广 东 X X 学 院
学 年 论 文
学生姓名 XXX 学号
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指导教师 职称
2012 年 5 月 16 日
摘 要
大众银行从2010年推出的系列广告片《母亲的勇气》到2012年的《生命树》，每次表现的主
题虽然各自不同，但相同的是一直在向受众传递着丰富的情感诉求。本文也旨在探讨大众银行在这一系列电视广告中的情感诉求形式，并分析其诉求的内在动因和目的。 关键词： 大众银行 电视广告 情感诉求
Abstract
The Public Bank has lauched a series of advitisement vedio: The Mather’s Courage in 2010 till to The Lifetree in 2012. Although the themes are different,it's always trying to convey informative emotional messages. This essay also aims to observing the form the bank applys to express itself, and its internal source.
Key words：the public bank television advertising emotional appeals
目 录
一、大众银行系列电视广告介绍 …………………………………………1
（一）母亲的勇气篇…………………………………………………分类推进事业单位改革的意见…1
（二）马校长的合唱团篇………………………………………………1
（三）梦骑士篇 …………………………………………………………1
（四）生命树篇 …………………………………………………………1
麦克白夫人二、大众银行系列电视广告情感诉求的形式 ……………………………2
（一）系列片中各个广告情感诉求形式的异同点 ……………………2
1．相同点 ………………………………………………………………2
2．不同点 ………………………………………………………………2
（二）系列片中各个广告情感诉求形象的特 ………………………2
（三）该情感诉求形式产生的效果 ……………………………………3
三、大众银行系列电视广告情感诉求动因及目的分析 …………………3
（一）情感诉求的原因 …………………………………………………3
（二）系列电视广告情感诉求的目的 …………第一黄金论坛………………………3
参考文献……………………………………………………………………4
银行卡收单业务管理办法一、大众银行系列电视广告介绍
（一）母亲的勇气篇
这个广告脚本来自于一个真实故事：一位台湾母亲（蔡莺妹）首次远离家乡到陌生的国度，一句英语与西班牙语都不会说，只希望能为在委内瑞拉刚生产完的女儿烹煮鸡汤。她不仅独自搭乘飞机三天，甚至还经过多次的转机，展现了坚韧、勇敢的品质，以及伟大的母爱。 广告片播出的时间是2010年农历除夕前，这个关键时段刚好是出门在外的游子返乡高峰期。以母爱来打动千千万万个父母和孩子的心，这部影片把亲情的力量无限地放大了。
（二）马校长的合唱团篇
点线面构成
广告是以马大山的故事作为连带，介绍的是一个不懂乐理、不懂乐器的马校长，十五年来，每天坚持放学后教合唱团的孩子唱歌，如同孩子们的父亲一般，用歌声教他们长大。他对孩子们说：“你能唱出那么美的声音，就表示上帝对你与众不同，你也要爱自己的与众不同。”
后来合唱比赛的日子到了，马校长指挥着大家唱出了真正的山上孩子们的声音。
广告采用的是张惠妹的配音，其真实的故事采自于南投信义乡东圃国小的马彼得校长。正如广告最后所说，这一天，他终于让天使们相信，自己就是天使。马校长不只是圆了一个人的梦，而是圆了许多人的梦，圆了小朋友最美丽的梦想，让这原住民小朋友到自己，开拓了新的视野。
（三）梦骑士篇
短片故事源于一次重逢——5位年过80岁的老人，相聚在昔日好友的追悼会上，对着大家年轻时候在海边的照片，勾起了他们骑摩托车环岛旅行的梦想。虽然在照片中的7个人里面，
有2人已经离开了人世。在漫长的6个月的准备过程中，他们拔掉了吊针，丢掉拐杖，扔掉药丸，积极锻炼身体。最终穿上帅气的机车装，带上故去朋友和妻子的照片，毅然跨上摩托车，踏上了环岛的旅程。 最终，5人体气化个老人来到了年轻时候合影的海边。他们举着朋友的遗像，面朝大海，站成一排。就像年轻的时候一样，依然是7个人，依然是这片海，没有丝毫物是人非的感伤，只有梦想实现后的豪情万丈。最后，短片通过自问自答的方式，回答了人是因为梦而活着这一主题。
（四）生命树篇
生命树这部短片，讲诉的是一位老者，年轻时因为在一起车祸中困在森林里，后来因为有大自然的养育才得以生存下来，于是他决定回报自然，变卖了自己的公司，将所有的资金用于买树苗、种树上。然而，开发商后来把他的那一片树林给毁掉了，把他栽种的树给锯断。老者拼命抵抗，短片的最后，老者依然在重复着一句话：“树会说话，你听见了吗？”
本片给人以强烈的震撼，将自然与人的关系通过短短的3分钟可谓描述得很贴切，作为大众银行的品牌广告，却也呼吁着大家注意保护自然，爱护环境。
二、大众银行系列电视广告情感诉求的形式
（一）系列片中各个广告情感诉求形式的异同点
1、相同点
《母亲的勇气》，讲诉的是一个普通的妈妈，因为女儿刚刚生产完急于去照顾而做出了那件感动大家的举动。用写实性的手法，把这个普通的故事描绘了出来。
在《马校长的合唱团》中，广告片也是通过真实的故事改编，通过一个普通的校长的身份，讲诉了这么一个不平凡的故事。该片在形式上可谓风格简单，只是简单的倒叙，把十五年的经历用短短的几句话就做了充分的概括，将丰富的情感通过叙述性的文字不加任何修饰地完整呈现给大家。
在《梦骑士》中，一曾经也是意气风发而如今风烛残年的八旬老人，选择在余生完成一件年轻时未完成的梦想，一个平凡的人都有过的梦想，并且最终实现了。在叙事手法上，延续以往的风格，不加任何修饰性的话语，以直接描述为主。
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