本科毕业论文（设计）
学生姓名 万利
学生学号广播风暴 2100124127
黎曼专业名称 广告学
指导教师 汪又发
2013 年激光射击 11 月 22 日
论广告文案的语体风格
内容摘要西格蒙：随着商品经济时代的不断发展，广告在社会生活中的地位日趋重要，广告文案已经受到广泛关注和探讨，而广告文案的语体更是被人们日渐重视起来。关于广告语体的研究不仅能帮助我们更加了解广告语，发挥文案在商品经济时代的重要作用，更能让我们意识到广告已经作为一种新型的文化符号，开始影响着我们的生活。文章结合广告文案语体的发展现状、呈现出来的风格特征以及在未来发展中的创新进行深入研究。
关键词：文案；广告辞；语体发展
On the ad copy language style
Abstract：With the continuous development of commodity economy, advertising in the social life of its growing importance, advertising has attracted widespread attention and discussion, and advertising copywriting genre is growing by people pay attention to it. About Advertising stylistic research will not only help us better understand the slogan,copywriting play in important role in the era of commodity economy, but also allow
s us to realize that advertising has been used as a new type of cultural symbols,began to affect our lives.In combination with ad copy stylistic development status,as well as the presentation of the stylistic features in the future development of innovative in-depth study.
Key Words：copywriter; ad language; ad copy stylistic development
目 录
前言 1
一、语体、语体风格以及广告文案的语体风格 1
二、语体风格作用于广告文案呈现出来的形式 2
（一）一语双关，画龙点睛 2
（二）新颖奇特，创意无限 3
（三）幽默风趣，意犹未尽 5
（四）情感渲染，引起共鸣 5
三、不同情况下的广告文案语体呈现出不同的风格 6
（一）广告受众不同，其要求的语体风格不同 6
（二）不同媒介下的广告文案语体风格不同 7
四、当下广告文案语体呈现怎样的发展态势 8
（一）凡客诚品的“凡客体”风靡 9
（二）聚美优品“代言体”的流行 10
五、广告文案在语体风格上的突破与创新 13
（一）从物本到人本 14
（二）从吸引到共鸣 15
（三）从劝服到对话 16
结语 17
参考文献 18
后记 19
一、语体、语体风格、广告语体风格。
所谓语体(a register of language) ，就是人们在各种社会活动领域，针对不同对象、不同环境，使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言的特点。前苏联语言学家维诺格拉陀夫曾在《语言风格与风格学论文选择》一书中指出：“语体是社会所意识的、在功能上被制约的、内部相结合的、在某一全民的、全民族的语言范围内运用、选择、组合语言交际手段的方法总和”。
语体是历史发展的现象，它的形成和存在是为了一定的交际需求，而随着社会的发展，信息传播的介质层出不穷，具有鲜明的时代性。而关于语体风格，我们能够了解到：其一，
语体及其所表现出来的风格是紧密联系在一起的，他们的形成都由交际功能所决定。具体说来都与特殊的交际交际目的、特定的交际对象、特殊的交际场合有关，也就是语体风格的表现受到这一系列的制约。其二，语言的的格调和气氛是由物质材料构成的，是由全部语言要素、语言手段和非语言手段所形成的的总和。广告语体风格的形成是由其交际功能决定的，因此广告语言有必要呈现出简洁性、新奇性、及感染性的风格，这是一种特殊的“广告味道”，如果没有这些，广告语言就难以适应特殊的目的、对象、场合的需要。而这种特殊的味道又有别于公文、科技、文艺等语体味道，有独立的个性。广告语体风格在形成过程中也吸收这些语体风格特征要素，一旦形成后则具有一定的封闭性和排他性。同时我们应该明白，广告语体风格是由物质材料构成的，是可以被人们认识和掌握的。
事实证明，广告文案及其语体风格的作用越来越明显，这是由广告交际功能的需要决定的。而广告语言之所以形成自己独特的风貌，还在于其独具特的语体倾向。八十年代以来，随着我国经济体制的改革和我国广告的长足发展，广告语言有了较大变化，广告的传播媒介日趋丰富，如电视网络，报纸杂志，车辆路牌等，不论是看的还是听的，广告都必须在极短的时间内给受众足够的刺激。广告语体受这一特性的制约，逐渐由“实行三包，代办托运”的单调雷同的低级阶段向适应现代化条件，为现代化社会服务的方向发展。广告文
案语体的独特性也越来越明显。其主要特征倾向主要表现在以下几点：
（1）简要性。
对广告语言来讲，因为其传播的特性，为了加强信息，使其能深入人心，就要抛弃废话套话和含糊的词语，尽量简化信息，把一段信息压缩至最少的字数。例如盼盼法式面包的文案——“面包还是盼盼好”，这个广告语就是这样一句话，七个字，既符合人们“7地统计学加减2”的瞬间板块记忆的特点，同时这七个字也已经包含了要传达的几个信息：商品名称以及在同类产品中的比较，言简意赅。而消费者在需要产品时就会在记忆中唤起“面包还是盼盼好”的广告辞。
