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2012年1月词牌名春1日开始,广电总局颁布的“限娱令”正式执行。由于湖南卫视黄金时间档多播放电视节目,恰好是“限娱令”的整顿重点,因此在2012年上半年损失惨重。根据索福瑞71城市的数据显示,从今年1月1日到6月9日,晚间黄金五小时(18:00-23:00)的收视率中,江苏卫视收视已经超过湖南,成为卫视第一名;其他卫视排名变化不大。由此可以看出,“限娱令”实际上成了“限湖(南)令”——湖南被迫重回起跑线,为其他卫视迎头赶上争取了机会和时间。
“限娱令”实行半年: 江苏收视率超越湖南成老大
在“限娱令”的影响下,2012年上半年的卫视格局出现明显变化。其中稳居卫视老大哥地位十多年的湖南卫视收视率一再下滑,根据索福瑞收视率调查公司前半年统计数字显示:从今年4月份开始,湖南卫视便已拱手让出老大位置,由江苏卫视接手领跑。截至5cscd月底,“芒果台”只能排在东方、山东卫视之后,以第六名垫底。而江苏卫视则从第15周开始,连续7周占据首位,浙江卫视
则紧咬其后位居次席,天津卫视上升明显,已从年初的第五位蹿升至第三位,五月份的卫视荧屏上,暂时形成较为稳定的江苏、浙江、天津卫视“三国大战”。而根据索福瑞71城市的数据显示,从今年1月1日到6月9日,晚间黄金五小时(18:00-23:00)的收视率中,江苏卫视收视已经超过湖南,成为卫视第一名。
而在这之前,湖南卫视已经占据了多年收视老大哥的位置:自2005年开始在节目编排上与其他卫视形成差异化竞争,黄金档不播电视剧改播自制节目,并因此取得良好的效果,湖南卫视的晚间金鹰剧场也一炮走红。2012年1月1日开始执行的“限娱令”则规定,黄金时间段每家上星频道只允许播出两档娱乐节目,这对黄金档播出电视节目的湖南卫视打击最大。
为此,湖南卫视在2012年上半年把电视剧播出作为重点竞争,推出双剧场atk(黄金档的金芒果剧场和晚间档的金鹰独播剧场)。进入四月后,湖南卫视双剧场收视率急剧下滑,并由此导致了湖南卫视近十年来最大的危机。在经历两个月的收视败退后,湖南卫视计划取消金芒果剧场,而把金鹰剧场时间前移至黄金档,重新打造晚间节目带。
下半年展望: 综艺节目成竞争利器
在“限娱令”的压力下,多家卫视“豪赌”电视剧,其中以湖南为甚;但从上半年的收视成绩可以看出,表现优异的卫视如江苏、浙江、东方、天津、山东,都是电视剧和综艺节目齐头并进,仅仅依靠电视剧难以在竞争中获利。在“限娱令”实施半年之际,原本以“得电视剧者得天下”为通关秘籍的卫视也纷纷上马新综艺节目,试图在下半年卫视竞争中取得有利形势。
综艺节目的上马导致了各家卫视对主持人的“抢夺战”。6月中旬,央视主持人邱启明加盟湖南卫视《我们约会吧》,替下何炅担当主持;周立波从东方卫视转投浙江卫视;原浙江卫视“一”朱丹也出走主持安徽卫视的节目;湖南卫视的曹颖、江苏卫视的乐嘉也先后亮相“友台”荧屏;内地演员黄磊、香港艺人王祖蓝均传出加盟各大卫视的消息。
据悉,下半年湖南卫视将推出由邱启明主持的《我们约会吧》、《向上吧,少年》,李承鹏联sda
合何炅主持的职场减压节目《完美释放》,何炅主持的大型综艺节目《绝对大牌》,户外竞技挑战节目《一座为王》,加上原来的《天天向上》和《快乐大本营》,将形成全新的综艺节目带;安徽卫视则将推出由曾志伟、高晓松等担任嘉宾的才艺新榜样节目《势不可挡》;浙江卫视推出由刘欢、那英等坐镇评委的《中国好声音》以及真人秀节目《卧底超模》;天津卫视继续推出由张绍刚主持的新创业节目《老板是怎样炼成的》。
“限娱令” 让卫视格局大震荡
在上半年的竞争中,因对“限娱令”对策失误的湖南卫视严重失利、江苏卫视则一路领跑,这打破了维持十多年的电视台竞争格局。然而,“限娱令”不过是管住了晚间7点半到10点的黄金时间段,从各大卫视2012年下半年推出和计划推出的综艺节目看来,仍然集中在综艺、娱乐、竞技、职场真人秀等娱乐性较强的类型,而落后的湖南卫视则在下半年推出多档新节目,也重新调整了电视剧播出策略,与其他卫视正面迎战,能不能反败为胜重夺收视冠军,我们只有拭目以待。
2012卫视竞争态势分析
一、“两限令”土田健次郎并未改变全国卫视的基本竞争格局
电视广告网数据，两限令并未引起竞争格局大的改变，主要表现在：一是央视、省级卫视和地面频道的市场份额基本未变；二是在省级卫视内部的竞争格局也基本未变，仍然表现为湖南、江苏等“强者越强”工业机器人装配的格局。各台之间的竞争已经不是靠单剧和单栏目的竞争，而是平台的竞争、品牌的竞争和创新力的竞争。
二、电视剧在卫视竞争中的权重增加
省级卫视的电视剧播出量增大，而综艺节目减少，电视剧因素在卫视竞争中的权重增大；而央视相反，表现为综艺节目增加，电视剧减少。数据表明，省级卫视的综艺节目减少了，而电视剧增加了权重的变化会带来：1、二线卫视收视进入第一阵营的次数增加，如好剧和好的编排会冲击名次。如天津卫视、黑龙江卫视和山东卫视的表现最为抢眼；2、观众的粘性降低，流动性增强。
电视剧的阶段性高收视固然引人关注，但频道拥有长期表现平稳的电视剧场，才是形成核
心竞争力的关键。电视剧场的长期稳健，一靠选剧思路，二靠挑剧眼光，三靠编排构思，四靠推广手段，五靠平台品牌。
三、周末黄金时间的竞争加剧
第一季度，综艺节目的变化主要表现为：一是周间综艺节目减少，而周末综艺节目增加，竞争程度加剧。二综艺节目播播出时间后移。
四、网台互动中的“竞合”模式尚待完善和探索
对于网台联动来说：一是加强与新兴媒体合作；二是合作中有竞争，注意培育和保护核心竞争力，合作中讲究竞争策略。
五、广告的播出发生较大的变化
广告播出形态发生了变化，主要为由于广告的集中播出时间增长，导致电视剧和广告的收视落差加大，从而广告的效果下降。
对广告的可能影响：1、广告主可能开始尝试转移部分预算到新媒体。如广告大户宝洁公
司CEO表示，广告效果要比传统媒体更有效，而宝洁的广告费大多用在了传统媒体。另一家广告主联合利华全球高官集团拜访新浪，跟新浪微博展开战略合作；2、广告主可能更为挑剔播出位置和时段；3、植入式广告、冠名等软性广告的价值凸现。
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