摘要：从Twitter到新浪微博，一场“微博热”正以裂变式速度大范围蔓延，“碎片化”的“语录体”开始浸入人们生活的方方面面。本文主要从大众传播学角度对“微博热”进行研究和探索，分析微博这种新型的传播形态。 机械创新设计论文
关键词： 微博；大众传播学；互联网；传统媒体
一、微博是什么？
“这年头，没个‘围脖’，还真不好意思跟人打招呼。”新浪微博的广告语道出了微博在现实生活中越来越受关注的地位。
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微博(Micro-blogging，Microlog），又称微型博客、即时博客，是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务，它打通了移动通信网与互联网的界限，用户可以通过电脑、手机发送不超过140字的信息，也可以上传图片、音频、视频，随时与他人分享你在生活中所看到的、听到的、想到的内容。微博的特点就是“微”，但其作用和影响力有时候却非常强大。国际上最知名的微博网站是Twitter，目前Twitter的独立访问用户已达到4000万人，日均访问量近2000万人次，美国总统奥巴马、FBI、福特汽车等很多国际知名个人和组织在Twitter上进行营销和与用户交互。
2006年9月的旧金山地震中，上百名旧金山市民第一时间在Twitter上发布了现场报道，比电视新闻报道足足提前了20分钟，从而使微博一举成名。2010年南非世界杯使微博急剧升温。据Twitter统计，在南非赛场，每攻入一个球，就会引发一次Twitter浪潮。平日，Twitter每秒的微博数为750条，而日本队同喀麦隆队比赛攻进一球时，Twitter的微博条数每秒高达3283条。 微博作为一种新兴的互动交流工具，正悄然地改变人们的生活，改写着媒体的历史，在网络世界中占据着越来越重要的位置。
二、微博的传播特点曾铁
根据拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell)的5W传播模式，即：谁(who)、说什么(what)、对谁说(whom)、通过什么渠道(what channel)、取得什么效果(what effect)，我们可以简单构建出一个信息传播的全过程。考察微博信息传播过程中的构成要素可以看出：微博具备鲜明的“Anyone、Anywhere、Anytime、Anything”4A元素。
1.Anyone 微博出现之后，信息传播者的构成发生了显著的变化：每个人都是传播者。今天，第一个赶到现场的已不再仅仅是媒体记者，而是那些正好在现场随时随地记录并用微博发布事件进展的人。同时，每个微博用户也收到来自关注者的信息，成为信息的接收者。微博充分体现出Web
2.0信息聚合与共享的原则。
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2.Anywhere 无论你是在新闻事件的第一现场，还是在约会等人的片刻时间，或是在机场候机的无聊时刻，你也许没有办法上网，但是你可以拿出手机，输入几十个字，描述一下自己的心情或是发生在身边的事情，随时随地发表自己的微博。
3.Anything 进入Twitter网站，你第一眼看到的是一行醒目的大字:“what are you doing?(你正在干什么?)” 这是Twitter的宣传语，也是所有微博网站信息传播的核心内容，即任何一句不经意的话，都有可能通过微博迅速传播开来。
4.Anytime 2008年11月印度孟买的事件、2009年6月迈克尔•杰克逊的死讯，都是由Twitter首发。在国内，2008年5月12日汶川地震后，当天下午2点35分33秒，新浪微博上就出现了关于地震的消息……微博的传播速度之迅捷，远非一般媒介所能比拟。
三、微博为何广受欢迎
1.传播者角度——双向性的传播过程
在微博世界里，传播的主客体的区分不再重要。传播者的身份发生了变化，每个人都是集信息生产者、信息传播者、信息接收者为一体的，每个用户既是传播的主体，也是受众，同时也是传播媒介，每个用户都成为了微博信息传播的驱动力。信息传播不再是专业媒体机构的特权，体现出信息传播的去中心化、个性化。
2.受众角度——使用与满足心理
受众使用媒介，是在某种特定需求和目的驱使下，通过接触使用这些媒介而让自己的需求和目的得到满足的一个过程。触指
现实生活的压力、快节奏的生活方式，让人们越来越希望通过虚拟世界来寻释放，“快餐式”和“碎片化”的情感表达方式，满足了现代都市人的表达欲望。海量信息以及获取信息的便捷性，满足了受众的“使用与满足”心理。
