第4卷第08期传媒观察县级融媒体助力基层社会治理创新的困境与破解之道 —灰于对兴国县誠媒体的矣证调奋
第二文库陈旭鑫 欧阳媛媛
(江西师范大学新闻与传播学院，江西南昌330000)
摘要：以我国中部革命老区兴国县融媒体为个案，结合社会治理理论和实证研究法，本文从引导力、服务 力和公信力三大维度探讨县级融媒体助力基层社会治理创新的现实困境和破解之道。本文认为，我国特别 是中西部省区的县级融媒体正面临社会知晓度、公共服务质量和公众参与意愿均较低等困境；其破解之道 在于，发挥地缘优势，优化传播内容、强化延伸服务和互动反馈，通过提升知晓度、内容黏性和公众参与助力 基层社会治理创新。 关键词：县级融媒体；社会治理；困境与破解；实证调查
中图分类号:G229.2 文献标识码:A文章编号:2096-5079 (2021 ) 08-0005-03
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_、引言
县级融媒体被党和政府赋予“引导众、服务 众”的重要职责，党的第十九届五中全会将“提高基层 治理水平”列为“十四五”时期经济社会发展主要目标 之一。新兴的县级融媒体面临哪些现实困境，如何破解 以发挥其在助力我国基层社会治理体系和治理能力现 代化进程中的积极作用？这是当前县级融媒体建设和 发展中必须着力解决的现实问题。
二、 研究缘起
社会治理是公民个体与社会组织共同管理社会事 务的诸多方式的总和，是“使相互冲突的或不同的利益 得以调和并采取联合行动的持续过程”[1]，大致可分为 社会控制、社会服务和激发社会活力三个基本维度[2]。中外相关研究的角度和重点不尽相同，但均强调现代 社会治理的基本目标在于实现善治和善政、提升人民 福祉，认为新闻媒体具有促进信息公开透明、回应公众 诉求、推动公众参与公共事务等功能，进而能在社会治 理中发挥积极作用。
近年来，国内相关研宄正由县级融媒体为何要建、如何建转向如何发挥其社会治理效能。特别是进入 2020年，从社会治理角度研宄县级融媒体的研究呈现 出量质齐升之态势，强调县级融媒体中心建设兼具政 治和传媒双重属性，是国家治理的“托底工程”和基层 治理结构的承重工程[3]，在推进本地基层治理上有着 天然优势，是互联网时代地方政府推进社会治理的重 要抓手[4]。
概言之，对县级融媒体的己有研究多从物理建设 层面探讨，从社会治理的视角，从内容建设和话语传
播 层面进行的实证研究尚待拓展深化。
三、 研究设计与实施
基于上述，本文采用问卷调查和深度访谈法，从助 力基层社会治理创新的视角，重点探讨县级融媒体在内容建设和话语传播方面的现状与破解之道。
考虑到研宄的典型性和代表性，本文以江西省南 部的兴国县作为实证调查地点。该县属我国中部典型 的革命老区县，2020年4月脱贫摘帽。该县融媒体中心 于2019年推出了移动客户端“模范兴国”和 “兴国发布”。此后，该中心陆续开设了、抖音 号等新媒体平台。本研究于2020年8月-9月期间在该县 实施，以面访调查为主、线上调查为辅的方式进行，累计发放问卷300份，回收有效问卷241份（线下152，线 上89)，总回收率为80. 3%。后期数据，经SPSS22. 0和 Excel2017等软件统计分析而成。
统计表明，本研宄调查问卷的信度均值为0.803, KM0=0. 839。受访对象中，男性占60. 2%，女性占39. 8%; 年龄方面，18周岁以下者占7. 1%，18-35周岁者占67. 6%,36-53周岁者占22. 4%,54-65周岁者占2. 1%,66 周岁（含）以上者占0.8%；教育程度方面，高中（中专/职 高）最多（占35. 7%)，初中及以下居第二位（占24. 1%), 大学本科占18. 7%、大专占17. 8%，研宄生及以上占3. 7%；职业方面，以民营企普通工人、普通农民（种养 户）、自由职业者居多（各占23. 7%、13. 7%、14. 1%)，
其 次是国有企事业单位职工、全日制在校学生和个体工 商户（各占11. 2%、10. 8%、7.9%)，党政机关干部职工占 2. 5%，村“两委”成员占1. 7%，民营企管理人员占3. 7%，离退休人员占1. 2%，无业（待业、失业）者占6. 6%、其他 人员占2.9%。
