刘宇轩
(中国传媒大学电视学院北京100024 )
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摘要：随着新媒体的不断发展，传统媒体如纸媒受到 了很大的冲击。本文旨在深入了解北京报摊在新媒体环境下的 生存现状。采用定性分析方法，利用目的性走访调查的方式，对报摊营业人员进行深度采访，发现报摊大多都在开辟附加功 能，而且附加功能对于报摊的生存日趋重要。同时，根据定量 研究方法，采用问卷调查的方式，对大众对于报摊在当下的存 在意义等进行调查，调查发现买报人大多是中老年人，对于大 多数的人来说卖报纸来阅读逐渐成为新媒体的一种调剂。综 合来看，在新媒体环境下，人们的阅读模式逐渐发生了改变，报摊作为一个纸媒的销售平台首到了冲击，但同时，北京地区 的报摊普遍也进行了附加价值化，而这也使得报摊的生存成 为可能。 关键词：新媒体时代北京报摊定性定量分析 社会调查
在2000年前后，新媒体的发展出于起步阶段，传统媒 体的盈利等都没有受到明显的影响。但是，随着近几年新媒 体的迅猛发展，信息趋向碎片化，网络化，大家无论走到哪 里都手机不离手，新鲜事物从手机
上、网络上就可以获取，比报纸来得更快，更丰富，导致以报纸为代表的传统媒体一 时之间无法适应，纷纷倒戈，许多报社濒临倒闭的危险。当然，也有一些报社成功的转型案例，就比如说{京华时报〉。〈京华时报》取消了报纸的印刷，纷纷从各大报摊上撤下，转 战网络。〈京华时报>停刊时对读者这样写道：我们只是转 身，我们不会离去"，自此走上了网络媒体之路。然而，相比 于报社，对于报纸的一线销售点报摊来说，也许转型就不会 这么顺利了，报社可以不印刷纸质的报纸，而报摊却不能没 有了报纸。那么在这样一种大环境的冲击下，对于不易转型 的报摊，又有着怎样的生存现状呢？
定性研究与定量研究是两种基本的研究方法论，两者 各有所长，对于不同的研究主题可以选取不同的研究方法，往往也可以将两者结合，以更好地实现研究目的。121因此，本文将从两方面入手，以北京地区为范围，对报摊的生存现 状进行探寻。第一方面：报摊的经营者。走访了北京地区的 报摊，采用定性研究方法，对报摊摊主进行开放式采访沟通，了解报摊经营的一手资料。第二方面：报摊的服务对象。采用定量研究方法，通过在线问卷调查的方式，从报摊服务对象的角度去了解他们对于报摊的需求程度等现状，从而更 加深刻的了解到报摊的生存现状。从经营者以及大众两个 角度入手，基本上可以全面地了解到报摊生存现状的真实情况〇
一、文献简述
新媒体（New m edia)是_个相对于传统媒体的概念，如报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形 态，包括了所有数字化的媒体形式。而报纸作为传统媒体的 代表之_，其发生发展是_个漫长的过程，在不同时期报纸 的职能也发生了改变。邹春霞在〈新媒体冲击下传统报纸的 生存与发展态势思考>131 —文中指出了新媒体时代传统报纸 的生存状况。传统报纸的内容优势日趋消失、传统报纸的受 众人逐渐流失、传统报纸的利润收入遭到分割以及传统 报纸的公信力逐渐下降等现状。翁忠英也在《我国报业发展 现状、困境及出路浅析>141一文中对报纸的现状和困局进行 了论述。不同国家具有不同的政治经济环境，这就决定了国 家报纸的性质，我国的报纸就是兼有全国性与地方性纸质媒 体。据作者介绍，即使是在新媒体盛行的时代，报纸受众人 数仍有互联网受众的两倍之多，报纸等纸质传统媒体生命力 较强。