摘要：“新媒渠”是信息流、商流、物流和资金流“四流合一”的全新商业模式。本文在文献研究的基础上，对“邓老凉茶”的“新媒渠”之路进行了深入分析。本文认为“新媒渠”真正做到了以顾客需求为导向并能够适应当前的环境变化，它成为整合营销传播的一个新方向。
关键词：新媒渠；整合营销传播；创新
一、引言
随着市场竞争的日益激烈，企业之间的竞争已经蔓延到企业经营活动的各个环节，加之信息渠道越来越复杂，企业对信息传播的可操控性越来越低，产品同质化之后的传播同质化成为众多品牌营销传播的困惑。在新媒体环境下，消费者能够积极主动地获取信息，同时传播内容的海量化导致消费者注意力高度分散。这些都要求广大企业的整合营销传播必须做出适应性的调整。 整合营销传播理论经历了从概念到话语，再到理论前范式的过程［1］，在这个过程中整合营销传播理论在不断发展的同时也面临着一些问题。整合营销传播理论是一个具有实践性的
理论。如何进一步地深化整合营销传播理论使其更加适应当今环境的变化成为了我们必须面对的一个大问题。 生化仪
如何应对涉警舆情而“新媒渠”理论［2］的提出给我们指明了一个新的方向。它突破了传统整合营销传播“媒介整合”的概念，是将传播和渠道整合到一起所形成的一种创新模式，是集信息流、商流、物流、资金流四流合一的以顾客需求为导向的整合营销传播。
二、整合营销传播理论的提出与发展
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对于整合营销传播的定义，国内外许多学者对其进行了描述，下面是比较具有代表性的几种定义，各有侧重点，对整合营销传播的基本内涵与重要意义从不同角度进行了说明。
美国广告业协会1989年对其下的定义是“整合营销传播是一个从事营销传播计划的概念，确认整体的传播计划有其附加价值存在。这个计划应评估不同的传播手段——如广告、直销营销、促销活动和公共关系——在战略思考中所扮演的角，并且将之结合，提供清晰一致的信息，以达到最大的传播效益。”［3］
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唐.E.舒尔茨在《IMC：也许定义就是一种视角》一文中，提出了一个新定义：“整合营销传
播是一个通过长期发展和应用对顾客和潜在顾客多种形式的说服性传播项目的过程。”［4］
JerryKliatchko教授在2005年分析了历史上存在的六个IMC定义的优点和不足，提出了一个新定义：“整合营销传播是一个战略管理受众导向的、渠道中心的、长期品牌传播项目驱动的概念和过程。”［5］
韩国学者申光龙（2001）对整合营销传播的定义是：“整合营销传播是指企业在经营活动中，以由外而内(outide—in)战略观点为基础，为了与利益关系人进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所开展的传播战略，即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InteretGroup)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholder)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。”［6］
美国科罗拉多大学的汤姆•邓肯（TomDuncan）对整合营销传播的定义是“整合营销传播是管理实现品牌价值的用户关系的过程。更具体地说，它是一个功能交叉的过程。在这一过程中，在消费者和利益相关者之间，通过战略性地控制和影响所有传播至上述体的信息，
鼓励信息流动、目的性对话以建立和维护彼此间的有利关系。”［7］
我国学者卫军英2005年对整合营销传播的定义是“整合营销传播与其说是一种操作方法，还不如说是一种操作观念，而且从应用层面上讲它首先不是方法而是观念。整合营销传播所带来的首先是观念的变革，而不是具体的操作手段，这种观念转化几乎改变了长期以来所形成的有关营销传播的各种思维定势。”［8］
我国学者王方华教授1998年对IMC的定义为：“IMC是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”［9］
三、“全球整合营销传播之父”唐•E•舒尔茨与中国企业的整合营销传播
