256
贾博森
（河北经贸大学河北石家庄050061）
山坡羊潼关怀古赏析摘要：随着电子商务的迅猛发展，许多商家为了维护自己的销量成绩，通过非法的信用评价等方式增加自己的销量成绩，
同时也有商家为了打击竞争者，采取散播虚假评论的方式。近年来，关于虚假网络评论的相关事件层出不穷，但是相关的法律并没有相应的规制，网络虚假宣传愈发严重，因此，我们急需对网络虚假宣传行为的法律规制。大部分学者认为网络虚假宣传是传统虚假宣传行为在互联网大环境下的延伸和拓展，即传统不正当竞争行为在网络信息时代新的表现形式。其他的网络攻击行为、非法引流行为等是传统不正当竞争行为在网络领域的发展。本文介绍电商平台的虚假宣传几种形式，提出一些关于电商平台网络虚假宣传行为的法律性质研究，以谋求电商经济长远发展。 关键词：网络购物；法律规制；市场竞争
一、电商平台虚假宣传的方式
（一）网络交易中的虚假信用评价
1．虚假好评，通过线上商家的真实交易，商家雇佣网络用户给出不真实的评价。在网络搜索中，商品种类琳琅满目，通常同类商品的数目特别多，多达上百条。那么网络商品的购买者的选择就变得非常柔性。而线下模式，消费者可能很容易做出购买决定，而网络商品的消费者不容易在同质化产品的销售信息条目中到最适合自己的，很难做出决定，甚至无法参考商品质量。因此消费者往往就只能通过一些指标从而衡量商品，如销量、评论等，以便做出自己的决定。网络销售者也非常明白销售的关键，所以商家为了实现扩大销量的目的，会虚假做单来提高自身店铺的销量。这样的内在动力，催生出相关的灰产业链。 2．恶意差评，是存在于网上购物平台的不正当竞争现象。行为人在没有根据的情况下对商品差评，以此进行，或是达成打压竞争对手的目的，谋取不正当利益。恶意差评主要有三种表现形式：第一，涉及同行之间的差评；第二，现实消费者的虚假评论，在市场交易中，消费者会有吹毛求疵的行为，同商家起冲突，对经营者造成不必要的差评影响；第三，差评师，即分工明确的刷单团伙，组织专人在市场到一些商家、商品，通过大量的账号进行虚假评论，从而大量实施差评行为， 提出一些不合理要求以此。
（二）网络交易的虚假宣传行为
1．对产品性能做肯定性的达不到的宣传。2．对商品功能进行夸张的不符合实际的宣传。3．使用专利申请号进行宣传。4．采取“忠告”性用语做虚假宣传。他不是对产品的功效和品质等的宣传介绍，而是要消费者警惕产品的真假及优劣。在虚假宣传案件中，“忠告”所指的事实是不存在的或是被歪曲的，他所暗藏的是抬高自己商品的地位，暗示只有自己的产品是“真”的、“优”的，从而取得竞争优势，达到排挤其他对手的目的。5．假冒他人名义、商誉和形象等进行宣传。如某一企业在其公司简介、产品简介、产品广告等处使用包含“清华大学”的宣传用语，旨在向消费者暗示其与清华大学之间存在特殊的联系。6．对产品进行排他性的宣传。例如，宣称产品是“首创”“独家经营”等。此类案件中的经营者和商品本身具有一定的知名度，并且对产品性能、质量、用途的宣传和介绍通常是真实的，经营者正是利用消费者肯定名牌，相信首创质量高的观念，在产品的外包装、附赠的宣传单或广告中打出醒目的标识，以这种具有明显排他性的宣传语言进行宣传。这种宣传用语具有明显的排他性，从而达到误导消费者、侵占其他同业经营
鲁友社区者市场份额的目的。
二、网络购物中虚假宣传行为法律规制
（一）网络购物中虚假宣传的法律性质
第一，虚假宣传是不正当竞争行为。虚假宣传行为中的虚假好评和虚假交易量是一种不正当竞争行为。这里所讲的“宣传”，包括广告和广告以外的各种宣传方式。首先，经营者为了获取自身的市场竞争优势，通过网络虚假评论等手段，提高自家网店的销量，获取了不正当利益和竞争优势；其次，经营者通过虚假交易、虚假评论的不正当竞争手段，人为地提高销量和好评率；最后，经营者通过上述手段，营造自身商品具有火爆销量和良好口碑的假象，误导消费者，消费者根据不真实信息购买该商品，最终损害了消费者的权益，侵犯了其他合法经营者的权益。因此，虚假宣传行为是不正当竞争行为。
