【摘要】别墅作为房地产市场的高端产品具有区别于普通房地产的营销特殊性，别墅营销的特殊性分析主要从别墅自身和别墅消费者两个方面进行。【关键词】别墅;营销特殊性;吕贝卡
消费者别墅作为房地产市场的高端产品，同其他奢侈品一样具有区别于普通产品的营销特殊性，别墅营销的特殊性分析需要从别墅自身和别墅消费者两个方面进行。别墅的消费体是房地产行业的高端消费者，他们的消费行为和购买决策行为的分析对别墅产品的市场营销方案的制定具有非常重要的支持作用。１．别墅市场营销的特殊性作为房地产市场的高端产品——别墅，在市场营销中具有自身特殊的属性：1.1价格受行业具体政策影响较小别墅受国家宏观经济走势的影响较大，但是房地产行业政策对别墅影响较小。2006年5月31日，国土资源部发布通知，“中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。”同时明确，联排、双拼以及town house等低密度住宅不属于别墅范围，而被划入高档住宅范围。随着土地资源的稀缺，政府对市场供应量的控制引发别墅（villa）在售项目的价格高涨。从需求情况来看，别墅价格弹性较小。别墅一般是富裕阶层用于享受而购置的第二套住宅，是在解决了居住需求之后购置的更高档次的物业，具备购买实力的消费者在选购别墅时，价格并不是他们考虑的首要因素，降价涨价，虽然一定程度上会对他们购买产生影响， 但是，并不是主导因素，别墅产品价格弹性较小。1.2相对普通住宅而言的高价格别墅属于奢侈品，它的价位要在一定的水平线上，才能凸显出它的尊贵特性，在同一地区内，别墅的定价一定要处于一定的档次水平上，高于一般的商品房，否则，就与一般的商品房没有差异了。1.3低容积率容积率是指建筑总面积与建筑用地面积的比。一般高层低密度住宅容积率小于2.2，多层低密度住宅的容积率小于1.2，联排别墅容积率小于0.7，独栋别墅的容积率小于0.35。别墅社区容积率都非常低，这类社区建筑规模将受到一定的限制，同样的土地，建造别墅比普通住宅所产生的可出售面积少得多，从成本收益上来看，理应价格高，且不容易降价。1.4稀有性特征别墅是共富人享受的奢侈品，是房地产市场上的稀有品，自从2006年国家对别墅项目用地的禁批令出台后，使得别墅的建造数量减少，遵循物以稀为贵的原则，别墅产品的价值就得到了进一步提升，价格也进一步上升。1.5高品质特性别墅产品在建造时多采用框架结构，选用建筑材料和装饰材料时都非常的考究，特别是对于一些精装修的别墅产品，其品质要求远远高于一般住宅，包括在入户门、门窗、管道等等细节方面非常考究，这都体现了产品的高品质性。1.6高安全性经过了汶川大地震，人们越来越意识到住宅安全性的重要，别墅采用框架结构，且层数较少，其安全性远远高于普通住宅，城市里的低密度别墅产品，成为新贵们追逐的目标。２.别墅消费者行为分析2.
