孙寅贵
人类传播历史源远流长,对于传播的研究也一直持续着.但真正作为一门学科,还是在20世纪以后的事。传播学研究者在论及传播学的源流时，一直沿用美国著名传播学家威尔伯·施拉姆的观点：传播学始于20世纪40年代到50年代,将拉斯韦尔，卢因，霍夫兰和拉扎斯菲尔德作为四大奠基人。 传播学之所以在这个时代产生具有如下的时代背景
1、政治方面:政治家重视利用传播媒介宣传主张、树立形象、争取竞选支持。两次世界大战中，军队进行了相关的传播实践活动和深化研究也直接催化了传播学在美国的诞生.
2、经济方面：美国是二战前后世界上经济最强大的国家,自由市场的竞争更加激烈，生产扩大，市场拓展与营销行为增加，广告、调查公司大量产生，企业普遍较关注营销环节中的传播问题，支持传播研究.大众传播业在战后形成一个相对独立的经济实体，竞争的压力迫使传播者思考并完善传播技巧、传播效果与受众等问题。
3、社会方面:美国的社会生活与大众传播关系日益密切，媒介随之带来的负面影响促使大批
社会学家、心理学家关注并研究传播；
4、学科及人才基础:传统学科的发展为传播学的产生提供了理论和研究方法的基础，社会学、心理学等学科的发展为传播学的研究提供了基础也为传播学在美国的诞生提供了学科背景。二战期间由于纳粹的迫害，大陆专家学者涌入美国，为传播学的产生提供了人才基础.
5、总之，兴起于美国有它特定的政治、经济、社会和学科背景，而研究实践才是传播学兴起的根本.
自我开始学传播学这个学科以来,已经度过了即将五年的时间。自我知道这个学科，几乎已经是七年时间。这些年的时间里，很多人都曾经问我“传播学是学什么的?"，也有很多家长、朋友以为我是学“船舶学”。
至今仍然还有一些人不相信，传播学能够自然构成一门学问。这是因为，在很长很长的时间里，传播这件事在我们看来太自然.它依靠我们身上的嘴和耳朵等感官即可完成。即使过去了百万年，也只不过增加了几种简单的载体。动动嘴皮子，人人都会做.最多再写写字,这有什么需要学的呢?
大众媒介的出现,把这个局面打破了.一门学科的出现，一般既意味着，这个学科所研究的领域拥有了人类以前意想不到的价值,对人类社会产生了前所未有的影响。一方面又意味着，这个学科所代表的现象已经超出了直觉的范畴，需要引入复杂的理性工具去研究.
所以，价值、影响、工具就是一个学科兴起的三个重要因素。然而我们还需要补充第四个因素，那就是社会.
跟很多同学想象的不同，学科尤其是人文社科，并不是中立的，而是社会的政治、经济、文化状况共同作用的结果。“研究什么？"“不研究什么?”这样的问题，直接限定了一个学科的结构。因此，美国研究，带有典型的经验彩和商业气息，也是理所当然的了。
思考题，不妨想想，如果传播学在中国或者在苏联创立，会是什么样子呢
传播学概念
传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会关系的学问,即传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。
传播学研究的重点和立足点是：人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。
火成岩岩石学
传播学作为一门独立的学科是从19世纪末以来逐步形成的，在20世纪30、40年代作为跨学科研究的产物,诞生于美国.当时的传播学具备了成为独立学科的必要条件:自觉性、一般性、系统性、科学性。
在国际范围内，传播学的研究大体分为两大学派：以美国为中心的传统学派和以西欧为中心的批判学派。
二．体传播
传播学 传播的类型
传播类型的不同分法
“二分法”：将人类传播分为亲身传播和大众传播，分类标准是传播的手段。
“四分法”:将人类传播分为人的自我传播、人际传播、组织传播及大众传播四种类型，分类标准是传播的范围及规模。
“五分法”：将人类传播分为人的自我传播、人际传播、体传播、组织传播和大众传播，
是对“四分法”的补充和细化.