第二，虚假宣传是一种诋毁商誉行为。虚假宣传中的恶意差评行为是一种诋毁商誉的不正当竞争行为，是削弱竞争对手竞争能力的行为。经营者的商业信誉是对其职业道德、商品质量以及价格和服务等多方面的正面评价，是其能够取得经济效益、获得市场竞争中优势地位的根本所在。经营者通过雇佣他人到其指定的店铺购买商品后进行诋毁性的评论，在客观上违反了《反不正当竞争法》第十一条的内容，在主观上存在具有故意捏造虚假信息、贬低竞争对手的目的，在效果上也确实达到了减少竞争对手销量的目的。如今电商平台林立，电商平台入驻的经营者更是不胜枚举，因此规制虚假宣传行为是必须的。
第三，虚假宣传行为是侵权行为，侵害了广大消费者的权益。《反不正当竞争法》第八条和《侵害消费者权益行为处罚办法》第六条规定，经营者不得通过虚假交易、虚标成交量等方式进行误导消费者的商业宣传。网络行为通过欺骗的消费体验，严重损害了广大客户的权益。从合同法的角度上看，经营者和消费者基于双方真实的意思表示之下订立买卖合同，双方应按照合同要求履行双方的义务。在虚假宣传行为中，刷单经营者与实际消费者之间的买卖合同关系是基于经营者对消费者的信息欺诈基础之上产生的，真实消费者基于刷单经营者的虚假销量和好评而与其订立买卖合同，消费者由于被刷单经营者误导，由此发出了不真实的意思表示，这是对消费者的一种欺诈。在这种情况下，二者的买卖合同法律关系转化成了经济法上的消费者权利保护法律关系。虚假宣传行为在外观上也符合侵权行为的要件。经营者为了能够获取较高的财产性利益，和刷客等人恶意串通、虚构交易，侵犯了消费者的知情权，使消费者做出了不真实的意思表示。
池州学院学报编辑部
257
（二）网络购物中刷单行为法律规制的必要性德国经济学家路德维希·艾哈德曾说过
：“竞争是获致繁荣和
骨丢失保证繁荣最有效的手段，只有竞争才能是作为消费者的人们从经济发展中受到实惠。它保证随着生产力的提高而俱来的种种利益，终于归人们的享受。
”大数据时代下，网络购物种类丰富，网购逐渐渗透到大家生活的方方面面，为大众提供了极大的便利。但是我们在关注网络购物竞争市场发展速度的同时，更应该关注市场的竞争环境，看到网络购物中存在的问题。网络购物中的虚假宣传行为，是随着网络购物经济市场的不断发展而产生的，虚假宣传行为在一定程度上破坏了网络购物市场的竞争机制，是市场失灵的一种体现，所以我们需要将市场自由竞争与法律规制相配合，有形手要对无形手加以扶持，一同对网络购物市场进行合理规制，而在现代法治社会中，对各类社会关系最具有保障力的社会规范是法律规范。因此，为了能更好解决虚假宣传行为带来的各种问题，就需要相应的法律规范加以规制，使惩治刷单行为有法可依，充分发挥法律的规范作用，从而实现市场中个体的实质平等，最终实现市场资源的合理配置，维持整体市场经济秩序。
1．有利于维护消费者的合法权益
虚假宣传是严重侵害消费者权益的行为，规制虚假宣传行为有利于维护消费者的合法权益。虚假宣传行为泛滥最大的受害者就是消费者，由于在网络购物中消费者和经营者处于一个商品信息不对称的地位，消费者对商品无法获得真实体验，只能凭借经营者的商品信息图片及商家信誉和商品评论来判断
交易的可行性，在这种情况下，经营者只展示能够使消费者感兴趣的内容，而不会展现其他令消费者不满意的信息。因此在网络购物交易中，消费者明显处于一个弱势地位。一方面，虚假宣传行为使消费者基于知情权基础上的自由选择权和公平交易权受到严重损害；另一方面，行为的支出费用最终会体现在商品价格上，消费者要为经营者的刷单行为买单，并且因为信息混淆，消费者会花更多的时间来辨别商品，这样不仅增加了网络购物的金钱成本，也增加了时间成本。规范经营者在网络购物市场竞争中的竞争行为，优化网络购物市场的环境，减少经营者的成本，提高经营者的诚信度，实现真正的以质取胜，更有利于保护消费者的权益。
2．有利于维护网络市场竞争秩序
