企业行为即企业市场行为，是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化、更高的市场占有率等）而采取的适应市场环境要求不断调整战略和策略的行动。企业目标是企业行为的目的和动力，市场环境主要指企业所在产业的市场结构，企业行为受到市场结构状态和特征的制约，反过来，企业行为也作用于市场结构，影响和改变市场结构的状态和特征。企业行为主要包括以下内容：以控制和影响价格为基本特征和直接目的的定价行为；以产权变动组织调整为主要特征的购并行为；以提高竞争力、拓展市场为目的促销行为等。 7·1 定价行为路上有惊慌
企业目标与定价影响因素
企业目标是企业行为尤其是企业定价行为的动机，或者说是内在决定因素。价格是企业最基本的竞争手段，其他竞争手段如质量、技术、广告等都是价格竞争的延伸或变异，且不能脱离价格而单独存在。价格的高低不仅直接影响企业产品的竞争力、市场占有率，产量及销售量，而且决定着企业收入与利润。企业定价行为服从于企业经营目标。定价行为与企业目标的关系分析主要有三种理论：
满意的利润率理论该理论认为由于企业受到内部或外部多因素的影响和制约，追求利润最大化只是一种
愿望或理想，实际是很难实现。因此，企业可供选择的是追求满意的利润率。满意的利润率理论所决定的企业定价行为是一种稳健行为。
单目标最大化理论该理论认为企业的经营目标是利润最大化或销售额最大化、或资产最大化、或企业增长最大化。这种理论的实质是假定企业经营目标是单一的，即最大限度地追求企业所有者权益或经营者权益的最大化。这一理论对企业定价的影响是定价决策更多考虑的关键单一因素。
多目标效用最大化理论该理论认为企业经营目标不是唯一的，而是形成一个目标体系。当然，利润目标是企业目标的核心，除此之外还包括企业相关者（所有者、经营者、劳动者、客户）等关系的和谐、社会责任、企业竞争等，这些多重目标之间存在的矛盾，是此消彼长互为替代的关系。企业总的经营目标是在这种目标体系中进行均衡，以此获得总效用最大化。这种理论对企业决策者来说，定价过程是企业相关影响因素的判别、分析、权衡的过程。受这种理论的支配，企业定价目标将是：提高利润；提升企业或产品形象；打击新的竞争者；阻止竞争者加入市场；恢复、保持或扩大市场占有率；适应或避免竞争；稳定市场价格；迫使竞争者接受本企业为市场价格的支配者；引导顾客在更为适宜的时候购买。
企业定价除了首先要符合企业经营目标外，还需要考虑其他诸多因素。受市场和环境的影响，企业定价所考虑的因素是多重的，主要包括：成本、需求、市场形态（完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头竞争）、竞争者的价格及产品质量、消费者对产品价值的感受等。
价格决定的理论模型
完全垄断市场的价格决定完全垄断通常称为垄断（monopoly），在这种市场组织中，一种产品市场只有一个卖主。对于垄断者所出售的产品，市场上不存在相近的替代品。如图7-1所示。完全垄断企业的需求曲线D是向右下方倾斜的。边际收益MR总是在需求曲线D 的下方，这是因为价格随企业产销量的增加而递减，故边际收益总量小于价格（平均收益）。
图7－1 完全垄断市场的价格决定
在图7－1中，MR 和MC （LAC ）相交于F ，所以OP 即为该企业获得最大利润的垄断价格。QG 大于QF ，所以存在超额利润。但由于在完全垄断条件下，产业中存在唯一企业，所以超额利润能长期存
在。其中LAC 为长期平均成本，完全垄断企业在长期中可以调整使MC ＝LAC 。
完全竞争市场的价格决定 完全竞争（perfect competition ）又称为纯粹竞争。在完全竞争条件下，市场供给和市场需求的相互作用，从而决定价格。如图7－2所示：
图7－2 完全竞争市场的价格决定 需求曲线D 和供给曲线S 相交于E ，在E 点；供给等于需求，E 是市场均衡点，OP 是均衡价格，OQ 是均衡产量。完全竞争市场的企业是价格的接受者，即必须根据市场价格变动作出自己的经营决策。面对既定的市场均衡价格，企业左右市场能力微弱，只能通过调整自己的产量，从而使边际成本等于边际收益（价格），以求利润最大化。
垄断竞争市场的价格决定 垄断竞争（Monopoly competition ）是指那些许多企业出售相近但非同质，而是具有差别的商品的市场组织。在现实中，完全垄断和完全竞争市场都是很少见的，大量存在的是垄断竞争市场。垄断竞争条件下的价格决定如图7－3所示