三:体传播文化眼光
1．体传播的定义
体是指为了达到共同的目标，以一定的方式联系在一起进行活动的人.体的作用：有助于社会秩序的维持;能将分散的个人力量集结起来，推动社会事业发展;对于个人，体是满足个人需要的重要手段；是个人的信息和社会安全感的来源;是个人表现和实现自我的场所和手段。 体传播主要是指体内部或外部的信息传播活动。体传播在形成体意识（体归属感越强，体的凝聚力就越强，越有利于体目标的实现）和体结构方面起着重要的作用，而这种意识和结构一旦形成，又反过来成为体活动的框架，对个人的态度和行为产生制约，以保障体的共同性。
2．体的分类黑箱法
库利根据体在个人社会化过程中所起作用的直接和间接程度，将体分为:
①初级体：指人际关系亲密的社会体,主要是指家庭、邻里和小伙伴等，又称首属体。
初级体的主要特征是：面对面的互动;有限定的体规模以保证彼此能够有足够机会接触和交往；不能完全替代的人与人之间的特殊关系；靠习俗伦理维持的体控制。
初级体是人们的自我观念发展的摇篮,在人的早期社会化过程中所发挥的重要作用.
②次级体：指人们为了达到一定的社会目的而建立起来的，又称次属体。
初级体的主要特征是：规模较大,成员较多；成员之间不一定有直接的个人接触；体内人们的联系往往通过一些中间环节来建立。
次级体既是个人步入社会所必须加人的体，也是个人社会活动领域拓展和活动能力增强的标志。
③参照体：指个人用作某种参照对象来评价自身、他人或社会事件的标准的体。（1942年,美国社会心理学家海曼首先采用这一术语）
参照体主要执行两种基本功能：规范功能：参照体对个人施加压力,推动个人按照体规范行动；比较功能:借助于比较功能，个人对自己、别人、社会事件进行比较、评价。
参照体的规范可以成为个人的社会目标,成为个人的自我评价、对社会生活现象评价和世界观形成的基本标准，在个人的社会化以及个性发展过程中起着重要作用。
3．体压力
体压力是指已经形成的体规范束缚其成员行为的无形力量。体为保持其共同活动顺利进行和关系状态的稳定，会形成一些共同的价值观念和行为规范，违反者会受到孤立甚至驱逐，于是人们在保护自己的同时要屈从于团体利益.体意见对个体所形成的压力过程为四个阶段：合理辩论-—好言相劝--围攻抨击--隔离排挤。
4．体动力论
二战期间卢因进行了劝导人们改变饮食习惯的实验，这个实验及一些后续实验,证明了体共识对于人们决策和行为的影响是极大的，原因多半在于人们希望与自己所属或希望从属的体保持一致。
卢因认为,一个体就形成了一个“场”,处于这个体中的个体，其行为往往不是个人控制，而是受到体的深刻影响。
这个结论不仅影响了各种说服活动，如政治宣传、健康传播、广告传播等利用体来作为改变的工具，也影响了当代社会的管理观念和管理行为。
三 在全媒体时代,舆论引导应该怎么做？亲密关系经历量表
南都全媒体集在内部研讨时特别提到以报纸为代表的传统媒体在当下中国至少遭遇到的三重危机：
第一是传统媒体自身成长与发展所面临的危机，这种危机带有长期性、根本性；
第二是来自外部的互联网或者说新媒体的冲击危机，如果传统媒体墨守成规，必然造成受众被日益分流严峻局面,这种危机是决定性的;
第三是大的经济环境带来的危机，从美国次贷危机到欧债危机，接下来中国可能面临非常
大的外部经济不确定性，对媒体生存发展形成巨大催化压力，这种危机虽然是阶段性的,但是却会深化、加速和凸显前两重危机
