作者：hiiko
八年级英语教学案例闲暇时间刷视频已经成为了多数⼈的休闲娱乐活动，不同的视频平台侧重的视频⽅式不同。但是不管是哪个视频形式，都⾯临着增长见顶的瓶颈。 ⼀、背景
西⽠视频于2020年10⽉提出中视频的概念，⽽中视频⽼玩家B站并未做出积极反应，依旧坚持“内容才是王道”。 且不说“中视频”是否为伪概念，PUGC专业视频创作者已经吸引了许多⼤⼚的⽬光，⼤⼚纷纷试⽔并探索PUGC视频背后的商业可能性。 本⽂聚焦于最具代表性的PUGC视频产品——西⽠视频和Bilibili，以⼆者的中视频业务为核⼼进⾏产品的分析与对⽐，发现⼆者在内容调性、产品设计和运营模式上独具有较⼤的差异，了解B站和西⽠视频作为PUGC中视频产品的样本，了解此类产品的内在逻辑。
本⽂仅对⽐分析西⽠视频和Bilibili⼆者的PUGC中视频业务，产品其他功能诸如长视频、直播等暂不做⽐
较讨论。报告将从PUGC中视频⾏业、内容创作、产品设计和运营模式等⽅向思考西⽠视频和Bilibili的现状与发展模式。
⼆、市场分析
1. 市场规模
根据CNNIC中国互联⽹络发展状况统计调查，截⾄2021年6⽉，我国⽹络视频（含短视频）⽤户整体规模与使⽤率均到达瓶颈期，增速均放缓，随着长、短视频平台之间的竞争进⼀步加剧，中视频成为重点发⼒⽅向。
平台发⼒中视频内容，以适应⽤户多变的消费场景和多元的内容需求。
2020年以来，中视频内容⽇益多元化、专业化和精品化，涌现众多制作精良、⼝碑不俗的优质作品，成为被业界普遍看好的⽂娱产业新风⼝。
图 1 来源于CNNIC中国互联⽹络发展状况统计调查
中视频作为时长1分钟到30分钟的横屏视频形式，主要承载PUGC⽣产的有⼀定专业门槛的⽣活类、娱乐类、以及知识类的视频。光纤电流互感器
中视频的特⾊在于，既不会像短视频过于碎⽚化，也不像长视频⼀样需要分配专门的娱乐时间，中视频的时长决定了它能既有信息度⼜便于插⼊⽣活中忙碌的间隙。
由于长视频和短视频在国内市场都迎来了增长瓶颈期，⾃西⽠视频于2020年10⽉提出“中视频”概念并明确⾃⼰中视频的产品定位以来，各⼤内容平台纷纷于这⼀赛道试⽔。
2. 在线视频⾏业与中视频
2. 在线视频⾏业与中视频
B站属于在PUGC视频领域耕耘最久的APP，2009年建站之初就有⿁畜、宅舞等⼆次元氛围极为浓厚的中视频。⾃2017年推出视频创作的激励计划以来，B站的视频创作⼒显著增长，且伴随着破圈战略，视频创作的品类也⽇渐多元丰富。 随着B站创作⼒的增长，B站视频的影响⼒也在增长，其百⼤up主如何同学等做出的爆款视频在社交媒体上的⼴泛传播，B站up主的商业价值也受到品牌⽅的认可，也提⾼了B站的影响⼒与商业价值。
图 2 资料来源于各⽹站的b站相关资讯
尽管在PUGC领域，西⽠的战略定位落后于B站，但西⽠视频⾃2016年创⽴以来，依靠字节系产品的引流，积累了相当的流量优势。
于2019年开始着重向PUGC中视频领域发⼒，于2020年以20亿补贴计划吸引优秀创作者⼊驻，并在流量与视频创作上帮扶创作者。在这些策略下，西⽠视频也积累了⼀批优秀的创作者和视频内容，在中视频领域有所成就。
图 3 资料来源于⽹站的西⽠视频相关资讯
