中国民间信仰体系中,佛教信仰占据举足轻重的地位。诸多神灵信仰中以佛、菩萨信仰为主，民间更有“家家阿弥陀、户户观世音”的信仰传统。 一、菩萨信仰
菩萨，全称为“菩提萨埵”，是梵文Bodhisattva的音译，意为：“觉有情、道众生、道心众生”等，即帮助众生觉悟之意。它是仅次于佛的第二类佛教尊神，是修持大乘六度，上求佛道、下化众生的宗教实践者，其职责是辅佐、帮助佛解救众生。汉传佛教中，起初称文殊、普贤和观世音为“三大士”，后加地藏菩萨组成四大菩萨，此四者是菩萨中最为著名的。而观世音菩萨最深入人心，千百年来深受中国民众的信奉和青睐。
1、观音菩萨的来历
观世音，佛教菩萨名。又译光世音、观自在。唐代为避太宗李世民名讳，乃略称观音，故又
有观音菩萨之称。为阿弥陀佛的左胁侍，西方三圣之一。佛教称观世音为大慈大悲的菩萨，有多种化身，遇难众生只要诵念其名号，观世音“陕西师范大学学报观其音声”即时前往拯救。据《妙法莲华经·观世音菩萨普门品》讲：“观世音以何因缘名‘观世音’？佛告无尽意菩萨：善男子，若有无量千万亿众生受诸苦恼，闻是观世音菩萨，一心称名，观世音菩萨即时观其音声，皆得解脱”。认为观世音菩萨神通广大、利益众生，能现三十三化身，救十二种大难，遇难众生只要念诵其名号，菩萨即时观其音声，前往拯救解脱。因其解救众生于危难中，而成为大乘佛教慈悲救世精神的象征，被誉为“大慈大悲救苦救难观世音菩萨”。因此他的地位颇高，是西方“三圣”之一，协助阿弥陀佛接引、教化众生。在大乘佛教中把将来能够成就佛果的修行者称为“大士”，观音由此也被称为“观音大士”。
庙堂里,观世音一般放在佛祖释迦牟尼的大雄宝殿之后的大悲殿来供奉。但是在民间，观世音的影响和知名度却远远超过了佛祖释迦牟尼。 大慈大悲救苦救难的观世音菩萨，千古至今，人人尊崇，家家敬仰，庙宇布四海，金身遍万家。
观音菩萨在佛经中并没有其具体而真实的身世，关于其来历自古众说纷纭。有的说他在无量劫前就已成佛，名叫“正法明如来”；有的认为他原是古印度人信奉的双马神童，专为人
类造福，此说法在西藏比较流行，由此演化为藏传佛教中的“马头观音”；有的说他是转轮圣王无诤念的大太子，他与其弟尼摩发愿修行，修得正果后成为阿弥陀佛的左右两胁侍，组成“西方三圣”；有的说他是释迦牟尼在世时的大弟子、大菩萨，如是等等，不一而足。
2食品网络营销、观音信仰的中国化
（1）观音信仰在中国的传播
达州普光气田观音菩萨传入中国大约是魏晋时期。观音以慈悲见长，这与我国提倡仁义道德的儒家文化相吻合，又因观世音能够解救众生于苦难中，恰好迎合了广大佛教信徒欲通过神灵信仰摆脱现实苦难的宗教心理，因而在我国得到迅速传播。尤其在魏晋南北朝时期，激烈尖锐的阶级矛盾，野蛮残暴的民族压迫，使得战乱频仍、民不聊生。天灾人祸、生老病死的苦难，使得广大民众从自身的现实需要出发，纷纷开始信仰观音菩萨以求得解脱。社会的动荡、现实的苦难、未来的渺茫，使得各阶层人民时时惶恐，处处不安，哀鸿遍野、苦难深重的动乱社会，更促使人们信崇救苦救难的观世音菩萨。在印度佛教庞大的佛菩萨王国里，中国民众很快选择了观音菩萨，原因无他，就是因为广大民众祈望有一位救民于水火、解民于倒悬的救世主。在频生的天灾人祸面前，束手无策、陷于失望甚至绝望境地的
平民百姓，需要这样的救世主。宣扬能救苦救难的观世音信仰就得到社会广大民众的欢迎。
观音信仰始于东晋，据史料记载，东晋义熙四年（李四光计划408），太原郭宣被关在狱中，心念观世音名号，遂被恩赦，出狱后为观世音造像，这是观音信仰和观音造像见于文献的最早记载，且可得知观音最早因其救世功德而博得人们的信奉的。
