⽽东海岸模式则有所不同，它更具有独⽴电影的美感，更多的侧重于和观众的互动，故事内容没那么庞⼤。所以可能是通过微博、电邮、或博客来充实故事内容。东海岸跨媒体叙事往往更注重互动性、更加数字化。 沃顿知识在线：你刚才谈到了《星球⼤战》，《夺宝奇兵》和《⿊客帝国》等好莱坞风格的例⼦。能举个东海岸风格的例⼦吗？
菲利普斯：东海岸风格⼤家熟悉的例⼦就是摔跤。“世界摔跤娱乐联盟”（World Wrestling Entertainment）就是典型的跨媒体叙事。⼈们既可以现场观看摔跤⽐赛，也可以通过电视远程观看，到这⼀步还是纯粹的多种媒体模式。在此基础之上，这些摔跤运动员像普通⼈⼀样开设了微博。他们在微博上相互争⽃。其实舞台的摔跤选⼿和微博上的⼈物就是同⼀批⼈。世界摔跤娱乐联盟还有⼀个YouTube频道，将这些叙事脉络进⼀步丰富。另外你还看到摔跤选⼿‘巨⽯’（The Rock）上了“周六夜现场”（Saturday Night Live）节⽬，他的朋友也以摔跤选⼿的⾝份前去助阵。这⼀切都将摔跤逐步扩展到现实世界。
江苏医药价格网电视剧《⽼爸⽼妈浪漫史》（How I Met Your Mother）的跨媒体叙事特征也正⽇益凸显，它推出了众多短⼩精悍的相关作品。⽐如，他们会提到⼀个⽹站或⼀个乐队，然后你就会去搜索[并发现]那个乐队有个⽹站，在⽹站能听到那⾸歌。Neil Patrick Harris扮演的⾓⾊甚⾄还出版了纸质书籍，你可以在
商店买到。那些书并不交代故事情节，基本上是让⼈爆笑的俏⽪话。但这些都不是故事的主要部分，只是短⼩的作品，不能成为独⽴的故事，但能丰富整个故事。这也让它更具东海岸风格。
沃顿知识在线：初衷重要吗？故事是否需要⼀开始就朝着跨媒体叙事⽅向设计？或者像《星球⼤战》那样，当初只是⼀部电影，后来才扩展到别的媒体？
菲利普斯：最初的创作意图并不重要。重要的是作品本⾝。
很多⼈谈论作者艺术创作的初衷。那是将作者的感受置于观众的感受之上。⽽观众的感受才是唯⼀真正重要的东西。
沃顿知识在线：你提到⾓⾊在现实世界中进⾏互动。这类似于虚拟现实游戏[ARG]的概念。ARG 是跨媒体的⼀种形式吗？ 菲利普斯：我认为它是跨媒体的⼀个⼦集，具有⾼度互动性，通常包含解谜元素。其概念是为观众提供⼀个在现实世界实时发展的故事体验。我是从传统的ARG出道的，我很喜欢它。但它在范围上存在⼀些扩展性⽅⾯的问题。如果有千百万观众，你的故事很难扩展到那个规模并同时让观众体验真实的深度感。⽽有些优秀的作品是能够提供这种真实感的。
沃顿知识在线：游戏化概念，在传统的⾮游戏领域使⽤游戏技术也属于跨媒体叙事吗？
菲利普斯：这是⼀个完全不相关的问题。跨媒体叙事可以使⽤游戏化，但两者并不相同。其实，我在很多⽅⾯都讨厌游戏化。灰空间
沃顿知识在线：你为什么讨厌游戏化？
菲利普斯：⼀⽅⾯，我的耐克FuelBand运动腕带发消息告诉我今天已经达成了我为⾃⼰设定的运动量⽬标。等我将其同步到我的⼿机上之后，它将[播放]⼀段动画，说：“恭喜”，另外还有⼀个机器⼈会跳⼀⼩段舞。这很好。但如果你针对的是⼀个故事、⼀个叙事体验，那么强⾏加上⼀个游戏界⾯反⽽会分散⼈们对这种体验的注意⼒。它会打断你的思路，扰乱你怀疑的悬念，最终形成⼀系列与你希望提供的体验不相符的流程和期望。 沃顿知识在线：“跨媒体”这个说法是否会⽤来描述那些你认为不是真正“跨媒体”的例⼦？