长视频平台如爱奇艺则是于2021年4⽉上线了以”中国YouTube“为⽬标的爱奇艺随刻；百度在2020年上线主打视频的百度看看（后更名为好看视频）；其他内容平台如知乎、微博等均上线了以中视频为主的视频栏⽬；甚⾄腾讯企鹅号在2021年7⽉启动激励视频创作的黎明计划（虽然执⾏中出现问题，故于11⽉结束）。
这些互联⽹巨头或通过流量与资⾦激励创作，或⽴⾜于原有的平台内容⽣态寻求视频化内容的突破⼝，进⼊PUGC中视频形态的流量争夺战。
图 4 资料来源于《中视频营销趋势⽩⽪书》
综合可知，短视频平台与长视频平台相向⽽⾏，看准中视频市场并于此发⼒，内容社区平台也将视频作为丰富平台内容的重要元素。
b站作为原本的PUGC视频的头部玩家正⾯临来⾃四⾯⼋⽅的市场竞争。
尽管中视频赛道竞争激烈，但根据七麦数据中主打中视频app的使⽤和排⾏来看，B站与西⽠视频的⽇均下载量显著领先于其他主要在PUGC发⼒的平台，⽬前⾏业为“2+N“的格局。由于优质PUGC创作者的稀缺性与头部平台的资源优势，注定了这是⼀个由头部玩家主导的竞争赛道。
表 1 应⽤排⾏，来源于七麦数据
3. 在线视频产业链分析
由于中视频的创作本⾝具有⼀定的门槛，中视频内容创作者尤其是头部的内容创作者，对于各中视频平台⽽⾔都是稀缺的资源，所以不乏平台之间互相挖墙⾓的情况。
例如，西⽠视频通过重补贴的⽅式挖B站的up主，吸引了原B站up主巫师财经等⼊驻西⽠视频；B站也由此开始重视对于up主在经济与⼴告合作上的⽀持，于2020年7⽉7⽇成⽴花⽕平台推动up主与品牌⽅的商业合作，⼒图改变b站up
主“⽤爱发电“的境况。
视频平台凭借⾃⾝的运营模式、经济补贴、内容分发逻辑等吸引内容的创作者以及内容消费者。⽽内容创作者与消费者在媒体平台上的创作与消费⾏为则⼜进⼀步定义了平台的属性与特⾊。
视频的品牌特⾊也将在内容⽣产者与消费者的引流中发挥作⽤，例如b站的强社区属性与⼆次元属性吸引了⼤量的Z+世代的年轻消费者，这些年轻消费者也在b站通过内容消费、互动或者是创作进⼀步反哺b站，这也是b站与其他视频平台相⽐最核⼼的竞争⼒。
⽽西⽠视频则是凭借资⾦投⼊激励视频创作，同时通过今⽇头条与抖⾳进⾏⽤户引流，凭借字节系产品的强算法优势进⾏内容推荐与⽤户留存，实现⾃⾝的快速发展。
图 5 在线视频产业链
三、产品分析
产品分析中，着重对B站和西⽠进⾏对⽐分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三⼤关键环节在于内容⽣产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容⽣态、产品及分发逻辑、以及⽤户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建⽴在上述关键环节的变现路径。
1. 内容创作
产品分析中，着重对B站和西⽠进⾏对⽐分析。基于视频的内容形态产品，其运营的三⼤关键环节在于内容⽣产、内容分发和内容消费，这背后代表的是创作者和内容⽣态、产品及分发逻辑、以及⽤户增长和社交互动，视频的商业逻辑也是建⽴在上述关键环节的变现路径。
（1）流量激励创作太乐网
①视频播放的流量激励
