杀气三时作阵云⼤家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给⼤家分享的内容是《新消费品品牌整合营销传播落地实战打法解析》。01
新消费品牌快速⼊局策略
新消费品牌快速⼊局策略包括三个⽅⾯：⽤户、内容和数据。
⽤户
关注市场新⽣⽤户体特质，切割层次体单线突破再扩张。
●⽤户画像（男⼥⽐重、年龄层次）
●平台偏好（因为每个平台的体都不⼀样，所以需要做到千⼈千⾯、投其所好）
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●⽤户⼼智（关注体验、强化感知）
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关注新消费品牌崛起底层逻辑，新消费品牌战⽃核⼼实⼒。
●流量运营（抓住风⼝、把握先机）
● KOL权威（科学输出、专业强化）
●注重模型（强化效应、加速孵化）
数据
互联⽹数据思维观察⽤户，⽣产内容专业复盘市场运营效果。
●⼤盘跟踪（乘风破浪、紧跟潮流）
●⼩点复盘（把握细节、步步为营）
●多点协同（整合营销、快速拔草）
●多元设置（数据监控、策略应对）
02
新消费品牌DTC模式
从KOL⼼智种草、消费加购到私域运营到DTC营销闭环
从KOL⼼智种草、消费加购到私域运营到DTC营销闭环
DTC模式是⼀种从品牌⽅直接到消费者的营销⽅式，通过“社交+电商+私域流量”触达消费者⽤户消费⾏为数据，加价率低，实现精细化运营。不同于传统模式“品牌⽅1级经销商-N级经销商零售商消费者”的冗杂程序，避免了产品加价率⾼、⾼度依赖渠道的困境。 DTC模式主要有三个优势：
1.直接掌握客户联系，成熟的DTC品牌会通过各⼤社交平台与⽤户建⽴联系，掌握客户；
kpa2.可灵活打造精彩品牌故事，离开平台千篇⼀律的模版，⾃⼰动⼿建⽴创造⾃由的图⽂、短视频等多样化物料，全⾯实现⾃⼰的品牌调性；
3.对客户可长期留存，因为DTC更注重品牌营销，通过各种折扣、优化后的产品、定制化不断增强消费者的粘性，建⽴长期关系。
DTC模式主要是通过各个社交平台的红⼈，进⾏内容的深度种草达到引流。然后通过品牌的⾃有社交内容，⽐如说话题、活动等等吸引更多的关注，再通过红⼈直播或者是直播带货，刺激消费者即刻购买的需求。通过跳转搜索到传统电商渠道进⾏购买，再通过塑造⾼颜值线下门店打造线下场景，进⼀步促进消费者的购买。再通过品牌的利益诱导来促使⽤户去加我们的私域号，⽐如说公众私域号或者是社、进⼀步的留存裂变，达成DTC整体的营销闭环。
03
新消费品牌增长路径
纵观成功崛起的新消费品牌，有借势外部驱动因素，⼊局⼤潜⼒品类赛道，并借助丰富的公域渠道、平台资源和内容红利，成功在新消费体中迅速引爆，⾛上规模化路线；也有另辟蹊径，通过独特的理念纵向深挖，击穿私域⽤户⼼智，以此打磨产品和提升体验，获得更⾼的品牌溢价。两种路径模式相异，但品牌将会在发展中逐步融合，到平衡。
⽐如说完美⽇记、元⽓森林也另辟蹊径，通过独特的理念纵向深挖，击穿私域⽤户⼼智，以此打磨产品和提升体验，获得更⾼的品牌溢价。⽐如说观夏、植观这两个品牌的路径模式相异，但品牌将会在发展中逐步融合到平衡。
公域规模系崛起步骤
公域规模系品牌的崛起关键在于对效率的把握，在⼤机会赛道中单品突破，边跑边迭代，上新速度快，⽤⼤量渠道占领市场，提升份额，以覆盖尽可能多的消费者为最终⽬的。
1. ⼤潜⼒赛道⾰新出圈
区隔竞对：⼀⼊局成长空间⼤和速度快的赛道，从颜值、造型、价格带、成分、功能等产品维度进⾏单点突破或多点复合创新，形成产品独特记忆点，推出爆款，更强调产品使⽤价值的差异性。
