企业需要对客户关系进行重新理解和确认，即解决从哪里着手去建立客户关系的问题。对客户关系的理解，在很大程度上影响了客户定位工作的发展。光学精密工程
端正对客户关系的理解，先要明确企业的客户关系涉及哪些因素。前一节中分析了企业客户的外延和内涵，那么企业客户关系从对应的主体来讲，涉及对于企业的外延客户和内涵客户；从对应的内容来讲，则涉及与客户的接触、联络、交流、反馈、合作、评估、调整七个直接的方面以及测量统计、需求挖潜、联动客户等三个间接地方面。图2-1可以体现企业客户关系整体内容的基本框架。
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图2-1 企业客户关系框架示意图
正确认识客户关系，要注意避免一些不正确的观念或者说是理解上的误区。局限于个体利益关系，企业将存在两种不同的客户关系，这也是企业未来不能改进自身业务流程或者说是有可能失败的重要原因。这两种不同的客户关系是指分别从客户和企业独立的利益角度来考虑。对于客户来讲，希望企业真正的了解自己的需要，提供高质量的产品或服务，同事尊重个人隐私；希望企业为他们提供更多的利益而不要因为他们不是最具价值的客户而另眼相看；也希望企业成为值得信赖的朋友，在需要帮助的时候能获得帮助。这种来自于客户方面的关系表明了作为一个客户希望企业如何对待自己的全部想法。企业目前所理解或者试图管理的客户关系，与客户实际期望的并不一致。这些企业定义的客户关系只有一个主题，无论采取 什么销售措施还是为开发新客户进行促销，一切都只是为了获取收入和利润—最初的动机根本不是为了改进客户关系，而单纯是为了向客户销售更多的产品或服务，所以难怪有人把这样的企业客户关系描绘为：寻一个钱袋饱满的客户，然后诱惑他尽可能多地从钱袋里掏出钱来。对于这样的企业，就有必要反思自己对于客户关系的理解的正误，以及在未来成功的可能性还剩下多少的问题了。
2.2.2 客户关系的类型及选择
企业在具体的经营管理实践中，建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来
做出抉择。著名营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）对企业建立的客户关系的不同水平、程度区分为以下5种，如表 2-1 所示。
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表2-1 客户关系的类型
以上各种客户关系类型之间，并不具有简单的优劣对比或次序，因为企业所采用的客户关系类型取决于产品及客户的特征，那么不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采用不同类型的策略。比如一家生产日用化妆品的企业，与它的消费者个体之间常会建立一种被动型的客户关系，企业建立的客户服务机构或联络中心将听取客户意见、处理客户投诉以改进产品，但这家企业同大型超市或零售企业、同连锁的美容产业机构之间，常可能建立一种伙伴型的客户关系，实际产销企业之间的互惠互利。企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，根据图2-2指示的思路，选择合适的客户关系类型。
另外，企业的客户关系类型并不是一成不变的，那么该如何选择适当的客户关系类型呢？如果企业在面对少量客户时，提供的产品或服务的边际利润水平相当高，那么它应当采用伙伴型的客户关系，力争实现客户满意的同时自己也获得丰厚的回报；但如果产品或服务边际利润水平很低，客户数量及其庞大，那么企业会倾向于采用基本型的客户关系，否则它可能因为售后服务的成本较高而出现亏损；其余的类型则可由企业自行选择或组合。因此一般说来，企业对于客户关系进行管理或改进的趋势，应当是朝着为每个客户提供满意服务并提高产品的边际利润水平的方向转变。
由于企业将对自己的全部客户按照一定的标准来进行区别，从而根据具体的情况建立不同类型的客户关系，所以企业用以区别不同客户的标准，某种程度上体现了企业经营管理的指导思想，也是进行客户关系选型的关键所在。对于确立了客户导向的企业，选择的标准应当围绕着如何帮助企业建立高质量的客户关系－与企业建立长期稳定的合作关系，愿意为产品和服务承担合理的价格－来最终确定。根据实践，这一标准主要应当考虑客户忠诚度和销