菲利普斯：以《蓝精灵》为例，有蓝精灵电影、蓝精灵系列动画⽚、蓝精灵饭盒和蓝精灵⽑绒玩具等等，但归根结底，它们并没有共同构建起单⼀的叙事主线，让你在接触了所有作品后体验更加深刻。我将其称之为多媒介，因为你让相同的内容和故事出现在多个平台上。但它不是跨媒体，因为没有超越。同⼀集Yo Gabba Gabba节⽬既出现在电视上，⼜出现在你的⼿机上，并不⾜以让其成为跨媒体叙事。
我还认为，我们对定义太纠结了，这⼏乎毫⽆意义。因为创作的时候，它是不是跨媒体并不重要。重要的是，你正在创作的东西是否有⽤，能否让你和观众产⽣兴趣。
沃顿知识在线：你当年是如何涉⾜这⼀领域的？
菲利普斯：11年前，专门为电影“AI⼈⼯智能”发起了⼀个营销活动，这活动现在叫做“野兽”。当时我的⼀位朋友告诉了我⼀个抵制机器⼈民兵的⽹站。我们当时根本不知道那是怎么回事，只
是觉得怪怪的。那些⼈在⽹站上⼤谈特谈机器⼈没有⽣命，没有存在的权利。反正都是些反机器⼈的⾔论。
我们感觉很莫名其妙，然后我们做了更多的调查。我的朋友发现了更多的⽹站，后来在雅虎社区中到了⼀个叫Cloudmakers的，他们也在研究这件事。
我们搞不清楚这些相互关联的⽹站究竟是怎么回事。我们把它称为“游戏”，我们称⾃⼰为Cloudmakers，但我们⽆法⽤其他语⾔来形容它。
沃顿知识在线：当你发现它只是⼀个好莱坞的营销策略时，你是否很失望？
菲利普斯：没有啊。那是两码事。
其实那次的经历还是不乏有趣之处的，现在不到那种乐趣了，因为时代已经变了。我们当时不知道整个事情的内幕，不知道这只是⼀部电影的营销活动。我们甚⾄还参加了反机器⼈民兵集会。那很有趣。参加集会的有些⼈发现寄往集会地点的包裹上⾯的寄件⼈地址居然写的是微软公司。
由于故事中的⼈物⾓⾊，还有⼀个叫David的机器⼈，通过这种种提⽰，我们才猜测到这款游戏可能是为配合电影《⼈⼯智能》的宣传⽽发⾏的。但游戏中从来没有说“该游戏的电影版将于某⽉某⽇上映”之类的话。游戏的体验⼀直都很纯粹。我们很喜欢这游戏，因为丝毫没有感觉这游戏是在做⼴告。它谈到了很多关于写给观众情书的内容，就好像是给我们的情书似的。因为我们到场，就得到了⼀些内容。
沃顿知识在线：那游戏对于你欣赏电影有帮助吗？
菲利普斯：有的。我不知道没有参与过影⽚营销活动的⼈，在看电影的时候会是什么样的感受。影⽚中有很多地⽅上下⽂交代的不清楚。
⽐如，在影⽚《⼈⼯智能》中，有个场景是⼀坏蛋在摧毁机器⼈，你不明⽩这是为何。但是我们知道这⼈其实就是那个仇视机器⼈的反机器⼈民兵团体。
young folks
游戏中的许多故事内容都是关于马丁·斯温顿（Martin Swinton）的，就是电影中那个被关在平衡舱⾥
的⽣病的⼩男孩。因此她母亲收养了个机器⼈男孩来代替她⼉⼦，影⽚主要就是围绕这个线索展开的。本⽚的主题是关于情感、爱情、机器⼈以及⼈类区别于机器⼈的本质所在。有点《⽊偶奇遇记》⾥⾯的匹诺曹（Pinocchio）的意思。那款游戏把这些主题全都呈现出来了。