到南北朝时，社会的动荡为其传播提供了有利契机，一战观音信仰因此得到全面发展，出现了众多有关观音的佛教经典，将观世音和大势至说成是阿弥陀佛的侍者，并说有信仰、发愿往生极乐净土者，死后根据其功德大小而受到阿弥陀佛和观世音、大势至的不同方式的接引和教化。因此，后世寺院和塑像中有阿弥陀三尊，在阿弥陀佛的左侧是观世音菩萨（代表佛的慈悲），右边是大势至菩萨（代表佛的智慧）。此外还出现了许多观音救苦救难灵验的书，通过各种带浓厚神秘彩的灵验、感应的故事来传播观音信仰。这些传闻故事被编集成书，记载了两晋南北朝时期社会各阶层的观音信仰情况。
我国历史发展到了唐朝以后，中华文明得到了空前大发展，长安城成了世界性的大都会。与此同时，佛教文化也得到了大发展。观世音菩萨的信仰，出现了某些微妙的变化。因为，
中国民众接受印度的佛菩萨却又并非全部照搬，而是改造为中国菩萨。首先，观世音的名字，因为要避唐太宗李世民之讳，改称为观音。而更重要的是，随着佛教中国化的发展，印度的观音形象逐渐发生重大变化。这个变化就是，观音入主中国初期，观音还是以“伟丈夫”男菩萨的形象高坐佛殿神堂。这位大慈大悲、急人难、救人危的观音菩萨，到了“盛唐”时，依照善男信女的信仰心理需要，终于神秘地完成了向慈眉善目的白衣柔美女子形象的转化。宋以后，这一“转化”则普及到了全国。
（2）观音形象的中国化
观音形象由男变女
历来人们对观音菩萨是男性还是女性颇多争议。根据佛教义理，菩萨是断除烦恼、证得菩提的无漏圣人，无所谓性别，但事实上无论佛经还是信众都对其融入了世俗的性别观念。现在中国汉地佛教寺院殿堂中，观音的画像几乎都是女身，但印度和中国早期观音造像，例如甘肃敦煌莫高窟的壁画和南北朝的木雕，观音都是以男子汉形象出现，嘴唇上还有两撇小胡子。《妙法莲华经》中也将观音称为“善男子”，《华严经》中称：“见岩谷林中金刚石上，有勇猛丈夫观自在，与诸大菩萨围绕说经”。
可见菩萨在中国传播过程中逐渐由男身变为女身，而最为典型的是观音菩萨。自南北朝时起，观音在脸部和服饰上表现为女性，但仍蓄髭须、留长眉，到隋唐时出现了非男非女相，容貌柔美却有髭须。唐宋以后，则开始塑为女身：体态丰润、容貌端庄、身披天衣、项佩璎珞的高雅娴静的妇女形象。到宋代以后，则完全塑为女身。民间普遍称之为“观音娘娘”，观音也由此倍受民众青睐。
观音的女性化的原因，历来众说纷纭。主要的有：首先，观音现女身有其理论根据。佛经中称观音具备圆通大智，能现30余种变化身，应机说法、解救苦难。《妙法莲华经》称：“观世音现比丘尼身、优婆夷（女居士）、长者、居士、宰官、婆罗门、妇女身、童男、童女身，而为说法”；《楞严经》中观音白佛云：“若有女人好学出家，我于彼前见（现）比丘尼身、女王身、国王夫人身、命妇身、大家童女身，而为说法。”这些记载为观音女性化提供了重要理论依据。
其次，观音的寻声救苦是佛教慈悲精神的体现。观音以慈悲之心和广博胸襟，应机化身、解救危难，这如同世间关怀、护佑子女的母亲，此相通之处是观音女性化的内在原因。
最后，观音的女性化集中反映了出家尼众和信佛妇女的要求。我国自南北朝时信佛者日趋增多，大量妇女也纷纷加入信众行列中，她们希望有一位女身神灵，以拉近人神间的距离，抒泄自己的身心感受。观音因其可现女身的理论，慈悲的母性情怀等内在条件，自然成为塑造女性神灵的首选对象。
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