证券分析师：陈梦竹S0350521090003
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最近一年走势
相对恒生指数表现东方快译
表现1M 3M 12M 互联网传媒 1.9 8.0 -6.1 恒生指数-9.2 -6.1 -14.17
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《微盟集团85页专题报告：智慧零售送水人（买入）*海外*陈梦竹》——2021-12-01 事件：
2021年12月20日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019 年至2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款0.6 亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处共计13.41 亿元。此前，知名网红主播朱宸慧（网名：雪梨）和林珊珊已被相关部门追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍共计6555.31、2767.25万元。 我们的观点：
◼1、平台侧：品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或造成一定冲击，长期影响有限；且有望给腰尾部达人崛起带来机会，进一步优化结构。基于淘宝直播2020年GMV为4000亿元人民币计算，薇娅与雪梨累计成交额占2020年淘宝直播整体GMV约8.8%，若以后薇娅与雪梨被长期禁止直播带货等活动，短期内可能对淘宝直播GMV及市占率产生一定影响。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截止2021年9月30的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV 约60%。品牌商家会及时进行淘内广告 投放的预算再分配，将薇娅及雪梨直播间预算分配至其他主播或其他营销方式，同时大力发展品牌自播，头部主播风波对淘宝直播造成的冲击有限。从收入端看，基于淘宝直播的分成结构，如不考虑直播间广告推流，淘宝直播对于淘宝平台供货的Take Rate为直播带货GMV的6%，基于2020年薇娅与雪梨直播带货的累计GMV计算，带给阿里巴巴的平台抽成为21亿元人民币左右，但由于商家会转移部分预算，我们预计实际
对于阿里平台收入端影响小于21亿元人民币。
疲劳强度◼2、品牌侧：对头部品牌影响较小，中长尾品牌更考验立体化营销能力。对头部品牌来说，与头部主播的合作更侧重品牌宣传效果。但头部品牌已经积累了较为广泛的品牌知名度，若失去头部主播带货效应，对品宣的实际影响也相对有限。同时，头部品牌广告资源和预算相对充足，有能力搭建团队进行品牌自播，而品牌自播更有利于品牌长期营销转化，因此头部主播风波对于已经具有一定知名度的
品牌来说影响较为有限。中长尾品牌尤其是新兴国货品牌对于头部主播的依赖程度相对较高，需要利用头部主播的高流量促进品牌的建设与宣传，因此在风波下，中长尾品牌通过与头部主播带货合作“一炮而红”的概率下降。但目前互联网广告媒体不断丰富与多
元化，未来更加考验商家的品牌塑造和立体化营销能力。
◼3、直播电商行业野蛮生长时期宣告结束，未来走向规范化、合规化管理。2017-2020年我国直播电商市场交易规模增长迅速，预计2021年交易规模将达到23500亿元，同比增长79%。经过几年的野蛮生长，直播电商行业也频频出现过度虚假宣传、退换货难、售卖劣质商品、主播虚造销售额等问题，相对缺乏监管和政策约束。
此次集中网络主播税收整治，给从业者敲响了警钟，进一步规范了网络直播行业税收秩序，也预示着未来直播电商行业将走向规范化、合规化的常态管理。对于直播电商平台和MCN机构来说，应该积极引导红人自查自纠，及时防范偷税违法风险，推动网络直播行业强化行业自律，逐步形成行业惩戒措施和机制，使得直播行业在合法合规的基础上健康稳定发展。
王新军
◼风险提示政策监管风险、主播违法风险、宏观经济不稳定风险、行业竞争加剧风险、用户流失风险、互联网估值调整风险等
事件： (5)
我们的观点： (5)
1、平台侧 (5)
1.1、品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或造成一定冲击，长期影响有限 (5)
1.2、头部主播长期吸取平台流量，此次风波或将给腰尾部达人崛起带来机会，进一步改善平台直播电商结构 (6)
2、品牌侧：对头部品牌影响较小，中长尾品牌更考验立体化营销能力 (7)
3、直播电商行业野蛮生长时期宣告结束，未来走向规范化、合规化管理 (8)
4、风险提示 (9)
图1：淘宝直播头部主播2020年带货GMV及占比（亿元） (5)
图2：各直播平台分佣明细 (6)受弯
图3：薇娅和李佳琦在淘宝TOP10主播中GMV占比 (6)
图4：抖音2021年9月直播带货店铺TOP10 (7)
图5：淘宝直播2021年9月直播带货TOP10 (7)
图6：2021年双十一主播预售件数品类分布 (7)
图7：2021年双十一首日主播预售件数TOP20品牌 (7)
赛马
图8：直播电商行业市场规模（亿人民币） (8)
图9：直播电商监管&合规框架体系 (9)
事件：
2021年12月20日，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇（网名：薇娅）在2019 年至2020 年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款 6.43 亿元，其他少缴税款0.6 亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、加收滞纳金并处共计13.41 亿元。此前，知名网红主播朱宸慧（网名：雪梨）和林珊珊已被相关部门追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍共计6555.31、2767.25万元。
我们的观点：
长翅膀的绵羊
1、平台侧
1.1、品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或造成一定冲击，长期影响有限
基于淘宝直播2020年GMV为4000亿元人民币计算，薇娅、李佳琦、雪梨直播带货成交额占比分别为7.8%、5.5%、1.0%，薇娅与雪梨累计成交额占2020年淘宝直播整体GMV约8.8%。若以后薇娅与雪梨被长期禁止直播带货等活动，短期内可能对淘宝直播GMV及市占率产生一定影响。
图1：淘宝直播头部主播2020年带货GMV及占比（亿元）
资料来源：今日网红，公司财报，国海证券研究所
今年以来，各大平台积极布局品牌自播，淘宝直播中品牌直播GMV的占比持续提升。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截止2021年9月30的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。品牌商家
会及时进行淘内广告投放的预算再分配，将薇娅及雪梨直播间预算分配至其他主播或其他营销方式，同时大力发展品牌自播，头部主播风波对淘宝直播造成的冲击有限。
基于淘宝直播的分成结构，如不考虑直播间广告推流，淘宝直播对于淘宝平台供
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