沃顿知识在线：以前你只是在⽹上冲浪的时候搜索这些东西，后来你⼲脆⾃⼰来创作这些东西，成了全职的跨媒体创作⼈。你是如何完成这个转变的？
菲利普斯：接触过这些东西的⼈都被改变了。我们当中很多参与了“野兽”活动的⼈后来都成了跨媒体创作⼈。这种转变的确很奇妙，是我们以前从来没有过的。gpd
在此之前，我⼀直都是职业作家– 当然算不上是很好，很成功的作家- 但我的确是那种⼀⼼想当作家的⼈。后来接触了“野兽”以后，我对⾃⼰说，“我想⼲这⾏。怎么⼲呢？”刚开始的⼏年，我在这⾏进展不⼤，后来我在Cloudmaker⾥的两个朋友，Dan Hon和Adrian Hon⾃⼰开了家公司叫Mind Candy，与英国的Michael Acton Smith公司有业务合作。我软磨硬泡地让他们聘请我。后来我⼲得不错，公司还真的离不开我了。刚开始的时候，我为他们任劳任怨的⼲活，最后他们只好雇⽤我了。我们当时开发的作品就是后来⼤获成功的《迷宫城市》（Perplex City）游戏。
沃顿知识在线：有时候，ARG游戏和跨媒体作品喜欢⽤到⽹站、微博等，以给⼈以真实感。这种让⼈游⾛于虚拟游戏和现实之间的体验，是好事，还是坏事？
菲利普斯：当初我们从“野兽”活动中吸取了很多经验教训，在后来的五六年⾥，我们渐渐发现，其实有很多经验教训是错误的。从“野兽”中吸取的⼀个经验是，要从⽅⽅⾯⾯都给⼈以真实感，让⼈相信“这不是⼀个游戏”，⽽创作团队要绝对地“隐形”在幕后。现在我认为这种想法是错误的。
2011江苏英语高考沃顿知识在线：为什么说这是错误的呢？
菲利普斯：因为这与观众的个⼈体验有关。有时候⼈们的确喜欢这种亦真亦幻的体验。但问题是如何确定亦真亦幻的分界线？不同的⼈有不同的分界线。观众喜欢⾃⼰掌控这个分界线。如果你只是⼀味地强调真实感，可能有些观众就不能接受。
很显然，你不能认为观众连虚构和真实都分不清，那太荒谬了。我们当然知道现实中不存在什
么“反机器⼈民兵”之类的组织。并不是说你承认这个东西是虚构的，就会把观众吓跑。观众的⼼理承受能⼒强得很。不会⼀发现这是虚构的，就⼼理上⽆法接受，观众不⾄于那么脆弱。
沃顿知识在线：这⾥⾯是不是还涉及道德问题？
菲利普斯：肯定涉及。很多学⽣项⽬似乎⾸先都是在校园⾥贴满了传单说，“⼥孩失踪了”。他们认为这⼀招很⾼明。但问题是，他们在从玩游戏的⾓度看待这个体验。他们没有脱离出来，没有意识到上下⽂意味着⼀切。不是每个看到这些海报的⼈都知道其正确的上下⽂。所以，你必须从这个层⾯来分
析所有的东西：⼀个正常⼈看了后是否会想“这看起来像是⼀个有趣的游戏。”还是会想“哦，有⼥孩失踪了，看来天⿊后我不能出门了。”
沃顿知识在线：有些游戏是在⼀些名不见经传的⽹站上，或者在这偌⼤的互联⽹的⼀些不起眼的⾓落⾥，如何才能让观众得到它们呢？此类项⽬如何推⼴呢？
菲利普斯：推⼴的状况通常很糟糕。现在有个很流⾏的错误观点，认为只要你有好东西，就会在互联⽹上⼀传⼗，⼗传百，很快路⼈皆知。这种想法，总的来说，是⼤错特错的。是⾦⼦总会发光的，这句话，在互联⽹上不适⽤。