2. 规模倒闭认知
饱和攻击：选择正处于红利期，且与品牌契合的单个内容平台作为切⼊点，迅速打造认知势能。凭借单平台知名度，运⽤品牌流量投放和⽤户⾃发传播复制全⽹，使⽤户⽆论在任何地⽅都可以“看见”品牌，⽤规模效应强化消费者认知。
3. 全渠道渗透出销量
所见即所得：线上到线下多数由天猫起盘，电商全渠道上架商品，配合直播等⽅式，让消费者在所有购物平台均可进⾏交易。后期开始开拓线下流量开线下门店或进驻实体商超。线下到线上⼀般由品牌开设⾃营店，或进驻便利店等⾼频渠道，强化品牌认知和提升体验，同时进驻天猫和其他线上渠道进⾏全⾯覆盖。
道，强化品牌认知和提升体验，同时进驻天猫和其他线上渠道进⾏全⾯覆盖。
4. 解决⼤基数⼈痛点
持续拉新：抓住新⼀代消费者的细分痛点满⾜需求，为⽤户提供了⼀种新的解决⽅案，使消费者对品牌的认可度升⾼，为品牌形成传播效应。⼤量新品牌涌现使消费者的选择多元化，对品牌的忠诚度降低。⾛公域规模化路径崛起的品牌必须能解决当下绝⼤部分消费者的需求和痛点，才能不断扩⼤覆盖⾯，持续拉新，形成增长。
私域纵深系崛起步骤
私域纵深系品牌则不介意品牌发展得“慢⼀点”，在产品研发初期就会和⽤户进⾏深度共创，提升忠实种⼦⽤户凝聚⼒，形成品牌的私域⼩圈层。配合新的体验场景，呼应产品理念，让消费者与品牌产⽣情感连接与共鸣。
⾸先需要理念为先，基于理念来做产品研发创新，并且通过与⽤户的深度共创积累来研发产品，然后通过⽤户试⽤反馈和产品不断地迭代更新增加⽤户粘性，达到⾼复购的效果。
产品研发创新
-创始⼈提出个性化的理念，从⽽发展成品牌理念和产品雏形。
-产品不仅承载使⽤价值，同时传达出情绪价值。
深度共创积累
-随着产品不断迭代,⽤户参与度加深，成为和品牌的成长共同体，粘性和忠诚度极⾼。
-积累下来的核⼼种⼦⽤户为未来新品研发迭代、拉新增长创造势能。
⽤户试⽤反馈
-消费者被理念吸引先于被产品本⾝打动，对品牌产⽣好感和认同。
-会作为“参与者”⾝份为品牌提供改进建议。
产品迭代更新
-品牌根据认可⾃⾝理念的⽤户反馈进⾏产品的迭代和反复打磨。
-确保产品超越核⼼⽤户期待，集中服务好“⼩部分⼈”。
私域纵深系品牌通常以作为品牌阵地，通过积累种⼦⽤户形成不同私域社。社不以销售为核⼼⽬标，⽽以产品研发、迭代上新等沟通反馈作为主要⽬的。
私域纵深系品牌⽤理念击中⽤户的新思想，结合产品和丰富的线上线下服务、活动，为消费者带来全链路体验的升级和颠覆，创造出全新的价值符号和品牌圈层⽂化。
·会员体系
·服务流程
· 粉丝见⾯会
·快闪体验店
·门店会员服务
·门店会员服务
·线下共创沙龙
·⽣产线参观
·⼤型品牌活动
……
04
新消费品牌⾏业营销模式
新锐消费品牌以差异化的细分品类为切⼊点，打造具有⽹红⽓质的产品，通过新型渠道布局、互联⽹化营销布局，让品牌声量与销量快速提⾼。
产品定位：打造具有“社交货币”感的产品
新锐消费品品牌能在市场中脱颖⽽出的第⼀步，离不开对产品定位的精准把握，挖掘⼤市场下的细分品类，打造“社交货币型”的产品。那么该如何准产品的定位呢，可以从以下四个⾓度着⼿切⼊：
1. 切中市场空⽩品类
⽐如说元⽓森林的零糖零卡零脂的元⽓⽔，抢占⽓泡⽔的减肥、好喝空⽩市场；钟薛⾼的健康低糖低脂的中式⽡⽚造型雪糕，抢占雪糕的空⽩市场；三顿半的3秒速溶的⼩罐竞品速溶咖啡，抢占咖啡的空⽩市场；王饱饱的⾼纤维、零蔗糖、⾮膨化的麦⽚，抢占麦⽚的空⽩市场；Wonderlab的低卡、⾼蛋⽩的奶昔，抢占代餐的空⽩市场。
2. 拓展⽤户消费场景