四、研究发现
受建设时间较短、内容服务性和互动性弱等因素 掣肘，我国县级融媒体普遍面临着社会知晓度和关注 度低、公共服务质量和公众参与意愿偏低等现实困境。
(一）引导力：以组织推广为传播主渠道，中青 年受众使用率不高
知名度、认可度、权威性越大，媒体的引导力也就
作者简介：陈旭鑫，男，汉族，江西宁都人，博士，副教授。研究方向：新闻传播理论与业务。
基金项目：本文系国家社科基金课题《县级融媒体助力基层社会治理创新的模式与效果研究》（编号：20B X W040 )；国家社科基金课 题《网络空间党媒的社会共识话语生产研究》（编号：18BXW120)；江西省研究生创新基金{〈县级融媒体抗疫报道框架与 策略研究——基于社会治理的视角》（编号：YJS2020084)的阶段性研究成果。
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传媒观察H鎳谂U第4卷第08期
越强15]，因此，本研究尝试着先从知晓度和关注度方面衡量县级融媒体的社会引导力。研究发现，当前县 级融媒体仍以组织推广为传播主渠道，在当地中青年 受众体中的使用率、知晓度、关注度和引导力均急待提升。
上述内容，具体体现在以下四个方面：
1. 知晓度和关注度
调查显示知道有但没关注”者占38. 2%,“听人说 过，但没核实过也没关注”者占17. 4%,“不知道有也没 关注”者占21. 2%，“知道有，偶尔会关注”者占17%，“知 道有且经常会关注”者仅6.2%。据此可知，县级融媒体 在当地受众中具有一定的知晓度，但关注度偏低。
2. 知晓渠道
“当地（政府、单位、村委会）的文件、通知、布 告”居多（占30%)，其后依次是“亲朋好友推荐”（占28. 7%)、“无意中发现或看到”（占23. 1%)、“参与活动”(占9. 8%)、“自己有意识地寻”（占7%)和“其他”（占1.4%)。由此可知，组织传播是当前县级融媒体推广的 主渠道。
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3. 浏览频率
“从不浏览”者占3. 3%,“很少浏览”者占44. 6%，“偶尔浏览(每周1-2天）”者占39.9%,“经常浏览(每周 3-4天）”占8.8%、“几乎天天浏览(每周5天及以上）”占3.4%。通过对变量赋值计算可知，县域受众对县级融媒 体处于“很少浏览”状态（众数=2，均值=2. 64)。本次调 查的主要人为当地18-53周岁的中青年居民（占比 90%)，通过变量赋值计算可知，当地中青年对县级融媒 体内容的关注度介于“很少浏览”与“偶尔浏览”之间。
4. 关注时长
“记不清”者占39. 1%，“0-0. 5年”者占21. 7%，“0•5-1 年”者占 14%,“1-1. 5年”者占 10. 5%,“1.6-2年”者占2. 1%,“2年以上”者占12. 6%。
中青年体是互联网时代智能媒体的使用主体，他们对县级融媒体的使用和关注情况表明，县级融媒 体在当地的舆论引导力急待提升。
(二）服务力：居民重便民服务类内容，表达及 参与意愿较低
受众是有着特定需求动机和主观能动性的主体，新闻媒体只有通过提升内容黏性、满足并服务受众需 求、调动他们的参与积极性，才能长久吸引受众进而发 挥其在社会治理中的积极效用。
鉴于县级融媒体在当地知晓度有限的现实，本文 对已知者和未知者各设计了相关题项一一对己知者，
主要考察其媒介用途与使用习惯（多选）[6]；对未知者，主要考察其媒介期待（多选）。