当你推⼴⼀样东西，你不能仅是故作神秘。有必要的时候，可以故作神秘，但该公布的信息还得公布，⽐如发封邮件，告诉个⽹址，开个新闻发布会等等。⼀定要让⼈们知道你打算⼲什么。⼀定要在你的作品即将完成之前才宣传出去，否则你的东西就会没⼈看。
这些东西的营销和推⼴⼿法，其实和其他娱乐媒体没什么两样。可悲的是我们经常看到有些推⼴活动既没有活动预算的概念，⼜没有宣传⽅式的概念，只是固执的认为“酒⾹不怕巷⼦深”。
沃顿知识在线：您在书中指出，有些跨媒体形式相当短命。注重交互性的东海岸跨媒体，不像《星球⼤战》那样长盛不衰，通常只是昙花⼀现。这是否很不利于它作为⼀种艺术形式的发展？
菲利普斯：我认为，对于跨媒体艺术的发展⽽⾔，如果我们对其前⾝的艺术形式了解不充分，则很不利于跨媒体艺术的发展。你可以看到，很多⼈纸上谈兵讲得似乎头头是道，但实际上却根本⾏不通。
部分原因就是缺乏认识。我喜欢讲⼀个笑话，涉⾜跨媒体领域的最通常的⽅式就是发明跨媒体。这只是⼀个玩笑，但这的确是原因之⼀。社会上有很多⼈想到要去搞点能够让⼈有⾝临其境感，⽽且能与观众交互的东西，他们往往认为这种想法是⾃⼰第⼀个想到的：“我想到了，我得把这玩意搬上微博”。殊不知这些东西，有些⼈都已经⼲了⼗年了。他们不会从这些⽼⼿⾝上学到经验教训，往往前⼈犯过的错误他们⼜再犯⼀次。如果跨媒体艺术的技巧能更⼴泛的为⼈所知的话，那么⼈们就不会犯那么多重蹈覆辙的错误了，⽽是犯⼀些新的，有趣的错误，这对推动跨媒体艺术的发展是很有益的。
沃顿知识在线：你表⽰你的新书《跨媒体叙事创作指南》是⼀本关于跨媒体的实⽤指南。那么，究竟哪些⼈需要这么⼀本跨媒体的实⽤指南呢？
菲利普斯：我希望通过阅读我的这本书，所有对跨媒体创作感兴趣的⼈都能有所受益。我这本书讲的都是实⽤技巧。在书⾥我讲了所有我犯过的错误，为什么有的⽅法⾏得通，有的⾏不通等等。我希望这本书能够指导那些从事跨媒体创作的⼈⼠去更好地设计构架他们的作品，并到合适的观众定位。
跨媒体创作的问题之⼀是，很多从事跨媒体的⼈⼠要么只懂电影，要么只懂营销。他们不懂怎么搞⽹站，怎么运⽤电⼦邮件。我这本指南就是针对这些对⼀种媒体⽐较在⾏，还想继续拓宽，但⼜不知道
如何下⼿的⼈。
沃顿知识在线：我们经常看到在营销活动中使⽤跨媒体⽅式，这时，跨媒体实际上是⽤来为某⼀核⼼产品做⼴告的。为什么在跨媒体领域经常使⽤这⼀招呢？
菲利普斯：⽬前在营销和⼴告领域正在发⽣⼀种有趣的转变，我认为你刚提的问题与此有关。现在⼤家都在谈论“关注经济”，为了引起关注，⼤家⽆所不⽤其极。营销⼈员都意识到，不是你把⼀样东西放在⼈们眼前，就⼀定能引起⼈们的关注。⼴告条幅如今已没任何作⽤了，如果谁还说条幅能给⼈留下‘印象’，那肯定是骗⼈的，因为⼈们根本就对这些东西视⽽不见，主动的屏蔽掉，有和没有差不多。
现在营销⼈员已经开始意识到，他们需要创造⼈们会主动去寻的东西，因为⼈们觉得这东西对⾃⼰有价值，⽽不是对营销者有价值。⽐如很多⼈喜欢看Old Spice guy（⼀著名系列⼴
告），因为这⼴告本⾝很有娱乐价值，不但其内容搞笑，⽽且Isaiah Mustafa（⼴告主⼈公）长得⼜好看。观众喜欢看，因为这⼴告满⾜了观众的某种需求。这样，也就不知不觉地达到了营销的效果。