3.传播效果角度——大众传媒推波助澜
“沉默的螺旋”理论认为：个人意见表明是一个社会心理过程，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论，人们会根据所处社会体和大众传播来判断周围意见。
在网络时代，信息传播较之以前范围更广、速度更快、影响力更大，信息不再是独享，而是共享。多数报道内容高度类似、同类信息传达活动在时间上的持续与反复、媒介信息抵达范围的广泛，都使得大众传播媒介对人们环境认知活动产生极大的影响，而这种影响在“微博热”现象中也尤为突出。在微博上，即使少数人的观点也依然可以相对独立地存在，让受众感受到自己是其中的一员，并不是“沉默的大多数”。
“议程设置”理论认为：大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。
打开新浪微博人气关注榜，目前排在第一的是姚晨，她的微博粉丝已超过200万人。这个排行榜以及上面的数字，一直是名人和大众关注的焦点。新浪网自己在炒，名人们自己也在炒，传统媒体也不甘示弱加入炒的行列。随着加入微博人数的不断增多，关注的人也越来越多，这个排行榜上的数字将会越来越大。处在这个媒介圈子里的大众，包括名人和普通受众甚至是传统媒体，潜移默化的受到了微博“议程设置”的有力影响。狂热的粉丝们会靠自己的关注与转载让自己追捧的微博点击率上升，既而上升人气指数。我们不难预测，微博在这种影响下，还将持续升温，吸引更多的视线。
四、结语
微博以其发布方式简单、快捷，赢得了许多网络用户的青睐。只言片语的“语录体”表述，更加符合现代人的生活节奏和习惯。而新技术的运用则使得用户更加容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系。可以说，微博作为一种新型的传播形态，改变了人类信息传播和获取的方式，是一种独特的信息渠道，这是微博强大的生命力所在。可以预见，随着技术的进一步成熟，微博将会对新闻传播业产生更大的影响。
参考文献：
[1]微博的传播机制及未来发展思考.刘兴亮.
[2]微博用户突破八千万 .门户网站借品牌聚集用户.CNZZ数据中心.
[3]微博火热原因 .微博名人效应.许培杨.
[4]微博的传播特性与发展趋势.殷俊.孟育耀.
从大众传播学角度分析“微博热”
陈 萍 (武汉市广播影视局文体中心 湖北武汉 430022)
摘要：对大众传媒内涵的定义很多，文章对媒体、新闻和大众传播三种定义进行了介绍。对大众传媒功能作用的探析，有利于大家对传播媒介加深认识。大众传媒的正面和负面功用是它自身与人类发展过程中不可避免的研究课题。
中国人的价值观关键词：大众传媒；功能作用；发展
大众传媒应该包括新闻和传播两部分。有关大众传媒的名称有很多，可以概括为三种：大众媒体、大众传播和大众传播媒介。大众媒体的简称是“媒体”（Media）。媒体代表的是一种实体。比如，我们可
以称呼电视台、电台、报社、网站等大众传播活动主体为大众媒体。但是电视台、电台、报社、网站等具有传送信息的某种技术特性又使之被称之为“大众传播媒介”。
媒体要通过大众传播而成为大众媒介的载体。按照施拉姆的说法：“媒介就是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”[1]而大众传媒应该是包含了作为传播工具的媒体，比如书籍、报刊、电视、广播电台、互联网等传输媒介。这里需要表明的是，大众传媒它是一种信息传播的载体、途径或手段以及体制等的统称或者总称。2不应把传播内容等同于传播媒介；就像不应把网络信息知识等同于互联网一样。比如话语是大众传媒的内容或者表征；但话语并不是一种“媒介”。
对于新闻的定义表述可以从我国第一本新闻学专著《新闻学》的作者徐宝璜曾说过：“新闻者，乃多数阅者注意之最近事实也。”这一定义指出了新闻的客观性原理，同时也表明新闻的受众面广，是大众传媒研究的主要对象。话语是新闻的集中体现。如果说新闻是传媒事业的细胞，那么新闻话语就是研究新闻的逻辑起点和重要对象。新闻话语包括新闻报道、新闻编辑中文本的撰写和采集，也包括新闻采访、新闻摄影、新闻评论等动态的话语文本。
大众传播学是一门综合学科。它是研究人类信息传播交流的科学，不仅涉及到大众传媒，而且还跟社会学、政治学、经济学以及文化、教育学等多学科交叉，内容涵盖丰富，与人类的意识形态、生活方式以及话语类型都存在着方方面面的联系。传播的英文翻译是“communication”一词，所以传播既有“
