NEW MARKETING MODEL TOP10近两年，传统线下渠道受电商渠道挤压严重，“市场”和“营销模式”成为化妆品品牌决胜的关键所在。但在“最大的不变就是变化”的市场风云中，都有哪些营销新模式不断地涌现出来？未来市场营销的走向又该何去何从？让我们从盘点中一探究竟。文/王士华盘点市场营销新模式TOP10市场营销 MARKETING 76
中国化妆品营销模式的变迁，总是与渠道转预调微调
轨脱不了干系。大体上说，2010年以前，
化妆品销售以实体店铺、商超渠道流通为主，商超及百货渠道相对强势。而在2010年后，电商渠道份额迅速崛起，销售额占比率从2010年的2.6%飙升至2018年的27.4%，并于2018年超越实体渠道成为第一大销售渠道。2019年，百货等传统渠道销售额继续下滑严重，而电商渠道继续稳步攀升。虽然大体上，线上和线下销售额走势分明，线下营销是衰落态势，但也不排除某些新颖的营销模式在线下经营成功、获利颇多；线上营销总体上虽然是走高态势，但也不排除某些营销模式在激烈竞争的线上环境下已经失去竞争优势，导致经营失败。以下这些营销新模式的出现，可以说在整个行业发展线路上都可圈可点：
什么是快闪店？快闪店又称：Pop-up shop，是一种不在同一地久留，而是喜欢打游击，卖一阵东西就
换一个地方的开店模式。别以为这样的店都是所谓的穷店、小店，其实，目前采用快闪方式经营的多为时尚潮店。因为店铺突然出现，长则月半、短则数天又快速消失，这件事本身就很有娱乐性，能够引起很多年轻时尚的消费者的注意，尤其是利用概念性系列产品或季节性销售。彩妆潮牌，护肤的某个概念性系列都非常适合这种销售模式。据睿意德发布的《中国快闪店研究报告》显示，1%的IP展成本，100%的聚客效果，快闪品牌自身具有极强的推广动力。1个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。2015年开始，中国的“快闪店”已进入快车道，年平均复合增长率超过100%。预计2020年，快闪店在中国将超过3000家，成为品牌营销的重要法宝。 快闪店模式的优势就在于其形式的新颖，很多消费者即使什么都不买，也会出于好奇走进去看看。低成本，也是其重要优势之一。比起活动促销的豪华搭建与快速拆除，快闪店相对来说不会耗费过于奢华的装饰性费用，而是更重视视觉上的品牌个性化，更注重消费者进店后的体验感。不少快闪店通过“引流、逛店、挑选、试妆、结算”五大应用场景，并加入无人贩卖机和“试妆魔镜”等智能硬件，及各类新颖的智能导购系统，不少美妆快闪店还创新性地设计出带有小布景、消费者可以自拍的环境，通过消费者自发上线传播带有品牌LOGO的自拍照成功进行拓展传播，达到了很好的营销效果。 快闪店模式的劣势在于其搭建和运输等具有一定的成本，如果快闪时间过短、日均销售量不高，流水创造不出利润的话就很容易亏本。另外，虽然快闪店在短期内会给消费者带来一定的新鲜感，但一旦消费者对这种模式感觉不再新鲜，也就失去了其本身吸引人的魅力。快闪店比较适合那些本来就有其
他固定店铺的品牌，如果某品牌仅靠快闪店来做线下的话，很容易让消费者产生没有开实体店的实力、不太靠谱的感觉。
什么是自动贩卖机？自动贩卖机又称：Vending Machine, 简称VEM，是能根据投入的钱币自动付货的机器。而游戏式自动贩卖机就是在普通自动贩卖机基础上加上了与消费者游戏互动环节，是近年来颇为流行的互动式营销的成功典范。公元1世纪，希腊人西罗发明制造出了自动售卖圣水的机器是世界上第一台自动贩卖机。1925年，美国研制出香烟自动贩卖机标志着自动贩卖机模式开始正式进入商业营销体系。2016年中国自动贩卖机第一股“友宝”
10快闪店
9
游戏式自动贩卖机
扫描二维码
观看本文电子版77
在新三板挂牌标志着自动贩卖机模式在国内的营销成功。
