营销资格考试《理论知识》复习题及答案
2017营销资格考试《理论知识》复习题及答案
(1)服务质量的定义式什么?客户对其评价时的依据有哪些?
答：服务质量是衡量企业在出售产品或提供劳务时，对客户服务程度和服务水平的考核标准。它是一个主观范畴，取决于客户对其 服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。
依据：有形因素；反应；服务人员的投入；服务保证；可靠度。
(2)中国电信建立大客户俱乐部体现了客户关系管理的什么内容? 答：客户关系管理的基本内容主要包括：客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、、客户服务、电子商务等。
案例二：小鸭洗衣机与东芝的合作
(1)根据战略联盟的组成方式，小鸭与东芝的战略联盟属于哪一类?为什么?答：属于互补型联盟。 (2)小鸭与东芝应该如何对它们结成战略联盟进行全方位的`管理?答：全方位、全过程的战略联盟管理应包括以下几点：1)战略联盟
必须基于双方的需要;2)建立合适的组织机构;
从成功的国际战略联盟看，有效的组织机构具有两个特征：
A、新的组织机构必须对市场总需求和竞争条件的变化作出迅速
而灵活的反应;B、新的组织机构必须具备广泛、健全的信息反馈网络。
3)保护联盟各方的财产;
4)对联盟战略进行有效的协调管理;
5)沟通文化间的差异，创造新的企业文化;
6)发展多方位的联盟合作关系。
案例三：格力在湖北成立销售公司
(1)案例中的产销联盟形式属于哪一类?此外还有哪些类别?答：
属于联营公司。此外还有：会员制、销售代理制。
(2)制造商在产销战略联盟中如何才能获得渠道控制力?答：产销战略联盟是建立在双方或多方共同利益的基础之上的，这种共同利
益的形成依赖于双方或多方优势的相互吸引。制造商的五种力量是： esensoft
1)强迫力量。强迫力量是指当分销商不合作时，制造商就威胁停止某种资源的供给或终止往来关系。2)报酬力量。报酬力量是指分
销商执行特定任务时，制造商给予的附加利益。3)法定力量。法定企业医生
力量是指制造商凭借上下级关系和合同要求分销商执行某项任务。4)专家力量。专家力量是指制造商拥有的专门技术，而这些技术正好
是分销商认为有价值的东西。5)声誉力量。声誉力量是指制造商拥
压缩机论坛有的品牌、商标、管理方法等，分销商对制造商有很高的敬意，并
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希望成为其中的一员。
案例四：东风汽车的CRM
(1)结合案例谈谈你对客户关系管理的认识。
答：客户关系管理(即CRM)是指通过培养企业的最终用户、分销兰坪铅锌矿
商以及合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好、留住他们并以此
提升企业业绩的一种营销策略。
CRM的营销目的已经从一定的成本取得新顾客转向为想方设法地
留住现有顾客；从取得市场份额转向为取得顾客份额；从发展一种短
期交易转向为开发顾客的终身价值。总之，CRM的目的就是从顾客
利益与公司利润之间实现顾客关系的价值最大化。
(2)我国许多企业的CRM项目往往是虎头蛇尾，或者以失败而告终。所以，东风汽车公司在实施CRM中必须注意哪些问题?答：必须
注意哪些问题有：1)转变传统管理观念;2)合理调整组织结构;3)业
务重组；众所周知，业务流程重组(BPR)是ERP成功应用的前提;BPR
又可以有两种方式：一是渐进改良；二是彻底重新设计。4)高层领导
支持;5)派一个掌握企业全局情况的人参与实施CRM6)建立适合本企
业的CRM，不求大而全;7)利用适用技术，不求顶尖技术;磷化铝
案例五：山泉啤酒公司的大客户忠诚度与产销战略联盟
(1)结合案例谈谈如何提高大客户忠诚度?答：提供大客户忠诚度的措施有：1)优先供货;2)开展关系营销;3)及时供应新产品;4)关注
大客户的动态;5)安排企业领导访问大客户;6)联合设计促销方案;7)
经常性征求意见;8)及时准确地传递信息;9)制定特殊的奖励政策;10)组织业务洽谈会。
(2)结合案例谈谈如何建立产销战略联盟?答：所谓产销战略联盟，是指从企业长远角度考虑，“产”方和“销”方(制造商与分销商)
之间通过签订协议的方式，形成风险—利益共同体，按照商定的分
销战略及游戏规则，共同开发市场、共同承担市场责任与风险、共
同管理和规范销售行为、共同分享销售利润的一种战略联盟。
让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法。
1)产销战略联盟实现的基础：可利用制造商的五种力量：强迫力量；报酬力量；法定力量；专家力量；声誉力量。2)产销战略联盟实现
有三种方式：会员制。这是产销战略联盟的初级方式。销售代理制。联营公司。这是更高层次的产销战略联盟。
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