与产业
性相对薄弱，电视台营利模式单一，版
权交易市场不成熟，媒体机构和文化企
业都以国内市场为主，走出去的能力和
动力都亟需提升。其实，美国影视业一
开始也不关注国际市场，后来经历了“对内”到“对外”的转变。1970年以前，美国好莱坞在海外电影票房只占总收
入的45%，美国本国就是最大的电影市
场，美国电影制片公司从未想过国际市
场战略。后来，美国联邦最高法院禁止
好莱坞垄断国内市场，好莱坞电影制片
公司开始转向海外市场并在海外开设
了自己的附属机构。②可见，政策引导和扶持在影视产业发展过程中能发挥决定性作用。
当前，全球影视发达国家的发展历
程表明，国家扶持是影视作品提升国际
竞争力的重要举措。以美国为例，美国
电影制作与发行协会(MPPDA)、电影输
出协会(MPEAA)这两大协会在国际市
场上均与政府建立了长期的合作；美国
商务部在对外贸易司中成立了电影处,
专门为美国的影视业提供支持。除此之
外，美国政府驻外机构专门负责搜集国
外电影市场相关报告，为影视公司拓展
海外市场提供决策参考。在外交方面,
为了给好莱坞电影创造进入海外市场
的条件，美国不惜使用政治手段和贸易
制裁措施。例如在1985年，韩国政府为
了保护本国电影产业，规定国产影片放
映时间必须为全年的146天以上，美国
随即要求其改变该政策并且要求其允
许美国影视公司在韩国建立发行公司。
中国加入WTO谈判时，美国把允许美策反者
国资本进入中国电影市场及增加中国
对美国电影的进口配额数量作为了谈
判条件。③为鼓励影视企业出国参展、拓展国际市场，日本、韩国、俄罗斯等国政府会为本国参展企业提供资金扶持。为了宣传本国影视作品，一些国家政府还会出资做广告推介。当前，我国影视作品走出去仍处在起步阶段，相关主管部门在尊重市场规律的基础上，需要创新
体制机制，出台有效扶持政策。
主管部门需要为影视作品走出去
保驾护航，尤其要深入研究当前影视作
品对外传播过程中出现的主要问题和
困难，包括税收问题、进出口配额问题、
海外盗版问题等，提供精准扶持。自
2007年起，商务部、中宣部、财政部、广
电总局等机构连续联合公布《国家文化
出口重点企业目录》;2018年公布的重
点文化企业共有298家，其中一半以上
是影视文化企业。虽然机制建立起来
了，但对于这些企业的扶持政策还有待
优化，扶持力度还需要加强，包括需要
协调金融机构对列入重点出口企业、项
目优先给予信贷支持，鼓励保险机构创
新保险品种和保险业务，开展知识产权
侵权险，广播影视产品完工险和损失险戊戌变法论文
等。另外，主管部门需要推动进出口银
行继续通过签订战略合作协议的方式,
为广播影视出口重点企业和项目提供
综合性金融服务。主管部门还可以通过
设立影视走出去产业基金等方式，利用
金融市场优势支持影视作品走出去。当匡吉
前海外盗版问题尤其值得关注，在一些
国家严重影响了我影视作品走出去。许
多影视出口贸易机构建议参考韩国政
府维护韩剧海外版权的做法，协调我驻
外使领馆，要求所在国政府监理单位,
约束各类播出平台盗播我影视作品的
行为。在版权进出口管理政策方面，影
视作品出口企业希望能优化影视进口
管理模式，推出“以出带进”政策为影视
企业提供更多动力。
推动产业发展，提升制作能力
影视作品走出去是影视产业发展
成熟的必然结果，而影视作品国际竞争
力是影视产业综合实力在海外的集中
体现和有效投射。影视作品走出去需要
面对国际市场激烈竞争，与欧美、韩日
等同场竞技。随着我国影视产业发展,
影视制作水平稳步提升，在国际市场的
竞争力也得到了显著增长。例如，上海
克顿在美国Dramafever公布的2017年
全年点击量排行前15的节目中,《三生
三世十里桃花》《微微一笑很倾城》和
《孤芳不自赏》成为上榜的三部中国电
视剧。其中,《三生三世十里桃花》排名
前五;《微微一笑很倾城》成为2017年
7-12月美国Dramafever拉美地区点击
节目冠军。上海柠萌影视传媒出品的
《好先生》被美国STX公司买入改编
权，将开发成美剧。另一方面，我国影视
产业整体实力还不强，在一些关键领域
和环节还存在短板。例如，在数字化、信
息化的时代，我们缺少制作高端影视作
九天特训营
品的技术，包括拍摄技术、后期剪辑技
术和专业的特效处理。④有研究者认为,
当前我国影视产业链还不完善，国际化
程度还不高，如前期摄制、后期制作、发
行放映、衍生品等有形商品的对外贸易
还完全没有形成规模。⑤
为了推动影视作品走出去，影视产
业首先要大力提升影视制作领域的国
际化水平。2014年10月至2015年6
月，中国学者在13个拉美国家以问卷
调查方式开展“如何推动中国影视作品
‘走进’拉美市场”的课题调研。调查结
果揭示出，中国影视作品题材过于狭
隘，故事型不强，创意新颖性不足。⑥在
北美市场上，中国影视作品的接受程度
还不理想。研究认为，作为供给侧主要
力量的中国创作者和作为消费侧的北
美观众之间的良性互动其实还没有很
好地建立起来。⑦相比之下，美国影视作
品之所以能够在全球范围内广受喜爱
是因为其产业化水平高，能通过工业体
系实现精细制作。影视产业作为一个高
投入的产业，美国始终坚持“高投入、高
回报”的理念，着力打造面向全球市场
的精品。⑧当然，影视制作的高水准一方
面在于投资规模，另一方面也与制作理