2021年，西⽠视频联合抖⾳、今⽇头条共同发起“中视频伙伴计划”，实现1+1>2的中视频聚合效应。抖⾳、头条的⾼流量特征，⾃带⾼曝光效应，可以帮助西⽠视频的素⼈创作者提升视频的播放量，提升视频价值。
B站的流量扶持计划指出会持续发掘和扶持中⼩up主及新⼈up主，并给予70%的流量分配。仅考虑到抖⾳、今⽇头条、西⽠视频三者的⽤户流量远远⼤于B站，可以说西⽠视频在流量分配的激励上远远优于B站。
但是西⽠视频以及抖⾳等的产品设计更偏向于公域流量池，up主视频的播放很依赖于算法带来的流量分配，⽤户可
能“⽤完即⾛”，较少追更up主。
B站则更偏向于私域流量池，得益于B站⽤户的⾼度粘性，⼀旦⽤户成为up主的粉丝，会主动追更up主的视频，甚⾄将up主之前做的视频从头到尾浏览⼀遍。
西⽠视频播放更多依靠公域流量推荐，受平台算法对视频内容主题青睐的影响，播放量较为不稳定；
B站up主的视频播放更多依靠个⼈的粉丝，在涨粉到⼀定程度后播放量趋于稳定态势。⽐如知名up主华农兄弟，在b站发布的视频播放量稳定在100万上下，⽽在西⽠视频的播放量则在⼏万到百万的区间波动。
因此，对于创作能⼒强的头部up主，B站⽐西⽠视频更利于粉丝积累，B站因粉丝主动追更⽽得到的播放量优于西⽠视频。
②视频互动的流量激励
法制与社会b站⾃2012成⽴以来，作为⼆次元基地积累了“⽤爱发电“的良好社区⽂化氛围，近两年虽然内容破圈⾛向泛化，但其良好的社区氛围依然得到维系，社区互动的相关指数在内容平台app中数⼀数⼆。
据观察，西⽠和B站同类型且相同播放量的视频中，西⽠视频的互动（包括点赞、评论和弹幕等）远远不及B站。
但要加强西⽠视频的社区⽂化氛围不仅仅需要资⾦投⼊，也需要管理者的战略部署和产品运营⾰新等多管齐下，历经⼀定的时间沉淀才可能实现。因⽽，B站的互动⾏为对up主的激励是远远⼤于西⽠视频的。
图 6 B站与西⽠视频流量激励对⽐
（2）经济激励创作
①⾮常规经济激励
西⽠视频于2020年通过资⾦挖掘B站知名up主，以丰富西⽠视频的⽣产⼒。对于B站⽽⾔，⾦钱激励是⼀种可复制的竞争⼿段。就好像西⽠视频能通过砸钱的⽅式挖⾛敖⼚长，B站也能通过砸钱的⽅式让敖⼚长回归，能⽤钱解决的问题其实都不是问题。
过度的⾦钱激励虽然能吸引视频创作者⼊驻，但是也可能会拉低平台的视频内容质量，导致“恰烂钱”的现象，最终不利于⽤户的长久留存。
字节跳动在曾经的内容产品悟空问答上⾯也⽤过类似的策略，⽤砸钱的⽅式吸引知乎的⼤V出⾛⼊驻悟空，也⽤砸钱的⽅式吸引⽤户进⾏创作，但是悟空问答平台的内容质量与社区氛围始终没有起来，⽽过度的⾦钱激励也是不可持续的，因⽽这个产品最终也被字节放弃了。
在有⼀定创作门槛的中视频领域，对创作者的经济激励不能没有，但也不能是难以持续的过度经济激励，应当能良性的为创作者输⾎和为平台造⾎。
西⽠视频由于背靠字节跳动在资⾦上的优势⼤于B站，资⾦投⼊在短期能激励up主⼊驻和内容创作，但长期的内容⽣态和社氛围建设依然靠战略和时间。
②常规经济激励
除去品牌⽅的⼴告激励，在平台常规的激励⼿段中，西⽠视频的“中视频伙伴计划”，联合抖⾳、今⽇头条，在流量和收益两个层⾯扶持创作⼈，加⼊计划的中视频创作⼈可获得三个平台的流量收益。