但是，这并不代表危机不在，在上述的文献中也已经 提到，传统媒体的诸多弊端无法避免，而新媒体正在迅速崛 起。报纸无法迎合"全球化传播”"全民化传播’’"融合化传 播”等趋势，使得许多大报社纷纷停刊。报纸的先天性缺陷 和互联网的先天性优势使得报纸在相互竞争中不断失去自 己的原有受众。可以说报纸等传统纸媒体面临艰难的挑战。近年来，许多学者认为报业想要生存发展，就必须进行媒 介融合，但这一做法并无显著成效。在〈传统报业与新媒体 融合发展的研究现状、特点与建议>151_文中作者黄舂平，蹇云论述了报业领域的融合实践经历的四个阶段有报无网”‘‘报网并存”“报网互动”“报网融合”四个阶段。在以 上几个阶段中，媒介融合实践性形式可以说非常丰富。传统 报业在以上几个阶段探索过的媒介融合实践形式相当丰富，如PDF版电子报、报纸新闻网站、手机报、报纸二维码、但 遗憾的是传统报业的这些融合实践与努力几乎都未见
明显 成效。《报业转型期的多样化经营思路与策略》161_文中作 者段芄认为，随着新媒体的快速发展，对于传统媒体的冲击 可谓不小，如我国报业的生存变得举步维艰。据资料了解，我国报社的销售额和净利润有着不同程度的下滑和亏损。如
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紧盯前沿理论透析传播实践
DONGNAN CHUANBO 荐二产业研F"
上篇文献提到的，报业试图开展新的运营模式，但是效果都
不是很明显。
综上所述，在新媒体的显著优势下传统报业在当今环境
下经营发展较为不易。也正是这种情况下，使得我们对报摊
的生存现状进行社会调查具有了实际意义。总结相关文献
发现，大多相关研究都是针对传统媒体这个较大的范围进
行的，或者是针对报业本身。作为报业的零售端报摊，在新
媒体的时代中将何去何从却鲜有提及，本文将从这_角度出
发，尝试对其进行调查和探究。
二、北京报摊生存现状的定性分析
定性分析是传播学研究方法之_。作为方法论的一种，
主要应用于对事物质的研究。最常用的流程就是通过采访被
分析对象，得到定量分析数据，再由分析人员进行分析得出
结论。171依据定性研究方法，对报摊的生存现状进行调查。
同时，采用深度访谈的方法，即对报摊摊主进行访谈。访谈
类型采用半结构性访谈，旨在收取除了“是”和“否”之外的
赖特
数据，保留数据弹性的同时节省了时间成本。采用目的抽样
即非概率抽样的方法，选取可以获得最多相关信息的报摊
摊主进行访谈。深度访谈的问题主要为："您开设报摊多久
了？ ”“您最近的生意如何？"“随着新媒体的出现，您遇到
的困扰是什么？ ”“什么产品卖得比较好？"‘‘未来会不会继
续干下去呢？"并在被访谈者同意知情的前提下，对访谈过
程进行录咅，最终转成文本数据加以分析。
何处寻真相对定性数据的编码是借鉴经典的扎根理论进行的。扎
根理论是通过三级编码的程序，对定性数据进行层层归纳，
最终致力于对新的理论的归纳和总结。181为了调查研究在新
媒体的冲击下北京地区报摊的生存现状，本文按照扎根理论
丙烯基硫脲
进行到第三级编码的层面，致力于总结出报摊摊主的共性声
音。根据研究调查对扎根理论的应用，访谈人数普遍在3-30
之间较。本次采访共采访到了来自北京市西城区、丰台区以结构性过剩
及朝阳区的7名报摊摊主，另有1名报摊主拒绝采访。根据
分析得出编码表如下。基于三级编码，将数据进行了归类，
主要分为卖报现状、摊主现状以及报摊现状三个方面。下文