售额两个方面。
客户忠诚度是企业进行客户关系选型时应当首先考虑的因素。在客户忠诚度的研究中，多项衡量指标，如其中的客户重复购买的次数、客户购买量占其对产品总需求的比例、客户对本企业产品品牌的关注程度、对竞争产品的关注态度、购买时间、对价格的敏感度等等都是应当着重考虑的。如果企业
对于忠诚度的判断不准确，就有可能选择不适当的客户关系类型。比如说，对于一个十分忠诚的高质量客户，企业按照被动型或基本型的客户关系对待它，这反而会影响客户的忠诚度。
利比亚战争原因客户的销售额由于直接反映企业从该客户身上获利的程度，因此许多企业管理人员都自然地把它视作分类标准的最重要因素。客户关系选型时考虑销售额的因素是十分必要的，但是企业必须注意不能仅以销售额甚至是历史销售额的指标来选择客户关系类型。因为历史销售额所体现的意义是多样的，单纯地以销售额来衡量客户的重要性往往会判断失误并丧失机遇。过去，企业常发现利润主要来自于中等规模销售额的客户，原因是最大的客户往往要求周到细致的服务和大幅的折扣，从而降低了企业的利润水平，小额的客户又会出现较大的交易费用，而中等规模销售额的客户处于相对弱势的交易地位、较少讨价还价或提出过多的服务要求，交易费用相对不高。但现在，企业对于客户满意和忠诚的高度重视，为客户提供了更多的让渡价值，实际的累积折扣、优质服务和互动营销等在留住客户、促使客户升级方面有明显的作用。也就是说，目前企业销售额的增长来自于较大规模的客户让渡价值和促成中小型规模的客户升级。企业如果只从历史的销售额判断客户重要性，在建立客户关系时处于“保”的态势而对“争”重视不足，就难以实现与客户“双赢”。
2.2.3 客户关系的PDCA改进
建立和维护客户关系，其基础是企业让渡给客户令其满意的价值－企业如果希望和客户建立长期稳定
的合作关系，就要放弃自己的部分利益，改变传统的那种每一笔交易都追求利润最大化的做法。企业的最终目标，应当是与客户建立长期的可赢利的双赢关系，那么该从何着手持续地改进客户关系呢？
中国期刊全文数据库现代管理学中，全面质量管理理论在研究质量改进问题时，对质量管理的工作方式提出了“PDCA”循环（最初是由质量管理专家戴明博士提出的，故又被称为“戴明环）。PDCA实质上是四个英文单词plan（计划）、do（执行）、check（检查）和action（处理）的首字母，具体含义如下。
• plan（计划）：分析现状，确定工作目标，制定实际目标的方法、计划。
心之边缘• do（执行）：明确工作目标和实施步骤的情况下执行方案和计划。
• check（检查）检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。
•action（处理）总结成功的经验，予以标准化以巩固成绩；对于没有解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一个PDCA循环。
PDCA循环作为研究质量改进问题下不可缺少的工具，实质上更是对管理的持续改进和实现螺旋式上升的一种科学的总结，意味着目标明确、措施得力、周而复始地改进工作循环、能够持续地推动管理水平螺旋式上升。PDCA循环对研究企业客户关系的建立也具有重要的指导意义。因为企业客户关系的建立，也必须包含计划、执行、检查和处理的环节，通过客户定位、接触点管理、满意度和忠诚度
研究等来为企业开展全面的客户关系管理奠定基础，实现客户关系与企业价值链的良性循环。PDCA循环可以从微观水平方向上体现企业客户关系“合作－改进－合作”持续改进的过程，而从宏观垂直方向上体现企业客户关系管理“发展－跃升－发展”螺旋式上升的过程，如图2-3所示。
总之，企业必须持续改进客户关系，促进客户升级，为客户关系管理做好基础工作。这是一个不断适应和改进的过程，对于客户体越庞大的企业，这个过程越应早启动。
2.24 “4P+4C”：重构客户关系营销体系
企业市场营销的观念曾经历了三个阶段，即生产观念、推销观念以及需求观念。