（2）通俗性。
广告的目的是准确的向消费者传达商品信息，主要是对商品介绍的准确，对广告所要传达信息的准确，也包括对语言材料运用的准确。而通俗性则是对语言材料运用的深入浅出。 兰蔻微整精华的广告语“曾经被微整形吸引，现在重新考虑”，兰蔻诉求的本是科技带来的塑颜魅力，经过这样一句通俗的广告语，将科技性的语言通俗化，既能准确传达所要呈现的诉求，更能快速吸引受众的眼球，进而达到传播效果。
（3）鼓动性。
广告语言也需要有鼓动性，需要以它的宣传鼓动去唤起潜在消费者的深层动机，使之变成明确的需要。广告语言的鼓动性常以各种方式来表现，有的借用文艺语体的形象性手法，有的以逻辑性手段来说服人。湖南卫视脍炙人口的读书郎学生电脑：首先是小孩子遇到不懂的单词去询问妈妈，妈妈也因为时间太久而不知道怎么办，就在这个时候“后来，妈妈给我买了台步步高点读机，哪里不会点哪里”的广告语出现，广告针对小孩子遇到难题而不能得以解决时，顺理成章的亮出自己的商品。这种广告语言的构成方式，容易引导消费者一步一步走入广告所要导入的领域，从而起到广告的鼓动作用。
二，语体风格作用于广告文案呈现出来的几种常见形式。
（一）、一语双关，画龙点睛。
巧妙抓住商品最具代表性、最能吸引消费者之处做文章，是广告文案创作中的常用技法。任何商品都可以从原料产地、制作工艺、功效性能以及传统文化等方面表现出种种特点。广告语没有必要面面俱到，而只需要把消费者最感兴趣的某一点凸显出来。红鸟皮鞋油的
广告语是：“第一流产品，为足下增光。”这里“足下”既是对顾客的尊称，又可理解为脚下，“增光”既可以说是为顾客脸上增光，又可理解为脚下生辉，一语双关，读来妙趣横生。
联想笔记本的广告语——“人类失去联想，世界将会怎样”更是一语双关的经典应用。在这句广告语里，联想二字是双关的。从广义上理解，“联想”可以是和人类发展密切相关的“联系”、“想象”之类；而以“失去...会怎样”这样一种假设反问的形式，暗示受众“联想”对人类的重要性。从狭义上理解，这也正是商家的高明之处，联想专指“联想”品牌。不同“联想”含义的暗合，使受众产生“联想电脑对世界也是很重要的！”这种一语双关的类型广告大大提升了品牌在受众心中的形象。
（二）、新颖奇特，创意无限。
广告辞贵在创新。所谓新颖奇特是指广告文案语言的独创性。广告最忌讳千篇一律、拾人牙慧。想要吸引消费者的瞬间注意，必须注意语言的新颖与奇特，先“语”夺人，给消费者耳目一新的感觉。如知名广告大师奥格威所说：“要吸引住消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，不然它就像被黑夜吞噬的船只。”奥格威这里所说的点
子，就是指广告创意的独特性。
在消费者心目中，第一是永远的胜利者。因此一般的广告宣传中，总是会竭尽全力展现自己的品牌是如何的好，想方设法占据某个领域的第一，目的也是为了在消费者心目中形成良好的形象，以在市场竞争中处于有利地位。而艾维斯汽车租赁却不同，可以说它是凭借“第二”理论才名扬天下的。“我们是第二，所以我们更努力”，艾维斯这一广告宣传中谦虚、诚恳的态度有力地赢得了消费者的信任，第二形象的推出，反而为艾维斯打开了广大的市场。艾维斯汽车租赁公司大胆地对消费者说“我们是第二，所以我们更努力”。行业中没有人承认第二，而自己甘居“第二”，则是承认了同类中另有最负盛名的品牌。但是这一举措至少让大家相信自己是第二，好过默默无闻，也巧妙地与市场领导建立了联系。艾维斯直面自己的劣势，喊出“我们是第二，所以我们更努力”的口号，标新立异，让消费者耳目一新。
（三）、幽默风趣，意犹未尽。
幽默是一种艺术，它给人以轻松、风趣和机智的美感享受。幽默型广告语言表现为轻快、诙谐，让人思而后笑，松弛人们日益紧张的神经，是消费者在轻松的气氛中获取有用的广
告信息：
在2011年M&M's巧克力豆做的电视广告中，同以往强调“只溶在口，不溶在手”不一样，这次M&M's巧克力广告定位为“妙趣挡不住”。广告中“快到碗里来”、“你才到碗里去”、“就不能换个大点的碗吗”的对话，成功俘获观众的视线，已成为当下脍炙人口的广告词。勇往直前2009M&M's巧克力豆的广告中，通过M豆与男生的对话和行为，把M&M's巧克力豆的妙趣实体化，表现了性格鲜明的M&M's卡通形象，最后红M豆还说了一句：“就不能换个大一点的碗吗”，表达了它的妙趣不是一个碗就装得下的，同时表现出品味巧克力时的一种乐趣，也迎合后面的广告语：M&M's 妙趣挡不住。消费者看完这则广告，妙趣横生，脑海中浮现出巧克力豆生动的表情和语言，过目不忘产生很深的印象。在给消费者带来欢乐的同时，增加消费者购买的信心和决心。
幽默风趣的广告文案也经常出现在一些公益广告中，用讽刺的言语从反面来给人们一些警示和建议，是人们在一阵轻松过后，懂得其中的道理。
如美国西海岸一条公路的急转弯处有一块广告牌上面写道：“如果你的汽车会游泳的话，请不必转弯，照直开。”司机在开车时看到这样的广告，会愉快的刹车减速，避开危险。
幽默风趣的广告文案活泼有趣，贴近人们的生活，增强了感性广告的亲和力，令单调的文字和严肃的话题变得生动起来。不过我们同时应该看到，幽默式的广告语言在实际应用时，最大的问题是幽默尺度的把握。同样一则幽默式广告文案，一些人会觉得乐不可支，另一人则可能认为是低级趣味，甚至还有人会感到厌恶。因此幽默的语言一定要运用得体，才能得到预期的广告效果，否则只能适得其反。
（四）、情感渲染，引起共鸣。
广告不仅仅只是单纯的促销手段，它更应该具有一定的人文意义。从某一程度上来说，文案营造出一种浓郁人情味的气氛，将细腻的情感注入广告语中，引
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