将分别对三个三级编码进行阐述。为了更为清晰的说明，下
文将引用一些受访者的原话。
一级编码二级编码三级编码
不挣钱不赔钱大不如前维持基本生计
大多滞销北京晚报销置较好时尚杂志销量较好收入困扰
惨淡经营
卖报现状
可签约进货有数置要求有管理成本定期回收难抽身非签约剩余难处理无保陣进货自
想离开有感情时间长安于现状灵活度受限
风险销售
自身困扰
摊主现状
卖水卖小商品增加收入维持稳定附加价值报摊现状
表一报摊摊主访谈的三级编码表
(-)卖报现状
在新媒体日渐流行的当下，报摊的卖报状况可以总结 为：普遍较为惨淡。仅仅以销售报纸这一角度来看，商家已 经难以维持，因此，“报纸滞销”"基本维持生计’’等关键词 频繁在摊主□中出现。对于问题“您最近的生意如何？"摊主们普遍流露出不尽如人意的“能卖出去就不错”的感慨。针对于‘‘什么产品卖的比较好？"这个问题，摊主们回答最多 的就是就是“北京晚报"，但是数量每天也大概在四、五份左 右。
与此同时，这种惨淡的卖报现状会持续较长时间，甚至 是持续存在。《北京晚报》作为北京当地的报纸，从1958年 创刊至今伴随着无数人生命的始终，拥有一定数量的客源，在受众的心目中有着一定的权威性。但是，随着新媒体时代 的到来，原有纸媒的客源逐渐老龄化，客源逐渐减少，这就 使得一些报纸的权威性也即将在一出生就进入新媒体时代 的人们中淡化。因此，长远来看，报摊的卖报现状将难以得 到改善。
(二） 摊主现状
签约摊主抽身难。通过深访谈结果分析发现，在新媒体 时代开设报摊十分不易，大多继续维持的原因是因为已经签 约缴费，有一定的前期成本投入。在采访的报摊摊主中，只 有约为30%的摊主回答说还是有一些钱可以赚的。其余的 摊主表示：他们之所以坚守在报亭，最大的原因之一便是他 们签了_份定期合同，并且缴纳了相关费用。可见，_些与报 亭签约的摊主因为合同未到期而难以抽身，正是大多报摊摊 主的现状。
进货有限制。经过调查了解，对于与邮局签约的摊主，进货的种类及数量自主决定性较低。因此，即使是在新媒体 盛行的当下，也还可以看到报摊的报纸依然保持着多种多样 的特点。然而，这种进货方式也有着较好的成本保障。摊主 虽然无法自己灵活选择进货数量，无法发根据具体情况因地 制宜的销售报纸杂志，但是，摊主们也可以享受滞销回收福 利，与之签约的邮局会定期收回滞销产品，因此这类摊主们 不会积压产品，成本有所保障。
非签约摊主进货风险高。经过访谈了解，邮局虽然对 摊主进货种类和数量有要求，但是会回收卖不完的报纸、杂 志。而未与邮局签约的摊主，可以自行与报社联系，报社的发 行部会以批发价的价格像摊主们供货，这样一来，摊主们可 以自由选择销售什么类性的报纸、杂志，比如这个月某报纸 卖得好就多进该类报纸，灵活度较高。但是这种自主进货途 径就缺少了成本保障，摊主们卖不完的报纸就会滞留在自己 的手里，而且对于报纸、杂志来说，如果当天没有卖完的话，从时效性的角度来说，成本将很难收回。
(三） 报摊现状
总体来看，报摊的现状可以总结为主要产品与附加产品 的主次关系在新媒体的冲击下逐渐互换位置。在当下，在新 媒体盛行的趋势下，报摊的主业无法增加收入时，它的附加 价值慢慢有所体现，甚至逐渐成为顶梁柱一般的存在。比如，提到报摊，越来越多的人会想到卖矿泉水等，摊主基本 上都在开拓报摊的附加价值来增加收入。同时，因为报亭往 往开设在人流密集的地方，比如公交车站旁、地铁站旁等，这使得报摊的附加价值也越来越受到人们的欢迎。而这也许 便是报摊在这个特殊的时代为了生存做出的最大改变。