1别墅消费者需求分析2.1.1别墅消费者需求的种类别墅消费者需求的种类包括：有效需求和潜在需求两种。有效需求是指基于一定商品价格和消费者收入水平下，消费者愿意并且有支付能力购买的商品数量。有效需求须具备两个特征:一是消费者具有购买意愿；二是消费者具有购买能力，两者同时具备缺一不可，否则就构不成有效需求。比如，商品房价格某一段时期内保持过高水平，而消费者支付能力不足，这将会使得房地产市场中的空置率居高不下，从而导致房地产市场上缺乏有效需求，从这里我们可以看出，有效需求属于房地产市场上的真实需求，房地产企业的投资决策必须从消费者的有效需求出发，必须重视有效需求。潜在需求是指具有购买愿望但不具备完全购买能力的消费者愿意购买的商品数。这种对别墅的不完全购买能力在外部条件发生变化时可以转化为完全的购买能力。例如，当别墅价格下降，或是房地产企业出台新的销售政策，能提供较为优惠的付款条件时，将会使得一部分原来不具备完全购买别墅能力的消费者转为具备完全购买别墅能力的消费者。另外，从消费者角度看，一部分人可能具备完全购买别墅的能力，但是由于一些特殊情况，暂时没有购买意愿，而当社会市场条件出现改变时就可能使消费者具有购买别墅的意愿。由此可见，潜在需求能否转为有效需求，很大程度上取决于外部条件的变化程度。2.1.2别墅消费者需求的特点（1）需求的多样性。由于消费者收入、年龄、职业、文
化程度及生活习惯等自身因素和条件的不同，会形成各种兴趣和偏好。因此，产生了房地产区位、户型、功能等要求的各种差异，这些差异就形成了房地产需求的多样性。（2）需求的综合性。消费者购买房地产不仅仅对房屋本身的建筑质量有要求，还对居住质量有要求，消费者对居住质量的不满足就会产生新的需求。由此可见，房地产需求是一种综合性的需求。（3）需求的双重性。由于房地产产品既是生活消费品也是投资品，所以房地产需求具有双重性，包括消费需求和投资需求。（4）需求的层次型和发展性。根据马斯洛的需要层次论，人类的需要也是有层次的，是由低级向高级逐步发展的。同样，由于收入水平的限制，对房地产的需要也带有一定的层次性。正常情况下，一个低收入者是不会去购买高档住宅的。此外，随着经济发展和社会进步，人们对住房的需求也越来越趋向于多样化，需求也在逐步发展。（5）需求的可替代性与联系性。由于房地产的唯一性，房地产产品的可替代性不同于一般商品。一般认为，在统一工序圈内，房地产产品的可替代性是有限的，因为很难到两套完全相同的住房。此外，租房和购房之间也是可以相互替代的，当租金较低时，消费者可能会选择租房：当租金较高时，消费者可能会考虑购房。再加上很多人将房地产作为投资工具，当房地产投资收益率降低时，消费者就会转向其他投资工具，像股票、期货等。2.2高端消费者购买决策过程分析2.2.1消费者购买决策过程因为房
地产商品价值大，在消费者生活中是非常重要的消费品，一般认为，消费者的购买决策过程是一个复杂的过程，是一系列的连续行为。可以分为五个步骤：确认需要、收集信息、方案评估、购买决策、购后感受。显然，五个步骤的购买过程开始于实际购买前，结束于实际购买后，是一个延续的连续的过程，这是购买房地产的特殊性。所以，房地产开发商需要关注的是整个购买过程的补个步骤，而不是只注意购买决策过程。2.2.2消费者购买决策准则消费者在进行购买决策时，一般会综合考虑，并遵循一定的准则。主要包括以下准则：（1）追求整体属性最佳原则。一般来说，消费者追求的是性价比高，综合条件好的物业，即整体属性最佳物业，但是这只是一种理想状态，现实生活中这样的物业微乎其微，最好的物业往往对应着最高的价格，一般最好的物业只有经济条件好的人才能买得起，因为这些人不在乎金钱，他们只想追求舒服，显示自己的地位。（2）非报酬的决策准则。房地产消费者在作出购买决策的时候往往非常看重房地产产品的一些属性，而对其他的一些因素只要达到一般条件即可。比如，某楼盘距离自己上班和孩子上学地点很远但是价格合理，那么即使这个楼盘的建筑风格再喜欢、物业管理再上档次、小区配套等方面再完善，消费者也不会选择购买（除非只想用于投资）。也就是说，非报酬决策准则是绝对的，是只看重某一点。 [科]适用性【参考文献】［１］何径.现代veracruz别墅营销模式探讨——青岛英语家教消费者关系营销[j].
北京新增一起中学聚集性疫情重庆建筑,2005,(12):66-69.［２］吴悫华.别墅市场八大营销新模式[j].内蒙古科技与经济,2009,(5):56.
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