⽐如钟薛⾼的消费场景不局限于夏天和户外，消费时间被拉长，拓展送礼物、送礼等场景。有家⾥的场景、办公的场景、⼯作的场景、春节的场景等等。像三顿半除传统咖啡厅、办公室使⽤场景外，拓展商务、旅游、运动爱好者，出差路上、开车途中、旅游时喝与⽜奶/茶饮⼀起冲泡、夏季喝冰咖啡等场景。
3. 塑造⽹红属性标签
市场经济的一般特征基于⽤户维度⾓度出发，塑造有⽹红基因的标签或昵称，拉近⽤户的距离。⽐如说元⽓森林的肥宅⽔、钟薛⾼的⽡⽚雪糕、Wonderlab的⼩胖瓶、三顿半的⼩垃圾桶咖啡等等。
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4. 打造辨识度⾼的视觉符号
打造产品视觉符号，可包含产品本⾝的外观，⽐如说钟薛⾼的中式⽡⽚造型；外包包装像三顿半的⼩垃圾桶式的包装；还有运输包装等等，以增强产品辨识度与⽤户好感。
渠道布局：稳抓新型渠道红利，助⼒品牌突围
各⼤新锐消费品牌，在渠道布局上打破了以往利⽤传统电商渠道、商超渠道形式的局限，发⼒媒体带货渠道、直播渠道、⾼颜值线下门店/快闪店、⼊驻新型便利店新渠道，助⼒品牌突围。
1. 媒体带货渠道
发⼒抖⾳⼩店、⼩程序、⼩红书旗舰店等渠道，助⼒产品带货。⽐如说像钟薛⾼、Wonderlab、三顿半都有⼩红书旗舰店渠道，王饱饱有抖⾳⼩店的渠道，三顿半有⼩程序渠道。
2. 传统电商渠道
2. 传统电商渠道
新锐品牌都会坚持在天猫、京东传统电商渠道进⾏铺货，促进销量提升。
3. 直播渠道
发⼒抖⾳、天猫、苏宁等平台，借助明星/明星⼒量直播带货，核⼼以销量转化为⽬标。⽐如说元⽓森林进⼊到李佳琦、罗振宇的抖⾳直播间进⾏直播带货。
4. ⾼颜值线下门店
(1)开⾃营门店：三顿半在长沙开⼯业风线下门店
(2)打造快闪店：打造“ ⽣如夏花、慢品细读” 线下快闪店，吸引众多⽤户打卡，并借助⼩红书等⼆次传播。
5. 新型便利店
进驻新型便利店、精品超市；⽐如钟薛⾼就进⼊到了便利蜂、全家便利店、盒马超市、711、罗森等便利店。还有元⽓森林进驻了全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联⽹型的连锁便利店。
内容种草：为品牌积攒⽤户基⽯，多从⼩红书⾸发，外延到其他平台
新锐品牌都在做内容种草，但是仔细研究我们会发现，他们在选择种草平台、达⼈策略、种草类型及内容上都会略有不同。
1. 种草平台
全局种草：像元⽓森林、王饱饱、钟薛⾼、Wonderlab，它们在⼩红书、抖⾳、微博、B站等进⾏全局种草。
主次分明：⽽三顿半则主打⼩红书种草，其他平台少量布局、⾬露均沾。
2. 达⼈策略
-元⽓森林在不同平台达⼈类型选择不同：⼩红书以腰尾部多元化类型达⼈为主，在微博更强调明星种草，抖⾳上头腰部偏美⾷、好物分享类的达⼈居多。
-王饱饱偏爱头部级别的美⾷、美妆、搞笑剧情类达⼈，同时会通过站内流量为达⼈引流助⼒。
-钟薛⾼偏爱明星种草，为品牌背书；以腰尾部、素⼈多元化类型的达⼈同时铺量，扩⼤种草范围。
Wonderlab⽇常以尾部和素⼈为主：在重要节点，⽐如与喜茶推出联名款时，就投放⼤量头部账号进⾏种草。
-三顿半偏爱腰部级别⽂艺达⼈：⼩红书上选择⽂艺、宠物达⼈；在微博上偏爱粉丝量极⼤的设计师、漫画师、插画师等有⼀定品味和美学⼈。
3. 种草类型及内容
-元⽓森林以安利和测评为主，主打单品、联名款、多元化的营销场景。
-王饱饱以安利和测评为主，主打明星同款、多种⾷⽤⽅式。
-钟薛⾼以开箱测评为主，主打快递优势、产品⼝味、多元化场景。
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