工业时代，市场营销的变量组合是“4P—产品、点多、价格和促销，这是与大规模生产、营销、采购以及被动消费的经济特征相适应的，也被称为“大市场营销”（mass marketing）。但现在高技术往往创造市场上从来没有见过的新产品，而消费者对于新产品的市场需求极难预测和把握，这就是企业必须更新市场营销观念。
市场营销的变量（marketing mix）正在传统的“4P”基础上增加围绕客户的“4C”：（1）customers’needs and wants(客户需求和要求)，基于product（产品和服务）。（2）cost to customers（客户购买产品的代价），基于price（价格）。
（3）convenience（客户的方便程度），基于place（产品的销售和运输渠道）。
（4）communication（与客户的交流），基于promotion（媒体宣传和客户关系）。
企业的市场营销策略必须围绕着它对于市场变量的认识来进行设计，那么基于“4P+4C”的市场营销策略。将需要着重从客户端入手，即从客户定位于客户的需求出发确定市场营销的策略－关系营销（relationship marketing）的研究和实践正成为企业界关注的主题。
虚拟组织（imaginary organization）是客户导向的企业组织再造的目标－以客户需求满足和市场竞争能力为中心，以战略目标为纽带，以技术联盟为基础，利用网络技术将各企业资源快速配套组成快速响应市场机遇的松散性、功能性组织。它具有人才主体性、合作契约性、资源集成性、优势互补性、功能虚拟性、服务全程性、经营敏捷性、结构灵活性以及组织时效性等特点，能够使各独立部门（或联盟企业）跨越组织等界限，保持集中与分散活动协调统一；通过组建团队及其网络来优化企业内部组织并扩大企业与外部的合作关系，实现组织成员的多渠道合作、企业资源与技术广泛互补，并保持一定独立性和竞争性的现代集成组织管理，使企业在多元化经营与网络经济基础上获得规模经济效益。有效的管理信息系统是企业进行虚拟经营的关键。
关系营销理论认为，在企业朝虚拟组织方向发展，市场变量扩展为“4P+4C”的基础上，营销将是一种关系网络的互动。关系是指不同个体间的接触与联系，网络就是某个主体的全部关系总和，互动则是
指某个主体在关系与网络中进行的活动。关系营销将其注意力特别集中于合作之上，这意味着所有主体都要积极地承担责任并使关系与网络发挥功能。它为企业营销提供了新的分析框架，认为市场上的成功不仅仅是依赖于营销部门的努力，而更需要整个组织的紧密结合，以及与外部相关机构所建立起长期的客户关系。
与虚拟组织结合起来分析，关系营销中有一系列的关系互动是符合虚拟组织特性的，例如服务接触、定位互动、电子关系等等。因此企业不仅与市场环境互动，两者间也相互整合。企业可以在不扩展其自身资源的情况下，增加获得新客户的途径。由于企业与市场之间界限的消解－这是关系营销和虚拟组织的共同特征，于是企业的营销与销售等商业过程都成为各种互动因素构成的复杂网络。
关系营销的市场战略（marketing stratege），主要有目标市场确定（identifying target），市场细分（marketing segmentation）以及发展竞争优势（competitive advantage）等方面。其特点主要有：参与性（让客户参与产品是否投放市场以及产品改进的活动，能同时与他们保持密切的关系）；互动性（体现了更多的人文关怀彩，不只是单向推动的，要动员他们的想象力和执行力）；差异化（为满足有价值的客户需求而创新，同事兼顾成本）。只有充分利用关系营销，企业才能积累核心的客户资源，核心资源越雄厚就会构成一道安全屏
障，以确保企业的优势和市场占有率。
关系营销的重点在于实施“4P+4C”的营销策略，为此，企业需要采取以下措施：①产品（product）+消费者（consumer）－实施以消费者为导向的产品策略；②价格（price）+成本（cost）－实施以满足消费者需要所付出的成本为导向的价格策略；③渠道（place）+便利性（convenience）－实施以提高消费者购物便利性为导向的渠道策略；④促销（promotion）+沟通（communication）－实施以沟通力为导向的促销策略。