念、方式、手法相关。这需要影视主管机
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声屏世界
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构在行业发展、作品规范、技术标准等方面加大工作力度，并通过各类评奖评优活动进行引导。
第二，影视产业需要大力提升影视译制领域的国际化水平。国际影视竞争的核心是内容竞争，为此要稳步提升规模化制作国际水准影视作品的整体能力和工业化水平，而影视译制配音是一个专业性很高的环节，需要国家推动制定译制配音标准，培养译制配音人才，开发相关软硬件等。另外，过去几年走出去工作经验证明，在译制配音方面给予扶持是支持影视作品海外传播的有效机制，需要不断提升支持力度。下一步，需要继续优化译制扶持政策，充分发挥其对优秀作品海外传播中的杠杆作用。
从长远来看，国家主管部门为提升影视产业发展水平，还需要在其他一些关键环节开展基础性工作，正如华强方特(深圳)动漫有限公司建议:“政府着重支持国际化原创影视作品的创作、研发、自主译配等国际性业务工作；开展市场营销、品牌授权等国际化业务培训；在国际化团队建设、贸易人才培育、专业设施筹建等方面予以政策倾斜；随着中国影视作品走出去规模的增长，影视版权保护等海外法律支持必将成为热点和重点问题，这也需要提前布局，早作准备。另外，影视产业发展与融资体制密切相关。仅仅依靠影视行业的行内资金，完全无法满足影视的发展和创作需要。风险投资基金仍然没有被我国的影视市场广泛使用，融资难就自然成为我国影视市场的重要影响元素。”⑨美国影视产业高度发达，很早就实行完片担保制，这种投融资服务体系极大地调动了银行、创投机构和个人投资者等各方的参与，大大推动了影视产业融资的高效运作。⑩我国要通过政策和体制制度创新，加强专业机构的引导力度，推动国家扶持基金、金融资本和民间资本顺畅地进入影视产业。
注重国际合作，荟萃优质资源
中国影视作品走出去是一个参与
国际竞争、与国际市场接轨的过程，需
要不断提升国际化水平，强化国际交流
合作的能力。
为了提高中国影视作品的国际市
场份额、增强国际传播的针对性和精确
度，首先要了解海外观众的文化习俗、
文化心理和信息接受习惯，根据国际受
众的需求讲好中国故事，讲让世界观众
听得懂的故事。在客观条件上中外文化
差异较大，我国影视创作公司的创作人
员对国外的文化并不十分了解或理解
不深。在这种情况下要创作出符合西方
观众口味的中国影视作品就比较难，有
效的方式之一就是与熟悉国际市场和
国外文化的企业合作开展，通过将作品
或品牌进行本地化，让国外观众接受和
认同，进而才能逐步在国际市场站稳脚
跟。而在合作的过程，则是一次文化与
创意的大碰撞，来自不同的文化背景的
创意和市场人才进行互相的交流、学习
甚至争论，都将使国内的影视企业、从
业人员更了解国外的文化、习俗和观众
口味，对我们讲好中国故事具有非常大
的帮助。只有这样我们才能不断的创作
出受喜欢的作品，提高国际市场份额,
更有针对性地创作和传播中国影视作
品。
数字音响
国际合作重点是内容创作领域的
国际合作。通过与国外优秀机构的合
作，可以稳步提升我国影视制作机构的
国际化水平，扩展国际视野，还可以吸
收借鉴国外的拍摄的技术和经验，提高
作品创意制作水准，增强传播精准度。
国际合作还可以提升影视作品内容的
文化跨越能力，减少“文化折扣”。美国
影视产业注重对外来文化的吸收利用,
将其他国家的优秀文化嫁接移植在自
身文化中，形成了独特的美国影视文
化。国际合拍的影片能提升国际市场上
的价值认同，不会因国家不同产生理解
的差异，这样可以让国内外观众产生情
感上的共鸣。
要在体制机制和政策层面上鼓励
我国影视文化企业开展国际合作，以我
为主，吸引国外机构参与合拍“中国题
材、国际表达”的优秀作品；支持有实力
的重点企业与海外企业进行品牌合作
开发与合拍制片，借助外方创意、品牌
资源优势，共同推出品质精良、更具国
际竞争的精品；在题材规划、推优、评优
等工作中，给予合拍作品与国产作品同
等扶持奖励。[本文系国家社科基金重
大项目“一带一路背景下中国价值观的
国际传播研究”(项目批准号:
17ZDA285)研究成果]
(作者单位：中央电视台)
栏目责编：陈道生
注释:①参见欧洲视听实验室:《Films on
TV:Origin,Age and Circulation(2017Edi⁃
tion)》,int.
②③⑧⑩刘洪:《中国影视文化产品出
口研究》，首都经济贸易大学硕士学位论文,
2017年第25页。
④黄华:《我国影视文化产业的出口障
碍及对策探究》,《法制与社会》,2017(4)下。
⑤王鑫:《我国影视贸易企业存在的问
题及对策分析》，对外经济贸易大学硕士学位
论文,2016年。
⑥栾昀:《中国影视作品走进拉美市场
的问题调研与分析》,《新闻传播》,2016(8)。
⑦高欢:《中国影视作品北美传播研
究》,《当代电视》,2017年第8期。
⑨刘莹:《中国影视业走出去的现状、
问题及对策》,《中国广播电视学刊》,2016
(2)。
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