网络欺诈是严重破坏市场竞争秩序的行为，规制虚假宣传行为有利于规范市场竞争秩序。一方面，网络欺诈行为是不正当竞争行为的表现，它是对公平竞争权的侵害，不利网络经济的长远发展；另一方面，在正常的网络经济市场竞争中，电商平台可以即时显示商品的成交量以及用户评价等信息，这些都是网络购物中可以看得见的信息。虚假宣传行为虚构了交易量，混淆了商品评价，使得电子商务的竞争秩序陷入了恶性循环的泥沼之中。经营者利用电商平台搜索排名机制等规则，通过虚假地提高自己的交易量，使自己在消费者挑选商品时能够更具有竞争优势。然而这样会造成网络购物市场的竞争乱象，给合法经营者带来很大的冲击力，甚至会倒逼合法经营者进行。长此以往，经营者的经营成本会有不必要的增加，并将此成本转嫁到消费者身上。与此同时，经营者通过这条捷径来吸引
大量消费者提高自身的销量，往往会忽略自身的商品和服务质量的提升，不利于店铺的长远发展。因此对虚假宣传行为及时用法律加以规制，不让其自由发展，使我们的经营者在市场竞争中合法有序竞争，改善网络购物市场的市场失灵情况，营造一个
良好的网络购物环境，让我们的网络经济长远健康发展。
三、我国网络虚假宣传的法律完善
国外对线上购物的研究比我国早，研究成果大部分是如何认定虚假宣传行为和如何维护消费者合法权益，有很多指的我们借鉴的优秀成果。有学者认为现实生活中的人们对虚假的网络垃圾辨别能力较弱，并且对于已经发生损害结果进行追究的成本非常高，因此法律的规制非常有必要。有的学者还认为，有偿代言的主体存在虚假欺诈的情况也要承担相应的主体责任。并且，第三方电子商务平台也要承担法律责任和法律义务，与直接经营者相比这些第三方平台更应该在平台的经营中承担义务。互联网的“刷单炒信入刑第一案
”“全国首例电商平台诉刷手案”等典型案例的出现，说明网络的欺诈行为已经深入人们的社会生活，对人们产生非常大的影响。
在移动互联网时代，我国在互联网方面的法律法规的出台和相关监管方式方法等方面还存在着不足，
难以应对网络时代巨量信息的挑战，对于网络欺诈评论的规制体系仍然不够成熟。由于新冠疫情，网络的便利确实方便了人们的生活犹如一枚硬币具有正反面一样，科学技术的进步也会给人们的生活带来正反面的影响。电商网络的不正当行为需要更加完备的法律法规和监管体系。本文对电商的虚假宣传的司法救济方面的分析还不到位，为了维护消费者的合法权益、保障其他经营者的公平竞争权，同时为了公平的市场竞争秩序，推动网络市场经济的发展，配合移动互联网的快速崛起。我国政府应该从事后监管转变到事前规制，严格细化我国互联网的准入体系，限制平台对用户信息的收集。充分发挥政府的监管职能。希望政府尽快建立信用监管网络平台，以达到实时监控平台和经营者的目的。遵循国内监管的基础同时寻求与国外合作，严厉打击非法利用国家与地区差异性规范的网络广告宣传行为。希望我国能够尽快完成法律规制与政府监管相结合，加速网络诚信体系的建设，从而建立更加完善的网络市场秩序监督体系，能够更好地健全消费者权益保障机制。参考文献：［1］杨爽．论网络虚假宣传行为的法律规制［J ］．中阿科技论坛（中英文），2020（10）：186－189．
［2］莫丽莹．网络虚假宣传的法律规制研究［D ］．哈尔滨商业大学，2020．
［3］卫雅．网络虚假宣传行为的法律规制研究［D ］．东北财经大学，2019．
［4］丁泓．网络购物中刷单行为的法律规制研究［D ］．西南大学，2020．
［5］吴元璞．网络购物刷单行为的法律规制研究［D ］．重庆大学，2019．
［6］李响．网络虚假信用评价的法律规制研究［D ］．西南财经大学，2019．
卡尔达诺
［7］杨爽．论网络虚假宣传行为的法律规制［J ］．中阿科技论坛（中英文），2020（10）：186－189．
［8］莫丽莹．网络虚假宣传的法律规制研究［D ］．哈尔滨商业大学，2020．
［9］李雪．网络刷单炒信行为的规制［
D ］．吉林大学，2020．［10］
李娜．网络虚假宣传行为的经济法规制研究［D ］．云南财经大学，2020．
>封闭母线
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议