SEM培训教材
一、百度竞价的基本知识
1、什么才是健康的账户
根据实践经验，我发现推广效果较好的账户在结构上一般都符合以下数量比例： a）每个账户内推广计划的数量不少于2个。
一般来说，较多的推广计划和推广单元意味着对关键词的细分更透彻，能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。创意讲究针对性，通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度，优化推广效果。 b）每个推广单元内的关键词数量不超过30，建议保持在10－25之间。
如果关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会。如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意之间都有较高的契合度，无法吸引网民关注，造成点击率较低，进一步影响质量度。建议将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，并将每个推广单元内关 键词的数量保持在10－25之间，如超过30，请利用关键词转移功能尽可能地予以拆分。
c）每个推广单元内至少有2条创意（一般3-5条创意）
在网民搜索触发您的推广结果时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置，创意的展现效果有所不同，请注意创意中描述1的完整性。对于同一组关键词，可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。
2、创意阐述
a) 什么叫创意
创意是指网民搜索触发您的推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括标题、描述，以及访问URL和显示URL。
b) 创意标题描述撰写规范：
准确规范，主题明确；
愉悦和痛苦简明精练，言简意赅；
突出与关键词的相关性；
语句通顺、符合逻辑等；
强调优势、独特性、专业型。
c) 撰写创意内容要符合什么规范?
作为一个基本原则，创意内容必须针对关键词撰写，突出产品、服务的特优势，且语句通顺、符合逻辑。请特别注意以下几点：
ⅰ. 客观、真实，不要夸大实际或包含虚假信息。ⅶ
ⅱ. 使用有意义的符号、数字、字母、空格符。
ⅲ. 避免在创意中使用特殊符号。
ⅳ. 避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式，如www.baidu等。
ⅴ. 避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。
ⅵ.请勿在创意中使用包括赌博、情等宣传非法内容或有悖公序良俗的词汇。
3、创意标题、描述的长度有何限制
a) 创意标题最长不能超过50个字符，每行描述最长不能超过80个字符（注：1个半角英文、数字、符号为1个字符，1个全角英文、数字、字符或汉字为2个字符）；
b) 当创意中包含大写英文字母时，为保证上线展现效果，系统允许提交的字符数将有所减少。当您看到“输入太长已影响到展现效果”字样的提示时，请务必控制创意长度。
左侧推广位：标题50个字符，创意80个字符
右侧推广位：标题28个字符，创意40个字符
顶部推广位：标题50个字符，创意80个字符
4、在不同的展现位置，创意的展现形式有何不同
“推广”位置：
标题部分展现全部文字，描述部分由描述1和描述2拼在一起后折行展示。
带入关键词后，标题如超过50字符，则只显示默认关键词；描述如超出160字符，则会被从后截断。
“推广链接”位置：
标题部分展现全部文字，描述部分仅将描述1单行展示，不展示描述2。
带入关键词后，标题如超过50字符，则只显示默认关键词；描述如超出80字符，则会被从后截断。
右侧推广位置：
标题部分展现前28个字符，描述部分仅将描述1折行展示。
带入关键词后，标题如超过28字符则会从后被截断；描述如超过80字符则会从后被截断。
5、什么是显示URL和访问URL
访问URL是网民点击您的推广结果后实际到达的网站页面,显示URL是网民在您的推广结果中看到的最后一行网址。
访问URL的选择应根据创意和关键词的不同而不同，为保证推广效果，应将网民直接带至包含推广结果中所提供的信息的网页。如果网民进入网站后不能立刻到推广结果中所宣传的内容，很可能就此退出网站。
显示URL的设置不会影响网民对网站的实际访问。一般情况下直接使用完整的域名（如www.baidu）作为显示URL，在增强网民信任感的同时，也便于网民的记忆，加深对您网站的印象。
6、创意的写作
什么是通配符
北京雪亮眼镜店通配符可以帮助您在创意中插入关键词。插入通配符的创意在展现时，将以触发的关键词替代通配符标志。
您可以在创意的标题描述中添加多个通配符。通配符的使用以能获得2-3次的飘红为最佳，如过度使用，可能使得创意不能清晰地向网民传达有效信息，反而降低了创意质量。
使用通配符时，请注意确保无论是哪个关键词得到触发和展现，创意语句和含义都是通顺、符合逻辑的，否则会影响网民对您的印象，降低创意的吸引力。
7、关键词的质量度
质量度是搜索推广中的衡量关键词质量的综合性指标，在账户中以三星等级的方式来呈现。
质量度越高，意味着推广的质量越优秀，同等条件下赢得潜在客户（网民）的关注与认可的能力越强。
8、什么叫匹配方式
在网民搜索时，系统会自动挑选对应的关键词，将推广结果展现在网民面前。可以通过设置匹配方式，来决定网民搜索词与关键词之间可能的对应关系。
1.精确匹配——英语培训（与关键词字面完全相同的搜索词）