舒尔茨博士自称从2005年开始就一直在研究中国的市场，他认为中国正处在变革前沿，多种传统媒体还在持续增长，新媒体也在快速崛起，关键是把现有手段进行整合。现在的舒尔茨对中国市场及中国企业有了相当多的了解，关于未来中国企业的营销之道，舒尔茨有其独到的见解。
2022年5月7日，舒尔茨专程来广州参加“2022年广州日报华文报纸广告奖营销盛典”，在他所作的“整合营销传播的未来在中国”的主题演讲中以及之后在接受广州日报记者专访的过程中，舒尔茨提出了他对中国企业进行整合营销传播的一些看法，涉及到以下几个方面的内容：
在谈到“全球化和信息时代来临，中国企业的营销传播观念应该如何进行调整时？”舒尔茨认为具体有五个方面：①从关注供应链转变为关注整合的需求链，这意味着必须对传统的商业模式进行调整；②从营销者自说自话（单向的广告投放和销售推广）转变为整合的顾客对话（通过手机、社交媒体等互动性媒体实现）；③从营销者驱动的信息传递转变为关注受众如何消费媒体信息，就是说，关键的是消费者真正接触了哪些媒体，而不是我们向他们推荐哪些媒体；④从策划营销传播活动转变为预测整合结果；⑤重新校正企业焦点，更多地把眼光放在顾客上，而不是产品上。
在营销论坛上，舒尔茨还给中国企业“把脉”，他提出以整合营销传播的观点来看，中国企业要超越国内外市场中的竞争者，需要把握三个关键。一是速度：传统的营销和传播节奏已经显得太慢，发现市场机会的速度、对消费者需求做出回应的速度都必须加快；他还修
正之前传统的观点，独创性提出要用顾客的速度做营销，而不是竞争对手。二是倾听：消费者和潜在消费者的声音必须被听到，而这可以通过交互式的媒体实现；三是合作：在购买和接受怎样的产品和服务方面，现在的消费者希望能施加影响，这就需要企业与之合作，彼此创造价值。
谈到建立品牌的问题，舒尔茨认为我们可以通过整合营销传播建立“同时替企业顾客创造价值的品牌”一个品牌，只有当它所展示的东西成为购买者生活的一部分时，它才真正具有价值。而“营销的任务是在消费者和潜在消费者中创造出本不存在的需求，因此中国经理人需要一种不同的思路，真正走进消费者内心，而不是仅仅关注自己设想中的市场需求”。
并行空间在接受采访时，对于中国报业的发展，舒尔茨指出“报纸最大的挑战来自于自身，一些报纸把自己定位成只能做报纸，而不是定义为一个整合的平台”
舒尔茨教授的整合营销传播理论对中国企业的整合营销传播实践具有很大的指导意义，而我们现在要做的是结合我们的实际情况，到实现这套理论的路径，解决我们的企业在实施整合营销传播的过程中遇到的问题，让我们的企业、我们的消费者都能够受益。
四、“新媒渠”：整合营销传播的创新
（一）“新媒渠”理论
2011福建高考理综
新媒渠理论是学者陈明（2022）在总结了20世纪最初10年的近百个企业营销创新案例的基础上总结提炼出的一个原创性的营销理论。所谓“新媒渠”，就是指利用媒体庞大的信息受众规模和稳定便捷的渠道网络，充分发挥产品销售渠道集信息流、商流、物流和资金流“四流合一”的功能，在第三方企业（广告商）和消费者客户之间寻沟通和贸易桥梁，为第三方企业（广告商）提供市场分析、客户选择、营销策划、活动实施、产品代理、信息告知、交易谈判、货物配送、资金回笼、服务延伸、顾客维护等系列化、专业化渠道服务的新型业务形态。
“新媒渠”理论中提到的“媒体（传媒单位）”有五种类型：第一类是传统媒体，像报纸、电视、杂志、广播等；第二类是互联网；第三类是移动通讯，像短信、彩信、飞信、Web网页、手机报等等；第四类是传统的服务行业，像银行、邮政、酒店、学校、机场、电影院等；第五类是人际传播媒体。
“新媒渠”相比传统的媒体或渠道，其最大的区别在于真正搭建了广告主与广告受众之间的信息传播和物流传递的直接而便捷的通道，为广告主开拓市场提供整体的市场规划和产品
销售服务。通过整合多方资源，媒体完成了由信息发布者向交易中介方，再向全面营销服务商的转型，它构建了一种低成本高效率的“资源整合型”的交易平台，对广告发布以及传统的渠道是一种革命性的冲击，为大量资源和能力不足的中小企业开拓全国乃至国际市场提供了有效的整合营销传播工具，是真正实现以客户需求为驱动的营销创新。
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