传达、传染”的含义，也有双向或者多向的“交流、交往、沟通”的意思。尽管“communication”原本指的是“通讯”之意，但其实它主要还有“传通”的意味，“传通”一词在港台学界是被普遍使用的。
大众传媒和我们的日常生活息息相关，如今我们生活在一个充满媒介符号的空间中，报纸、电台、广播还有电视、网络等等整日连续不断地传输信息给我们，不管我们需要还是不需要，都在潜移默化地接受着媒体的影响。在对传媒的社会功能与作用的探讨中，有国内外的几种观点。
美国政治学者哈罗德•拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中认为，大众传播最明显的功能包括三方面：其一，对环境进行监视；其二，使社会各部分为适应环境而建立相互关系；其三，使社会遗产代代相传。这里的“社会遗产”指的是人类积累下来的文明和文化成果。之后美国社会学家查尔斯•赖特认为，除了上述三种功能以外，还又增加了一种功能——娱乐功能。美国被誉为“传播学之父”的施拉姆认为：大众传播具有社会雷达、操纵引导、指导教育和娱乐的功能。我国学者邵培仁认为传媒的功能包括个人、社会和组织三个层面。李良荣则认为，新闻事业的社会功用归纳起来有五种：沟通情况，提供信息；进行宣传，整合社会；实施舆论监督；传播知识，提供娱乐；作为企业，赢得利润。[3]根据大众传媒的特点，我们认为其功能与作用体现在以下几方面：
一、政治舆论方面
舆论指的是社会公众对社会现象、存在问题拥有的一致的、共同的、持久而强烈的思想态度、意见和
信念的汇总。政治舆论是舆论在社会政治领域的表达。美国第三任总统托马斯•杰弗逊提出，报刊应该成为对立法、司法、行政起制衡作用的“第四种权力”。大众传媒是一个公共的场域，在这里有识之士发表自己的看法，对国家事务、日常议程起着监督评论的作用。按照哈贝马斯的观点，这一公共的场域就是区别于私人领域的“公共领域”，即公共的传媒话语平台。在这里公民有权利对政府的工作进行理性的思考，对政府工作进行监督与批判，使国家政策、政治管理进入一个良性循环的过程。发挥人民智慧，集思广益，集中民意、民情，反映公共舆论并引导公共舆论，切实地实践着人民当家作主的权利，行使着人民的知情权、表达权和监督权。
在当前建设社会主义和谐社会的大方向下，大众传媒更是担当起引导公众视听，承担着分辨是非，宣传党的方针、政策的社会责任。黑格尔曾经说过，“公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起”，所以才会需要那些有较高的思想政治素质、观察能力和处理信息的专业人才，也就是专业的新闻评论人员和新闻机构人员。这些人组成的新闻组织扮演了告知信息的角，给大众提供了事件发展变化的内容，并做出了合理的判断与评价，推动了社会发展、政府工作的顺利开展，进而有助于形成有价值的议题供政府部门参考。
正如马克思所说的，“报刊最适当的使命就是向公众介绍
大众传媒内涵及其功用探析樊娟娟 （浙江财经学院 浙江杭州 310018）
导正确的思想，弘扬社会主流文化与价值观念。舆论导向的正确性，是我们编辑舆论版面、开展舆论工作的前提与基础，如果导向发生了偏差，那么以后的任何工作都是没有任何意义的。
3.增加舆论内容，强调贴近性
长久以来，舆论版面总是立足于机关报、工作报的基础之上，把自己定位为宣传的阵地而不是新闻报道。这样有限的版面就被大量的政治宣传所占用，脱离了读者，使读者失去了阅读的兴趣。因此，一定要认识到，舆论版面作为新闻版面绝不仅仅是对于上级指示和官方文件的展示，更要体现出其“新闻”的性质，要具有贴近性。
四、结语
中国的地市新闻党报已经有50余年的发展历史，各自都已摸索出了自己的办报路线，他们成为党在新闻宣传中的一支生力军。随着报业体制的改革，报业市场的不断完善与发展，地市新闻党报的发展面临许多的挑战，尤其受传统办报思想的影响，地市新闻党报的发展可谓举步维艰。作为旗帜的舆论版更要起到改革创新的带头作用，做好党和政府政策的宣传者，众思想的引导者。舆论版的革新对于引领整张报纸的走向具有十分重要的意义。
参考文献
[1]陈作平.新闻报道新思路[M].北京：中国广播电视出版社，2000年6月版.
[2]艾丰.新闻写作方法论[M].北京：人民日报出版社，1993年3月版.
[3]王武录.党的执政能力建设与新闻党报[M].北京：中国传媒大学出版社，2008年4月版.
作者简介：
岑颖智，梧州学院教师，研究方向：新闻学。
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