天猫美妆节期间，玛丽黛佳联合天猫打造出了“无人彩贩卖机”亮相杭州西湖银泰城。消费者通过扫描贩卖机液晶屏的二维码进入商品页面，关注玛丽黛佳天猫旗舰店，再选择心仪的口红颜，支付5块钱，即可取走一支mini口红体验装，整个体验过程仅一分多钟。3天共计售卖近1550支口红，一台机器单天售出的口红相当于线下专柜一周的销量。游戏式自动贩卖机模式的优势在于节省店面和员工成本，因为身型小巧所以可以用最低成本抢占多个旺铺销售网点，从而抢占市场先机。而游戏式自动贩卖机模式则将更多营销策划的智慧与自动贩卖机模式相结合，催生出许多效果奇佳的营销和宣推奇迹。可口可乐曾在新加坡国立大学安装过Hug Me(拥抱我)的自动贩卖机，只要拥抱下机器就可以拥有一罐免费可乐，结果可口可乐在大学校园内的销量猛增。可口可乐与捷蓝航空合作，在自动贩卖机上购买一瓶可乐也许会顺势获得一张往返机票，这又让可口可乐在中高端消费者人中大出风头。百事可乐则将自动贩卖机模式与网络社交相结合，在美国推出了一个名为SVS的自动贩卖机系统，消费者只要使用机器上的触摸屏输入一位朋友的姓名、电话，就可以为对方购买一罐饮料，还可以利用SVS录制一段的小短片传给他。对方可凭兑换码到任何一台SVS贩卖机上兑换饮料，并观看短片。一家公司近期推出了一款智能面膜贩卖机，能够免费检测脸部即时的肤质状态，包括油分、水分、素、毛孔、弹性等。消费者除自主购买喜爱的面膜外，还能根据即时的状态，选购功能性面膜，随时恢复肌肤最佳状态。更重要的是，由
中国与法国的关系
于这款智能面膜贩卖机只做平台，所以基于检测数据给出的购买建议更加客观。游戏式自动贩卖机模式的劣势在于其经营是否成功会受到其所设置位置的明显影响，当其设置在人流量大的旺铺位置时，游戏参与度与产品销售情况都自然会比设置在人流量小的位置好很多。其次，其设置环境周边人们的消费习惯和消费水准也会非常明显地影响到游戏参与度与产品销售量。另外，很多商家在利用游戏式自动贩卖机模式经营商品时，都容易忽略及时补货和机器保养的重要性，但其实，只要路过的消费者连续发现一两次缺货或机器损坏，就会严重影响该自动贩卖机的消费者体验，从而影响到其销量。什么是试妆网红直播秒杀？试妆网红直播是利用网络红人进行直播的形式售卖产品，而秒杀则是给出限定时间，通过增加消费者的消费紧迫性来实现销售的方式。可以说在刚刚过去的2019年是中国网红直播秒杀营销模式大爆发的红利高峰期。中国诞生出了以李佳琦为代表的一大批网红偶像，他们用直播和秒杀相结合的模式创造出了一个个惊人的营销神话。据统计，被誉为2019年“超级网红”“顶级流量”“赚钱机器”的李佳琦，曾15分钟卖掉15000支口红，3分钟卖出5000单资生堂红妍肌活精华市场营销
MARKETING 8
辽宁锦州监狱起火
试妆网红直播秒杀78
露，销售额超600万。一份原价570元的馥蕾诗果萃礼盒套装，通过五折秒杀活动，在直播间里一秒钟致富经2011
售罄8000套。而根据艾瑞与微博联合发布的《中国网红经济发展洞察报告》，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下。
试妆网红直播秒杀模式的优势在于通过网红的试妆和直播，美妆产品的功能、效果和使用方式最易通过口口相传实现扩散，很容易吸引眼球、引爆销量。直播形式受众广泛、互动性强，可以让观众与偶像零距离接触、直接对话，使观众的参与感强。机械研究与应用
直播不仅可以为品牌造势，还可以直接吸引观众购买，并通过秒杀等方式进行快速线上促销。通过试妆网红直播秒杀，把被诟病的“流寇生意”做成了“伙伴生意”，帮助消费者寻优质的新品牌，陪伴消费者度过使用产品初期的不适阶段，号召长尾需求的用户形成一个稳定的社。网红实际上是人格化经销商，更像是多品类项目采购经理，一个项目跟到底，口碑裂变比较容易。
试妆网红直播秒杀模式的劣势在于不少网红直播销售所表现的“为用户服务”，实际上只是唤起了消费者的消费冲动，在一定程度上透支了品牌商的产品力。网红有自主权频繁地切换所推荐的品牌，这就像在一茬茬割韭菜，一旦某一品类的产品出现问题，很容易被当成“大忽悠”，失去了消费者的信任。试妆网红直播秒杀模式制胜的关键点是流量内容，因为流量内容决定网红和用户的关系，所以网红专业化知识是信用基础。同时，流量资源决定用户规模，所以网红影响力是内容引流和平台供流的双重结果。网红的销售能力决定转化率，可转化为存量的流量决定品牌资产，所以品牌只能借力网红直播而不可依赖。
什么是IP？IP的英文全称是：Intellectual Property，意即：知识产权。当IP成为一种营销模式时，我们实际上是在说，能够将某一类型的东西转化为一系列化的产品。比如某个小说名著，可以被改编成同名电影，也可以做成同名系列漫画，还可以用该漫画系列的人物形象做成小玩偶，并生产出同名系列面膜或洗面奶。IP之所以具有营销价值，并能够形成独特的营销模式，是因为当某一类别的产品成为知名产品后，都会形成庞大的消费受众，他们实际就是这个IP的粉丝，而有意思的现象是，当同名或系列形象的其他品类产品出现时，这一IP的庞大粉丝会因为对这个IP的忠诚度进而迅速成为该品类新产品的消费。自带消费，这就是IP的营销价值。