价格 0 Q
价格产量
P 0
垄断竞争企业的需求曲线D 也是向右下方倾斜。但比完全垄断企业的需求曲线要缓一些；因为垄断企业对价格只有有限的影响力，同完全垄断企业一样，边际收益曲线MR
也是在需求曲线D 的下方。如图7－3所示，MR 和MC 相交于E ，新企业比较容易进入，所以从长期来看，价格下降导致垄断利润等于零。需求曲线D 与平均成本曲线AC 相切于F 。 限止进入定价
限止进入定价（Limiting pricing ）是指现有企业通过制定低于诱发进入的价格来防范进入，这一价格水平使潜在进入者认识到进入市场后，预期获得回报将与克服进入障碍以及遭到报复所付出的代价正好相抵，从而放弃进入。如图7－4所示：
Q 2个单位（并且在新企业进入后仍将维持这个产量），那么，新企业面对的是企业需求曲线减去Q 2所得到的需求曲线。如果新企业相信老企业将保持Q 2产量不变，它也就会相信它的剩余需求曲线等于产业总需求曲线减去Q 2单位。如果新企业决定不进入，那么老企业将以价格p ＇销售Q 2单位产品；如果新企业进入该企业，并且产量为Q 1单位，那么产业的总产量则为Q 1＋Q 2，价格水平则会是P 。因为老企业将其产量定在Q 2，新企业生产Q 1单位时，价格P 恰好等于它的平均成本。如此，新企业进不进入该产业结果都一样（这里假设新企业由于进不进入都一样，决定不进入）。
如果老企业将产量定在Q 2以致新企业面临的剩余需求曲线恰好低于或等于它的平均成本曲线，那么
新企业就无从生产出能使它盈利的数量。老企业能够在价格p ＇上销售Q 2数量产品，p ＇高于其平均生产成本但又能消除新企业进入的诱因。换句话说，潜在的阻止进入价格P 阻止了新企业进入①
。 以上是对阻止进入定价的早期解释。这种解释存在的主要问题是没有考虑企业战略的相互依存性。尽管当前的低价向潜在进入者发出行业不能盈利的信号，但价格本身仅具有短期
① [美]丹尼斯·卡尔顿：《现代产业组织》，上海三联书店、上海人民出版社1998年版，第4篇。像男人一样战斗
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价格 0 P D 产量
中国科学院科学数据库Q 1Q 2P P P
承诺价值，很难使竞争对手相信市场价格长期保持在低水平，从而在位厂商也就难以通过这种低价真正阻止进入者的进入。现代博弈论已经证明，当在位企业处于高成本状态时，潜在进入者一旦真的进入，在位企业并不会采取低价进入阻挠或进行低价竞争。在这种情况下，在位厂商第一阶段采取垄断定价，第二阶段潜在进入者进入，第三阶段在位厂商采取双头垄断定价将构成该博弈的子博弈精炼纳什均衡。而如果在位厂商事先采取一定的策略性行动，如投资形成过剩生产能力等，就将大大增强其采取限制性定价行为并持续保持低价的可信性，从而就可能达到限制进入的目的。
掠夺性定价
掠夺性定价（predatory pricing ）是指一家企业为将新进入企业或市场上现有企业退出市场而降低价格，待竞争对手退出市场后它再行提价的行为。假定某产业只有两家企业，一家为老企业，是掠夺方，一家为刚进入该产业的新企业，两家企业的成本函数完全相同，如图7－5所示：
为了让新企业遭受损失，逼它退出，老企业就将市场价格压低至p ＇。在p ＇价格水平上，市场需求曲线显示企业须生产Q 2单位的产品来满足需求。如果新企业不退出该行业而生产Q 1单位产品（在Q 1产量上，新企业的边际成本等于p ＇），如图7－5所示，新企业的损失为A 。为保持p ＇这个价格水平，老企业必须生产Q ＝Q 2－Q 1单位的产品，以将产业总产出维持在Q 2。因此，老企业的边际成本和平均成本都较新企业为高，它的损失将是区域A 和区域B 的总和。结果，老企业比新企业多损失区域B 。
在掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的，如果价格降低到成本水平以下，发起企业就要承担亏损，但驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获经济利润的水平上。在掠夺性定