在前互联网时代,媒体舆论场相对比较单一，借用原新华社总编辑南振中的“二分法"，即在传统媒体主导社会话语权的时代中国存在官方和民间两种舆论场，前者源自前苏联模式的真理报话语体系，以机关报刊为代表;后者产生自市场化改革催生的市民化话语体系，以晚报都市报为代表。但进入互联网时代，技术极大地赋予了用户进行内容创造、分享与传播的权力，不仅涌现了一批用户产生内容的UGC网站与传统媒体正面竞争，特别是社交媒体的用户和作者完全融为一体,更是从规则和机制上削弱或者说“消灭"了传统媒体中的记者和编辑。
“去中心化”、“人人都有麦克风”、“人人都是新闻人”，中国社会的舆论场早已突破传统的二元结构，变得超乎想象的复杂、多元、多变;“体极化”、“沉默的螺旋”效应，也使受众不再只是被动单向接受媒体灌输和宣教，使主流话语权构建和舆论引导难度与日俱增。门槛超低的互联网技术也使中国社会舆论场非常容易超越国界，已经很难被人为阻隔,媒体的“异常论”、关注不正常事件的报道价值取向，墙内墙外轻而易举形成共振产生蝴蝶效应……这些都是南方报业包括南都全媒体团队必须思考和尝试破解的课题。
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因此，向全媒体转型不应是传统意义上理解的媒体形态、传播介质的多而全，必须首先正视全民媒体生态的成因及其对传统媒体的生产流程、组织架构的冲击与解构,即便在传统媒体组织中，个体的话语权力在增长，越来越多的价值来自个体，而不是媒体机构。越来越多的媒体从业者选择了远离传统媒体，成为网络“公民记者”或者网络“意见领袖”.
而越来越多的公民记者体涌现，在为更全面地传播事实还原真相提供可能同时，也使媒体机构报道独家新闻变得日益困难；越来越多的专业记者离开媒体机构开辟自媒体战场，在扩大公众言论空间以及扩展获取真相途径的同时,也使媒体机构在如何留住人才激励人才方面遭遇前所未有的挑战.
在媒体机构，不仅单位有一级官微,部门有二级官微，而且几乎每个个体都拥有自己的个人微博，有些加V认证的个人微博影响力远远超过部门甚至单位官微；不仅采编部门记者编辑有个人微博，而且非采编部门开通个人微博的员工大有人在。虽然很多个人微博都声称“言论与单位无关"，但外界包括上级监管部门不会因为这样的虚无声明而把个人言论与其职务身份截然分开。
因此，对员工个人微博不应该只是一刀切地停留在要求和管理上，而应该以更加开放心态
善加利用。比如凤凰卫视旗下的凤凰周刊记者邓飞通过个人微博发起“免费午餐”、“大病医保”等公益行动，不仅成就了其个人的品牌影力，而且也给凤凰品牌增不少，让媒体单位在公众中间要立了良好口碑效应.
微博的“网络广场”效应，的“网络包厢"特质,从某种意义上把人类传播从17世纪现代报纸兴起幵启的大众传播拉回到人际或者说口碑传播时代。这些集聚亿级用户的平台如何有效利用，主动占领，优势互补，都给我们构建全媒体舆论引导新格局创造了巨大的想像空间.传统媒体除了开通,更应该重视这些新兴传播手段的自媒体特性以及社交属性。
有人概括网络传播规律必须把握的四个传播节点：第一个节点是网民的私下交流，包括利用各种ICE具或邮件进行的传播;第二个节点是小范围的公幵传播，比如在某个社交网络的组中，或者小型的BBS论坛;在第三个节点中,意见领袖或大V介入，形成一个传播引爆点；第四个节点是各路线上与线下、各类媒体进行集中性的报道，全面引爆相关事件与话题。因此，全民自媒体时代的舆论引导，必须要在第三节点做文章，在第四节点空间。
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