研究发现:①使用目的：以公共服务和获取新闻资 讯为主。统计显示，已知者的“便民服务”占60. 1%,“看 新闻”占58. 7%,“网上办事”占32.2%,“学习”占31. 5%, “关注热点并发表意见看法”占29. 4%，“网络问政”占6.3%。未知者的媒介期待信息获取”占69. 4%,“线上 办事”占58. 2%、“获得教育资源”占41. 8%、“网络问政”占30. 6%、“诉求表达”占29. 6%、“娱乐”占14. 3%,“其它”占3. 1%。由此可知，公共服务和获取新闻资讯是受众使 用县级融媒体的主要目的。②使用习惯：以浅阅读为 主折射内容黏性偏弱。从使用习惯来看，“随便翻翻”占33.6%,“扫一眼大概内容便退出”占16. 8%,“有感兴 趣的内容才点开”占65. 7%,“偶尔有需要时才使用”占30.8%,“有选择、有目的性的使用”占28. 7%。深度访谈 表明，新闻报道的标题或内容提要是吸引居民注意力 的关键，县级融媒体新闻报道的吸引力和内容黏性偏 弱。③使用目的与习惯的关联性。二者的交叉分析后发 现，己知者的“随便翻翻”在“看新闻”时比例最高（占3 2. 7%);“有目的使用”在关注“便民服务”时的比例最 高（占29. 8%);“网络问政”在各种使用习惯中均处最低 值(低于10%)，这可能与媒介使用者的思维认知定势或 未关注此功能有关，也表明县级融媒体的“网络问政”空间广阔。④公众的表达及参与意愿较低。表达层面，己知者在“从不在县级融媒体平台上点赞、转发或评 论”和“从不借助平台提建议或网络问政”两个选项，选 择“符合”者最多（众数=4，均值=3. 2)；参与意愿方面，
表1公众对兴国县融媒体公信力的评价
一级指标二级指标很不符合不符合-般符合很符合均值及时性强4.9%4.2%13. 3%41.3%36. 3%4
专业性
中国邮政远程教育培训网标准
公开程度高 2.8%7.7%17. 5%45. 5%26.5%3.85
信息价值高 2.8%8.4%25.2%44. 1%19.5% 3.69
表达自由 2.1%9.8%28%40.6%19. 5% 3.66功能性
办事便捷 3.5%10. 5%39.2%31.5%15. 3% 3.45
标准
使用价值高2. 1%8.4%30. 1%39.9%19. 5% 3.66
危机价值高4.9%8.4%21.7%40.6%24. 4% 3.71
第4卷第08期H媒於tb传媒观察
“从不借助县级融媒体平台网上办事”和“从不主动向 朋友推荐县级融媒体平台”两个选项，选择“不一定”者 最多（众数=3，均值=3. 3)；另外，通过县级融媒体获得 的信息去参与某项活动的人数仅占比22. 4%。由此可 见，县级融媒体中公众的表达及参与意愿较低。
深度访谈表明，居民的媒介表达和参与意愿常受 到表达效果的影响。“之前政府购买了我们家的一块地 建了菜市场，但是环境脏乱差，还没有消防通道，去菜 市场那条路的两边都是水洼，没有围栏很不安全。这个 事情，我在一个反映了好几次都没有任何 回复，从那以后，我就不说什么了。”[7]
(三）公信力：公开透明度与信息价值待提升，功能性价值实现度不高
菲利普•梅耶(Philip Meyer)将媒介公信力分解 为信任维度和社会关系两个维度。前者指传媒专业性 标准，后者指传媒功能性标准。本文据此设计量表对知 晓县级融媒体的居民进行调研，借此从受众评价角度 考察公信力，具体数据如表1所示。
从表1可知，专业性标准和功能性标准中，受众仅 对县级融媒体的“及时性”认可度较高，对其他方面的 认可度均有待提升。这表明，县级融媒体急需从专业性 和功能性服务两大维度提升自己的公信力。
五、思考与建议
社会治理是个持续不断的系统工程，新闻媒体是 社会治理体系中的重要一环。县级融媒体在基层社会 治理能力和治理体系现代化建设中，应该且能够发挥 积极作用。为此，当前国内县级融媒体应在以下三个方 面强化相关工作。
(一） 以优质内容与地缘优势形构社会认同
当前传媒生态呈现出明显的信息传播渠道去中心化态势。“现在的新闻媒体太多了……如果太分散的话 大家肯定不愿意看，我们随便关注的就有70到 80个。” [8]优质内容是实现县级融媒体“四力”的根本依 托。本土特资源、地缘特征是县级融媒体中心的最大 优势。传播的本质，在于通过具体语境下的符号互动或 文化共享，以维系社会关系和社会认同，传播与文化一 样具有社会序化和凝聚功能[9]。县级融媒体在传播基 层信息、讲好基层故事、推动当地经济社会发展、传承 当地特文化、留住乡愁等方面，具有独特优势，极易 形成县域归属感和认同感、凝聚起县域共识，进而形成 推动县域经济社会发展的强大力量。