三、北京报摊生存现状的定置分析
在许多研究中，定性分析由于有着主观性等影响往往与2〇21年第3期（总第1"期）|系忐#播
定量分析相结合，从而对分析对象进行较为全面和客观的调 查。在上一章节中，通过对报摊摊主进行定性分析后，基本 总结了新媒体时代北京报摊的生存现状。而在这一章节中，将从报摊受众的角度，对报摊现状做一分析。定量分析的常 用方法为调查问卷，通过调查问卷的方式获得数据，并对数 据行统计分析。131
针对研究目的设计的问卷调查一共包含了八个选择题，两个填空题，其中前八个选择题为必答题，后
两个填空题为 非必答题，本文主要以分析必答题为主。在八个必答题中，前三个为答卷人的个人信息统计，后五个题则是从北京报摊 受众的角度出发围绕北京地区报摊的现状进行出题。前三个 题分别为答卷人在北京的生活区域、年龄段、性别，此三个 题目便于与后面五个题目进行交叉分析。本次答卷中，人数 较多的为青中年体，女性多于男性，此外多数在朝阳区但 并无明显优势。本次答卷情况为：共计176人完成问卷，其中 前八题有效答卷为176人。基于以上题目，进行统计分析如 下：
(―)买报情况
报摊销售报纸的境况并不乐观。根据收回问卷的数据，分析发现，大多数受访者对于报纸的需求度很低，近期大多 数人都没有去买过报纸。在问卷中，设置了“您购买报纸的 频率？"的问题，据统计，有74.43%的受访者很少或曾经购 买报纸，仅少部分的受访者会定期购买。
此外，报纸越来越成为人们快节奏生活下的一种调剂品，而非必须。在调查中，仅有15.9%的受访者认为报纸里 面有其需要的信息，即使在新媒体时代，也需要定期购买。相反，有38.6%的受访者认为，报纸并不是必需品，偶尔会 去买一次报纸，目的是体验新鲜阅读感。
(二） 对报摊的需求度
在新媒体时代，人们对于报摊有一定的需求，但是并不 局限于购买报纸。对于有购买报纸需求的人来
说，报摊是大 多数人的最先选择。据了解，有67.0%的受访者表示，如果 需要买报纸会直接选择去报摊而不是其他渠道，在他们心目 中，报摊的主要职能仍是卖报。因此，在当下，报摊的卖报功 能仍然受到了部分人的认可，并没有被人们遗忘。但是，不能 忽视的是，在当下的媒体时代，人们也逐渐开始重视报摊的 附加价值。据统计，在这次调查中，有42.0%的受访者表示，他们光顾报摊的原因是因为报摊能够提供等如购买饮品在 内的附加商品。
此外，值得注意的是，人们对报摊的需求程度大部分人 对于报摊应该存在与否没有明确的看法，甚至大部分受访者 认为随着时代的变化报摊会重新被利用起来。据调查，在受 访者中，仅有5.68%的受访者认为报摊不应存在。
(三） 根据买报人的不同年龄段分析：
对于报摊来说，不同年龄段的人们需要程度并不同，这 些因素综合起来共同决定了北京报摊的生存现状。就目前而 言，报摊的受众逐渐老龄化，使得报摊的卖报职能已经陷于 困境之中。据统计，几乎每天购买报纸的受众体年龄集中 在56-65岁。购买报纸的频率与年龄段分析：统计情况详见下图。
图一购买报纸的频率与年龄段分析统计图
同时，报摊主要客源的购买理由大多是出于偶尔换个 方式浏览信息，而非对于报纸迫切的必需。受众
是否会去光 顾，一定程度上受到了新媒体带给其阅读体验感好坏的影 响。基于对受访者数据的分析，北京地区从报摊购买报纸的 体主要集中在56-65岁，而在这个体当中，有38%的受 访者表示，其购买报纸的原因是作为新媒体阅读产品的调 剂。具体购买报纸的原因与年龄段统计情况详见下图。
图二购买报纸的原因与年龄段分析统计图
四、结语