声明原创的视频在西⽠视频、今⽇头条和抖⾳的累计1000次播放量⼀般会有1-5元的收益，另外可得少部分⽤户赞赏的奖励。尽管2009年建站，但B站⾃2017年才推出视频创作激励计划，每1000播放量
按1-4元结算，另外可得⽤户充电计划给予的⼩部分奖励。
可见两个平台常规的激励计划对视频创作者的创作激励差别不⼤，并不会在up主对落脚平台的抉择中起到决定作⽤。
随着经济激励的⽅式⾛向成熟，或许视频创作者更倾向于将⾃⼰的创作内容分别发到不同的平台，赚取多个渠道的收益；但创作者将哪个平台视为⾃⼰的⼤本营，这取决于作者创作内容在平台得到的播放与互动等流量激励。
2. 平台内容调性
B站以⾃⾝的ACGN基因积累了⼀批Z时代年轻⼈，25岁以下的⽤户为主体⽤户，占平台总⽤户的51.6%。主体⽤户对知
B站以⾃⾝的ACGN基因积累了⼀批Z时代年轻⼈，25岁以下的⽤户为主体⽤户，占平台总⽤户的51.6%。主体⽤户对知识和娱乐的热情均强于中年⼈，使得B站在保持ACGN调性的同时也兼具学习氛围。
所以，B站的娱乐类、知识类的up主在西⽠视频的数据不如B站。知识类视频在B站的成功除去创作者的视频质量之外，也更得益于B站的学习氛围。游戏类的视频得益于B站的ACGN基因，也能获得⽐在
西⽠平台更好的传播效果。
西⽠积累的⽤户体主要是30岁以上的中年⼈，占总⽤户的51.2%，且⽤户较B站更多位于下沉市场。
由于西⽠视频⾃短视频起家的“Kill Time”基因，以及来⾃抖⾳和今⽇头条的⽤户导流，⽤户在西⽠平台的⾏为更多出于在抖⾳和头条培育的娱乐习惯与资讯浏览习惯，这使得⽣活类和资讯类的内容在西⽠视频的传播效果更好。
⽐如搞笑、三农的内容等。西⽠虽然对知识类内容奋起直追，但受限于平台调性，知识内容的传播效果不及B站，也不及西⽠视频上的⽣活类和资讯类的内容。
图 7 2020年平台⽤户年龄分布
3. 产品设计
（1）公域流量池设计差异高斯分布
进⼊B站，即使是单列与双列并存的视频推荐区域，且双列分发占多数，⽤户⾃上⽽下浏览只有单列的视频可以⾃动播放，⽽双列区域的视频必须通过点击进⼊才可播放。
进⼊具体内容分区，如游戏、知识等，也都是双列的分发逻辑，重视内容的丰富性。
公共产品理论
B站的产品设计更具有社区属性，因为⼤部分视频需要点击具体视频的页⾯才可观看，切换视频具有⼀定的选择成本，⾮⾃动播放的模式更利于⽤户与up主之间的交互（⼀键三连等）。
进⼊西⽠视频也是推荐栏⽬，所有视频均是单列发放，⽤户通过上下浏览或左滑即可消费或切换西⽠的视频内容。进⼊西⽠的具体分区内容，如农⼈、搞笑等，依旧是单列的分发逻辑，且视频可以⾃动播放，可通过上下浏览或左滑切换西⽠的视频。
西⽠的产品设计更偏媒体型，单列且⾃动播放模式可以减少⽤户在视频消费上的选择与思考，切换视频成本低，提⾼单个视频内容的消费效率。
综上可知，西⽠的公域视频设计更有机会得到播放的机会；B站的公域视频设计更有机会将⽤户引导到up主的私域流量池，加强⽤户与视频消费者之间的交互。
西⽠视频重视公域的视频播放对产品算法的精确度要求更⾼，否则⽤户可能因浏览不到感兴趣的视频就退出。
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