首先，在产策略上，产品是关系营销组合中最重要的因素，所以企业做产品决策时要增加更多的科学过程，要更多的考虑到消费者的感受，而不仅仅凭主观臆断。这要求企业在新产品的研发与推出，要以能够满足特定目标消费的需求为导向；组合策略要以消费者的利益为导向；差别化策略要以能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为导向。有一些企业新产品的推出速度缓慢，并且研发新产品时也没有详细、严谨地对细分市场进行调查，并且没有准确地测量与把握目标消费者的需求，以至于没有能与这个目标市场相适应的产品，所导致的结果就是消费者并不买单，产品大量积压。相反，如果要是在新产品开发前能够准确地细分市场，并且有效地调查特定目标消费需求的话，那么新品推出的一些障碍就可以迎刃而解了。在产品高度同质化的今天，企业为了提高产品的竞争力，同时也为了吸引消费者对产品的关注，通常都会采取差别化营销策略。产品差别化最重要的环节是确定产品的独有销售主张（unique selling proposition，USP），即“卖点”来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。因此，企业在推出新产品时，需要大力寻卖点。如果USP不突出，
消费者就会拒绝接受该产品。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。然而，并不是把产品的某一特点不经过甄别就可以称为USP的。企业在实行差别化营销策略之前，或开发一个新产品与一个新市场的时候，都要以是否能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为衡量的标准，这样才会提炼与发展出极具吸引力的产品“卖点”，从而为实施产品差别化策略奠定坚实的基础。
其次，在价格策略上，开展关系营销要以消费者的认知成本定制价格，更要以降低消费者购物的附加成本（时间、精力、体力）等非货币成本来制定价格应对策略。因为制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。企业应该根据产品的认知成本来制定价格，以贴近消费者，制定出更有吸引力的价格。根据消费者认知成本制定价格的程序是：企业针对某一特定的目标消费者开发出一个产品概念，并以这一产品概念在目标消费者中进行测试，以便得知他们购买此产品所愿付出的成本。然后，估计在该成本价格下所能销售的产品数量，根据这一数量再决定企业的生产能力、投资额和单位成本。消费者认知成本定价，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平，并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。在市场竞争中，许多企业在应对竞争者的削价策略时，往往采取了单纯地跟进对手削价的做法。但在面临竞争者削价时，跟进他的做法进行削价不一定是最佳的应对策略，还有一些比单纯削价更好的方法，也会达到牵制竞争对手的目的。因为消费者对价格变动的理解与反应各有不同。譬如，他们可能会对削价产生这样的理解：此产品可能要被新的型号所代替；此产品可能有缺陷或销售不畅；价格居然会下跌，再耐心地等待一段时间。如此种种，
其理解千差万别。所以，此情形下直接采取跟进削价的方式，可能会带来负面的影响。而最佳的策略是：在保持本产品价格不变或价格略有提升的基础上，大大降低消费者为了购物所支出的附加成本，以此来应对竞争者的削价策略。
再次，在渠道策略上，无论是企业的分销还是服务渠道，都应该给消费者提供便利性。也只有这样，才能够使消费者感觉到，只有本企业的产品与服务才更可见、更可获、更方便和更富有吸引力。关系营销中科院通过建立直效营销的模式，来提高消费者购买本企业产品的便利性。直效营销是企业直接面对目标消费者展开销售的一种方法，是以顾客数据库为依据，通过电话、直邮广告、互联网等方式将信息有选择、有针对性地传递给目标消费者，并
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