经过调查，报纸这种传统媒体的受众虽然在减少，但其 实在目前这个时代下，也是有着固定客源的。不过，这种优势 并不是由传统媒体的一些优势带来的，而是新媒体并没有得 到足够的发展时间。新媒体的各种优势决定了其不断发展的 潜力，同时这也会使纸媒这种传统媒体难以生存。但无论怎 样，在现今这个阶段，纸媒有一定数量的受众，从这个角度 上讲，作为报纸与受众载体之一的报摊，生存发展是有机遇 有前景可言的。对于北京地区的报摊，其生存现状有可观之 处，但究其原因与卖报纸关系并不大，而是报摊为了生存进 行的改变。
从对报摊的调查的定性分析来看，报摊的现状就是趋 于附加价值化。报摊在其他副业的帮助下得以生存，甚至能 够有让摊主满意的收入。一方面，报摊的报纸的确在卖，但 是每天买报纸的人很少，好卖的报纸也就一两种，卖的多的 情况下一天可以卖出的份数屈指可数。反而倒是如矿泉水在 内的附
华南农业大学设备处加商品容易获得收益，由于报摊大多开设在车站等行 人多的地方，因此趋于附加价值化的报摊也有着可观的生意 量。在这种情况下，北京地区报摊卖报似乎变成了其第二属 性。
从对报摊的客源做定量分析来看，报摊的生存现状，可
系卷持播2〇2!年第3期（总第1"
期)
紧盯前沿理论透析传播实践DONGNAN CHUANBO特别推荐一产业酸
以总结以下几点：其_，报摊在顾客眼中的职能分配与摊主 认为的并不完全一致。摊主趋向于将报摊附加价值化，虽然 受众们也正在逐渐接受附加商品，但是在大多数购买报纸的 受众眼中，报摊的主要职能还是售卖报纸，给报摊带来了较 为尴尬的处境。其二，多数受众认为，报摊应该静观时代的 改变而决定何去何从。经过统计发现，大部分人心中对于报 摊该去该留没有一个确定的答案，人们确实感觉到了它存在 的价值，却又担心它是否能够顺应时代。其三，经过问卷调 查的统计可以发现，经常去购买报纸的人是中老年人，但 是，在这一部分人当中，有相当比例的人并把报纸当作一种
调剂品。这就意味着在本就为数不多的购买报纸的人中，也 不是所有人都会定期购买报纸。随着时代的发展，人们越来 越追求便捷，报摊则越来越难笼络住原有的购买体了，加 之原有的购买体也在逐渐地老龄化进程中，使得报摊生存 更加不易。
因此，针对北京报摊的生存现状，未来北京报摊的生存 发展的建议可以总结为如下两点。其一，附加价值最大化。如上文所述，报摊常常开设在人流量密集的场所。结合当下 疫情的环境背景，可以尝试增加日常必需的附加商品，通过 必需品带动客流量，从而帮助受众更好地接受报摊不仅仅甚 至不主要卖报的事实，缓解现有处境。其二，便捷最大化。众所周知，新媒体较之于传统媒体在阅读信息中的优势主要 体现在前者的便捷性上。人们可以足不出户地获取信息。因此，报摊也应作出顺应时代的改变，比如加入外送平台等，让纸媒的受众也可以在新媒体平台上选购报纸并及时配送 到家，从而提升受众的体验感。此外，本文尚有一些不足之 处。对于北京报摊的走访调查，没有能够做到各个区域的覆 盖，主要是以丰台区、朝阳区在内的几个中心城区作为探访重 点。但是由于报摊的摊主几乎面临着的情况较为相同，使得 采访数据很快达到饱和，也在一定程度上弥补了覆盖不足的 冋题。同时，对于本文及后续工作也有着一些展望。新媒体 的发展对于传统媒体影响是持续的、有力的，传统媒体也在 不断地寻打破困境的有效措施，希望日后可以继续对报摊 的生存现状进行跟进调查。
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