万科的客户细分

万科房产的客户细分

2005年以“颠覆、引领、共生”为理念确立了万科新的十年发展战略，也是万科由关注产品转向关注客户的开始。万科将美国著名房地产企业——Pulte Homes作为自己的学习标杆，该企业作为美国住宅开发的领头羊，注重从客户的生命周期和支付能力对客户进行明确的细分。正是基于此，万科开始从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分。

一、万科战略调整前的客户细分

万科通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个维度对客户进行全生命周期的细分，其将客户划分为对价格敏感的务实家庭，注重自我感受的职业新锐家庭，注重望子成龙的传统家庭，彰显地位的成功家庭以及关心健康的幸福晚年家庭五种类型。

易居观点：

新的客户细分使得万科关注客户“首次购房—首次换房－二次换房－退休用房”的终身购房计划，这一终身客户模式不仅使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科大大拓展了自己的开发领域——从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中

解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户扩大，大大延伸了其产品线。

二、战略调整后的客户细分

万科作为房产开发的领军企业，为了更好的实现战略目标，万科提出了整合营销的概念，以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求。

万科对客户进行全生命周期的细分，主要是通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类。

1、万科细分客户的特征及需求

同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，万科目标客分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。

2、万科核心产品系列下的客户细分

核心产品的特点及目标客户

核心产品系列	特点	目标客户
城市花园花园新城	在城市中心区外围，交通条件和产业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部低密度联排别墅住宅，规模适中	金领、白领
四季花城	在城市郊区，多在大的发展之中区域（大型居住区或大型开发区），产品类型多元化，规模较大	向往郊区生活的白领等中产阶级
金家园	城市核心区或核心边缘，以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地规模偏小	城市白领
自然人文	特殊地块、特别处理	社会成功人士

万科不同目标客所对应的产品

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客户类别	需求特征	选择产品	项目名称	产品共性
年轻家庭	首次置业	高层	金家园	1、倾向于购买大型社区；对户型设计较为重视，对日照朝向、小区绿化有较高要求2、户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅或者60平米左右的一房一厅
		多层、小高层	四季花城
		小高层、高层	新里程
小小太阳家庭	首次置业	多层、小高层	四季花城	1、关注价格、交通、周边配套 2、注重户型布局和小区景观绿化 3、需求户型以紧凑两房为主
	首次置业	小高层、高层	魅力之城	1、关注价格、交通、周边配套 2、注重户型布局和小区景观绿化 3、需求户型以紧凑两房为主
	改善居住循环水处理	多层、小高层、高层	城市花园	1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局2、对周边自然环境和教育文化配套较为重视 3、注重楼型及光照效果、小区绿化等 4、期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施及一定人文氛围 5、户型选择倾向于舒适性二房、三房
		小高层、高层	魅力之城
		高层	金家园
		小高层、高层	万科城
		小高层、高层	新里程
小太阳家庭	改善居住	高层	金家园	1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局、以及开发商品牌 2、对周边自然环境和教育文化配套较为重视，倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房 3、注重楼型及光照效果、小区绿化等 4、户型选择倾向于大面积三房，注重子女生活学习功能空间
		多层、小高层、高层	城市花园
		小高层、高层	魅力之城
		小高层、高层、花园洋房	万科城
		小高层、高层	新里程
后小太阳家庭	改善居住	高层	金家园	1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局、以及开发商品牌 2、对周边生活配套和自然环境设施有较高要求 3、希望小区拥有较高的人文氛围 4、房时注重户型的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型 5、户型选择倾向于舒适型户型，小高层、高层（具有较好景观资源）或花园洋房
		多层、小高层、高层	城市花园
		多层、小高层	四季花城
		小高层、高层	新里程
		小高层、高层	魅力之城
		小高层、高层、花园洋房	万科城
		高层	金域兰湾

空巢家庭	安度晚年	高层	金家园	1、客户对价格较为敏感 2、比较重视购买区域周边环境与小区内部环境 3、对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑4、注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社区，倾向户型为紧凑型
		多层、小高层、高层	城市花园
		多层、小高层	四季花城
		小高层	魅力之城
成功人士脱毒舒	投资或改善	高层	金家园	1、城市郊区，资源稀缺或占据稀缺地段 2、价格不敏感，注重区域周边综合状况 3、对区域交通状况，主要是路况有较高要求 4、倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅；或周边环境较好的独栋别墅等 5、对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求 6、满足个人价值体现的心理需求
		高层	金域兰湾
		高层、花园洋房	万科城
		联排别墅	万科蓝山、燕南园等
		独栋别墅	十七英里、第五园、兰乔圣菲等