琉球国价中企业发动暂时性降价，实质目的是要缩减供给量，而不是扩大需求量。与阻止进入定价不同的是，掠夺性定价并不直接针对那些尚未进入市场的企业，而主要是为了驱除或消灭现有的竞争对手，并对潜在进入者产生一种恫吓效应，使其不敢较轻易进入该市场，从而垄断市场。同时，还由于掠夺性定价中价格水平的降低并非来自于效率的提高和成本的节约，而仅是一种策略性行为，因而降价企业不可避免地要在短期承受一定的损失，而一旦将对手逐出市场，它再行提高价格，以弥补前期降价造成的亏损。
如果两个企业是对称的，即它们具有完全相同的成本曲线，则其中实施掠夺性定价的一方将比对手付出更大的代价。为维持较低的掠夺性价格，掠夺方必须满足在此价格基础上的所有需求，而它的竞争对手这时可自由地减产，以减少损失。在这种情况下，掠夺性定价很难达到目的。同时，若两家企业成本结构完全相同，在掠夺企业威胁对手时，对手企业还可能实施反威胁策略，这同样会导致掠夺性定价策略失效。另外，针对掠夺性企业的降价，竞争对手也可通过事前签订长期合约，稳定客户和价格，以及在掠夺期内采取适当减产或转产的策略，都可降低掠夺方成功的可能性。还有一种情况，如果市场具有较强的可竞争性，企业退出市场无需太大成本，新企业就可以实施“打了就跑”（hit and run ）策略，多次进出价格 产量
Q 2Q 1Q ＝Q 2－Q 10
P
市场，这也会导致掠夺性定价策略不能成功。
因此，掠夺性定价策略的成功，依赖于掠夺方企业必须具备比竞争对手更明显的竞争优势，如规模优势、成本优势、技术优势和品牌优势等。富登伯格和泰勒尔（Fudenberg and Tirole,1985）证明了在资本市场发育不成熟的条件下，规模较大的厂商凭借其雄厚的资本实力，在实施掠夺性定价过程中，能够比小厂商承受更长期的亏损。由于融资成本过高，小厂商将难以在长时期内承受低价损失，从而被逐出市场。另外，威廉姆森（Williamson）、泽尔腾（Selten）、克瑞普斯（kreps）、米格罗姆和罗伯茨（milgrom and Roberts）等经济学家提出了企业间信念的差异对掠夺性定价行为也具有重要影响。假定发起降价行为的厂商可能是高成本，也可能是低成本，而且只有它自己才知道这方面的信息。当它是低成本时，它推出的新价格虽然低于竞争对手的成本，但仍可高于自己的成本而获得盈利。这种价格并非掠夺性定价。当它属于高成本时，降价就意味着它采取了掠夺性定价策略。其他企业在观察在位企业的定价行为后，会去推测在位企业的成本状况，在位企业成本越低，它利用低价来阻止进入的可能性就越大，同时使其建立起成本很低的声誉。如果是一家高成本在位企业用低于成本的定价，能让新进入企业产生在位企业是低成本企业的错觉，那么掠夺性定价就是一种理性的策略，从而阻止了新企业的进入。
价格歧视
价格歧视又称价格差别，它是指企业向不同的消费者，以不同的价格出售完全相同的产品。企业价格歧视主要划分为三种类型或称为三级价格歧视。（1）一级价格歧视（也称完全价格歧视）。它是指厂商根据消费者的最大支付意愿，对每单位产品索要不同的价格，以剥夺消费者的全部剩余，将其转化为厂商利润。这种价格歧视要求厂商对每个客户的最大支付意愿都有完全的了解。（2）二级价格歧视。它是指厂商依据产品的购买数量设定不同的价格，分批定价销售。顾客如果只购买很少数量，产品单价就较高；当顾客购买数量超过一定的数量，单价即下降。现实中的数量折扣即是这种价格歧视的应用。（3）三级价格歧视。它是根据不同消费体对价格敏感程度的差异，对不同的消费体或产品的不同市场进行差别定价。其前提是不同市场或消费体对同一种产品具有不同的需求价格弹性，并且专卖能被有效制止。
价格歧视的关键是对同一产品差别定价。倘若企业出售的是不同的产品，则不能归为价格歧视。企业要成功地实施价格歧视，必须具备以下条件：（1）企业须拥有一定的市场力量（将价格定于边际成本之上以求获利的能力），不然，企业就难以向任何顾客索取高于竞争性价格的价格。（2）企业必须知道或能够推断出消费者对每一单位产品的支付意愿，而这个支付意愿必须因消费者或销量而异。也就是说，企业必须掌握对同一产品不同类别或同一消费者具有不同的支付意愿，不同数量需求以及不同的需求价格弹性等信息，以便确定它可以向哪一类顾客索取高价。（3）企业有能力阻止或限制支付低价的顾客将产品转卖给支付高价的顾客。否则，价格歧视将不能产生应有效果。
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