(二） 以延伸服务与渠道增设激发社会活力
线占办事、产品推介、扶贫济困、文化推广、网络问 政等，均属县级融媒体日常新闻宣传之外的延伸服务 范畴，也是媒介公共服务的题中之义，对于激发社会活 力、提升县级融媒体的引导力和服务力具有很大裨益。
当前，国内多家县级融媒体在延伸性服务方面开 展了许多有益尝试，取得了积极成效。如江西省内的兴 国、大余等县在客户端开通了“问政”端口，对形式主 义、官僚主义和不文明行为进行曝光，有效推动了当地 社会治理和进步。
为提升公众参与度、激发社会活力、强化社会治理 效果，县级融媒体可在上级授权的基础上，适度拓展媒 介延伸性服务的内容与渠道。例如，可就关乎县域重大 公共利益、重大决策等议题开设临时端口，问计于民、集民智于科学决策并惠及公众，借此激发县域公众的 参与积极性；还可就职能部门的履职尽责考核等常规 工作开设端口，接受公众反馈、倾听社情民意、改进工 作。这样，既有助于增强县级融媒体的用户黏性，又可 助力基层提升社会治理效能。
(三）以部门联动提升媒介的社会治理能力
在智能化传媒时代，县级融媒体既要做好信息传 播、舆论引导等专业工作，也要在部门联动、职能交互、回应社会关切等方面发挥积极社会治理效能。具体来 说，主要应做好以下三项工作：一是借助大数据、云计 算等智能系统的技术支撑，及时收集民意、掌握舆情热 点、把准社会脉动；二是强化部门联动、信息互通，既及 时准确地将各类信息汇总给党政职能部门供其科学决 策，又及时准确地将党政权威信息告知公众、回应社会 关切；三是接受社会批评和建议，提升县级融媒体自身 的专业水平、人员素质和社会竞争力。
六、结语
县级融媒体是党领导下的县域新型主流媒体，承 载着“引导众、服务众”“打通新闻宣传最后一公 里”的重要使命。在我国治理体系和治理能力现代化进 程中，县级融媒体理应且能担当起助力基层社会治理 创新的重要职责。
本文基于政治学的社会治理理论和新闻传播学的 “使用一满足”理论，重点考察了县级融媒体面临的现 实困境、助力基层社会治理创新的基本路径。必须强调 的是，本文中的国内县级融媒体面临的困境只是其发 展壮大进程的阶段性问题，这些困境必将随着相关理 论和实践探索的不断深入得到有效解决；坚持理念与 实践创新，重视内容生产、舆论引导、公共服务是县级 融媒体助力基层社会治理创新的基本着力点。
参考文献：
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献出版社，2015:23.
[2] 陈振明.社会控制、社会服务与激发社会活力—
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朴泰俊社会治理 的三个基本维度[J].江苏行政学院学报，2014(5):87-9〇. [3] 王智丽，张涛甫.超越媒体视域：县级融媒体中心建设的政治
传播学考察[J].现代传播(中国传媒大学学报),2020(7):1-6. [4] 黄楚新.充分发挥县级融媒体在基层社会治理中的作用[EB/
0L].http：//yuqing.people/nl/2020/0825/c209043- 31835669.html
[5 ]沈正赋•新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信
力的重构[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016(5):1-7.
[6] 多选题的累计百分比会超过100%，以下同.
[7] 2020年9月5日下午，在兴国县对某理发店老板的访谈.
[8] 2020年8月16日下午，在兴国县对某居家待业者的访谈.
[9] 【美】詹姆斯•凯瑞.作为文化的传播[M].丁未译，北京：华夏
出版社,2005:11.蛇毒血凝酶
其他作者简介：
欧阳嫒媛，女，汉族，江西兴国人，硕士研究生在读。研究方向：新闻与传播实务。
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