随着美妆品牌经营者营销意识的不断提高，也有不少美妆品牌与现有热门IP合作引流量。而与明星IP合作可以说是美妆企业引入流量最直接和最常见的方式之一，这里的“明星”不仅指传统意义上的从事演艺事业的人员，还有各个平台上的（包括B 站、微博、优酷、小红书等）自媒体博主。博主们自带流量，而流量现如今很多时候也就是消费的代名词，所以博主能成为“明星”IP也就不足为奇了。除此之外，影视、动漫也是美妆品牌近几年合作大热的IP重要来源，比如：奥飞动漫和广州暨北生物科技旗下的彩妆品牌美颜秘笈跨界合作的奥飞动漫IP“贝肯熊”和“巴啦啦小魔仙”； 名创优品与漫威的IP合作，及其与Hello Kitty、探险活宝、咱们裸熊、粉红豹、潘通、芝麻街等知名动漫IP的合作等等。
与流行娱乐文化IP联袂定制的营销模式优势在于美妆品牌可以利用IP在产品设计上更具有其独特性和原创性，有助于产品更准确地定位到目标消费者。借助IP元素，让化妆品有了“回忆”情结，吸引IP 原
有的大量粉丝来产生消费。IP效应成为化妆品营销的重要助力之一。
7与流行娱乐文化IP
联袂定制爆款橙剂
79
市场营销
MARKETING 但是因为近几年来“化妆品的IP营销”可谓遍地开花，有些美妆品牌甚至连肯德基、旺仔、周黑鸭等看上去跟化妆品“八竿子打不着”的IP也开始大量出现，但并不是所有的IP元素都能做到与化妆品无缝契合并带来良好的宣传营销效果。而且很多美妆品牌在谈判中因为品牌自身影响力并不大而不占优势，这也会为IP营销带来巨大的商业成本，可见IP 联袂定制能否真正成为爆款还取决于具体的营销策略，并不能一概而论。
所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象，在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。因为在美国人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大
事”，比如买房、买车、出国旅游等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要
之物”。而利用“口红效应”单品特推营销模式就是指在经济不太景气的大环境下，主推价格相对较低的单品的营销模式。而实际上，在单品特推中，口红本身就是特别容易被消费者接受的单品。根据阿里大数据的统计，超过300万女性用户1年内购买口红5支以上，且年龄分布相当广泛。“90后”已成为口红消费的主力军，占比62%，50岁以上的消费者也贡献了2%的市场份额，而“95后”中有44.8%每天涂抹口红，47.3%随身携带口红，超过20%拥有5支以上的口红。而从整个行业销售规模来看，口红单品成为爆款已经从三年前就开始了。 2019年开年，欧特欧咨询公司发布彩妆数据显示，1月份线上彩妆整体销售52亿元，其中唇部彩妆14亿元，同比激增53%。利用“口红效应”单品特推的营销模式，其优势在于乘着大环境经济不景气必然会带来的经济规律的东风，即使产品本身优势并不是特别强，只要稍有特，加上优质的宣传策划就很容易被消费者接受。但在利用“口红效应”进行单品特推时，也要考虑指定出一个合理的价格，这个价格不能太高，因为经济环境已经不景气了，消费者心理肯定是想省钱，但也不能太低，因为消费者本身就是因为缺少大资金购买大宗商品的条件而通过购买小物件满足自己的消费欲的，过分低廉的价格容易使消费者对产品品质产生怀疑，同时也不能够很好的地满足消费者内心通过消费获得成就感的乐趣，比较好的价格定位应该是中档偏高，同时又能通过产品包装设计或品牌福利等让消费者感到物超所值。微商是基于移动互联网的空间，借助等社交软件为工具，以人为中心，社交为纽带的崭新商业模式。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，微商纳入电商经营者范畴，个体要做微商必须工商登记并依法纳税，消费者维权有法可依，同时也让微商直销中，分销层级不超过三级6利用“口红效应”
单品特推5
微商团队制度化分销80
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议