沃顿知识在线：Old Spice的确是个有趣的例⼦。我们还经常看到使⽤跨媒体营销活动来宣传其他媒体产品，⽐如⼀部电影或电视剧。当然，在Old Spice这个例⼦当中，宣传的是⼤众消费商品。
菲利普斯：Old Spice的确是⼀个很好的例⼦。类似的例⼦还有Levi's had a 'Go Forth' campaign（李
维斯⽜仔裤的⼴告），在为其蓝⾊⽜仔裤做⼴告的时候，也⼤胆创新了其⼴告⽅式。时代啤酒（Stella Artois）则开发了⼀款ARG游戏。Covet（著名⾹⽔品牌，《欲望都市》的⼥主⾓Sarah Jessica Parker所⽤⾹⽔）也开发了⼀款ARG游戏。总之，跨媒体叙事在消费品⼴告领域的运⽤之⼴，⼤⼤超乎你的想象。山西大同大学学报
沃顿知识在线：对于企业⽽⾔，跨媒体的应⽤仅限于营销领域吗？
菲利普斯：关于这个问题，我们先不看各种娱乐媒体，也先不看企业。我们先看看军队领域。军队也开发许多游戏，设定⼀个战争场景，让你在其中扮演某个⾓⾊。这是⼀种很有效的训练⽅法，让你对游戏中的战争有切⾝体验。因为游戏为你设定了⼀个故事，⼀个框架，让你知道游戏内容的各个细节。
我认为，思科公司之所以委托No Mimes Media公司来开发“The Hunt”(⼀款游戏)，⾄少部分原因是为了员⼯培训的需要。它想通过这款游戏来增强员⼯使⽤某些公司⼯具的意识。这些东西在培训⽅⾯的作⽤是很⼤的。
我认为如果将这些东西（指游戏）作为培训⼿段，企业将受益匪浅。因为和让员⼯参加为期两三天的研讨会相⽐，这种培训更能激发员⼯的兴趣。
沃顿知识在线：让我们展望⼀下未来。你认为两三年、甚⾄五年后，跨媒体叙事会发展成什么样⼦？
菲利普斯：五年后我可预测不了。五年对我⽽⾔是临界点。五年前，社交媒体基本上都还没有被发明出来。因此，我不能预测接下来还会出现什么新东西。我相信根本不⽤等五年。
在不久的将来，我认为跨媒体叙事的新亮点肯定是在电视领域，因为电视能够为交互式跨媒体叙事的许多问题提供⼀个内置的解决⽅案。因为，你已经有了电视节⽬表，知道相关节⽬什么时候上演，你能掌控节奏。这是⼀个很好的基础，能在其之上增加更多的互动性。我认为这肯定是将来的发展趋势，因为仅凭⼀档电视节⽬已经⽆法吸引观众的注意⼒了。
现在这个年代，如果我的节⽬要七天后再播，那么这七天你肯定会去寻其他更感兴趣的东西。
沃顿知识在线：那么你认为在这七天⾥，要让观众保持兴趣，跨媒体能派上⼤⽤场？
菲利普斯：我认为绝对能派上⽤场，因为跨媒体能够提供⼀种持续的情感纽带。它甚⾄不必提供更多的剧情发展，它的作⽤只是让观众时时惦记着你的节⽬，时时提醒观众，他们喜欢你的节⽬，喜欢你，⽽且你也喜欢他们。
对于娱乐⾏业⽽⾔，“粉丝”⽂化很可能是⼀项作品最重要的东西，⽐创作和制作都重要的多。有没有“粉丝”直接关系到创作者职业⽣涯的成败。如果你的作品有⼤量的“粉丝”，那你肯定成功。如何建⽴起喜欢你作品的“粉丝”呢，那就是要尊重你的“粉丝”，创作出他们想要的东西。
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