2.短语匹配——英语培训、英语培训暑期班
3.广泛匹配——英语培训、英文培训、英语暑期培训、英语培训暑期班（精确匹配+完全包含该关键词的短语+关键词的相关变体形式）
广泛匹配和短语匹配，可以把推广结果展现给尽可能多的潜在客户，捕捉更多的商机。此外，由于您无需再绞尽脑汁考虑还要提交关键词的哪些相关变体形式，选择广泛的匹配方式可以帮您节省大量的时间和精力。基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配方式
在使用短语匹配和广泛匹配时，您可以通过搜索词报告，查看哪些搜索词触发了您的推广
结果。如果您看到了不相关的搜索词，并通过百度统计发现这些词的效果不理想，那么可以利用否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果，从而更精准地定位潜在客户，降低转化成本，提高您的投资回报率。
9、什么是否定关键词
a) 在使用广泛匹配和短语匹配时，如果您通过搜索词报告看到了不相关的搜索词，不能带来流量咨询，那么可以通过添加否定关键词，让包含这些词的搜索词不触发您的推广结果。
b) 例如，为关键词“英语培训”设置了广泛匹配，在查看搜索词报告时，发现搜索“英语培训主管”的网民也点击了您的推广结果。通过百度统计，您进一步发现这些网民并没有真正打开您的网页，或在网站上的停留时间极短。这时，您可以在推广计划和推广单元中将“主管”添加为否定关键词，这样，网民在搜索“招聘英语培训主管”等包含“主管”的搜索词时，将不会看到您的推广结果。
c) 否定关键词与搜索词报告、广泛匹配组合使用，可以使在获得更多潜在客户访问的同时，
过滤不必要的展现点击，降低转化成本，提高投资回报率。但注意，过度使用、不当使用否定关键词也会导致错失潜在商机，影响的推广效果。
金字塔模型10、什么是质量度？
质量度是一个相对指标，体现的是关键词的相对水平。质量度越高，表示吸引潜在客户关注的能力越强，质量度会影响展现在左侧的可能性、排名、点击价格和最低展现价格。
计算机光盘软件与应用11、质量度对推广有什么影响？
a) 在同等的情况下，质量度高的关键词可以获得更佳的展现位置、更优的排名、支付更低的推广费用，从而全面提高在搜索推广上的投资回报率。
b) 质量度反映关键词展现在左侧的可能性。一星代表推左可能性很低；二星代表有推左资格，但不稳定；三星代表推左资格稳定。
c) 影响关键词的排名。排名是由质量度和出价共同决定的。一般情况下，出价相同时，质量度高的关键词的排名靠前。
d) 影响点击价格。作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，需要支付的单次点击价格就越低。
e) 影响最低展现价格。同样作为对高质量关键词的奖励，质量度越高，该关键词获得展现所需的最低展现价格就越低。
12、质量度是怎么计算的？
质量度是根据一下多个因素综合计算得出：
a) 点击率：点击率是影响质量度的重要因素，较高的点击率反映了潜在客户对推广结果更关注和认可。需要说明的是，这里的点击率排除了位次、地域等因素的影响。
b) 相关性：包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相关程度。
c) 创意撰写水平：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，越能吸引潜在客户的关注。
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d) 账户综合表现：账户内其他关键词的历史推广表现。
二、百度竞价名词解释
日均搜素量
日均搜索量指关键词每天在搜索引擎上的搜索请求的总数。反映了某个关键词被网民搜索的情况。
展现量
展现量指在一个统计周期内，推广信息被展现在搜索结果页的次数。
点击量
统计周期内，用户点击推广信息的网址超链接的次数。
点击率
点击率指在一个统计周期内，推广信息平均每次展现被点击的比率。计算公式为：点击率=（点击量/展现量）×100%
平均点击价格
平均点击价格指平均每次点击推广信息所产生的消费。公式为：平均点击价格=消费金额/点击次数
千次展现消费
三叶草成人千次展现消费指推广信息被展现一千次的平均价格。计算公式为：每千次展示消费=（消费金额/展现量）×1000
流量
流量，泛指网站的访问量，在不同的语境下，可以用不同的指标来衡量，比如访客数、访问次数或浏览量等。反映到达目标网站的访问数量
独立访客数
独立访客数，常被简称为访客数，指在一个统计周期内，访问被统计对象的不重复访问者之和。即，同一人在统计周期里的多次访问被统计为一个独立访客。
页面浏览量
页面浏览量，简称浏览量，指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象时所浏览页面的总和。既网站页面被访客的浏览器打开并加载的次数。
访问次数
访问次数指在一个统计周期内，独立访客访问被统计对象的次数之和。例如：如果访客在网站上的不活动时间超过一定时间长度，下次再有活动就算做新的会话，计为2次访问。
平均单次访问时长
平均单次访问时长指在一个统计周期内，访客与被统计对象的平均会话时间。计算公式为：平均单次访问时长=总访问时长/总访问次数
流失率
流失率指对指定路径对应的步骤而言，访客从该步骤进入到下一条步骤的过程中流失的比例。计算公式为：本步骤的流失率=[（本步骤的进入次数-下一步骤的进入次数）/本步骤的
进入次数]×100%
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