运用视觉语法多模态话语分析理论解读一则公益广告-应用语言学论文-语言学论文 ——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——
在当前和谐文明的社会背景下，广告业日趋成熟，公益广告为树文明、扬正气和提高全民素质发挥了重要作用，因而公益广告的研究受到了学术界的广泛关注。电视广告是集结声音、图像和文字的多模式媒体，随着3G和3D时代的到来，媒介的多样性已成为时代话语的明显趋势，传统的单一的语法语义分析已然不能满足解读广告的整体意义。笔者以系统功能语言学和理论为框架，尝试运用Kress Van Leeuwen提出的视觉语法多模态话语分析理论解读一则公益广告---《Family-爱的表达式》的整体意义的构建，以理解公益广告作为一盏社会明灯，感染受众的交际目的。
工业机器人装配
2011年华表奖
一、理论基础
（一）研究现状
Kress Van Leeuwen最先提出多模态语篇是指利用多种符号来实现意义的语篇，并且完善了多模态定义。
上海第二医科大学
他们延伸了Halliday的语言符号的三大元功能的外延扩展到了图像符号，创立了分析图像的视觉语法（visual grammar）的多模态话语分析包括图像的再现意义（representationalmeaning）、互动意义（interpersonal meaning）和构图意义（compositional meaning）。视觉语法分析把分析语篇的系统功能语法运用到视觉领域，引起国内外学者的关注，成果涌现。其中包括理论本体研究；应用领域研究包括平面图文的多模态语篇分析如平面广告语篇等；三维立体图文关系研究如电视新闻，影视宣传等；
教育教学多模态理论应用分析如PPT多模态意义构建和外语课堂教学的多模态话语研究，如多模态英语写作教学，多模态听力自主学习等；建筑及徽标的实物多模态研究如申奥标志研究等。
（二）视觉语法
视觉语法的多模态话语分析以Halliday的系统功能语言学和社会符号学为基础，借鉴吸收了语言的三大元功能即概念功能、人际功能和组篇功能，社会符号学把语言、图像、插图和声音等因素看成是一种社会符号，其研究的对象不是静态的符号系统或文本系统，而是研究社会大环境下符号之间是如何通过相互作用完成表意的（socially situated signprocess）。Kress，G Van Leeuwen认为，正如语言中的语法决定词如何组成小句、句子和语篇一样，视觉语法将描绘的人物、地点和事物如何组成具有不同程度的视觉陈述。与之对应，视觉语法分析理论主要包括再现意义：互动意义和构图意义。Barthes指出
语篇和图像之间存在着依托和互递的关系。两者意义对应和补充关系见图1。
图1表明多模态语篇分析是对一个语篇或一个交际 的几个或所有不同符号模态的分析。多模态分析的目的在于把由这些不同交流模态所体现的再现意义、互动意义和构成意义融合结合起来考虑，分析它们是怎样共同写作，创造出一个完整的语篇或交际 。
二、Family广告的多模态整体意义的构建
（一）语料分析
笔者以一则《Family-爱的表达式》（下文简称Family）的公益广告为研究对象，试图解构其整体意义，同时理解感恩父母，孝敬父母，有爱才有家，有家就有责任的深刻含义。中央电视台广告经营管理中心大力推广传递正能量的公益广告，而其中Family则是一支令人过目不忘，感触颇深的flash公益广告。在中央电视台各个频道热播的同时，也在网络媒体引起了广泛关注和讨论。
广告是以视觉形象为主，结合动画、音乐和文字的多模态语篇。采用了卡通形式，运用拟人和夸张等手法，讲述一个从被人呵护的幼儿到青春叛逆的少年再到历经生活，勇于承担家庭责任的我的嬗变过程。其中flash令人印象深刻，老少皆宜，每个成年人在这则广告中都能到自己的 ，发现与父母的情感纽带，体会个中滋味。
（二）再现意义的构建
图像的再现功能是指视觉符号如实地再现客观世界的过程与活动，分为叙事再现和概念再现。Kress vanLeeuwen指出表达的是展开的动作和 、变化的过程和瞬间的空间安排；概念图像表示的是图像的类别、结构和意义，它表达一种概括的、稳定的和没有时间限制的精华。
叙事再现图像包括了行动过程、反应过程、言语和心理过程三大类。
根据对语料的分析，这则family公益广告体现的是多模态的叙事再现功能。首先分析广告的行动过程，广告内容基本分为三阶段：当我还是婴儿时，父母艰辛地培养我长大；当我长大时，叛逆的我总是顶撞父母；当我思想成熟体会生活时，却发现父母早已苍老，明
白应该对父母尽一份孝心，撑起这个家。当我变得叛逆时，广告里形象地表达着母亲火冒三丈，父亲心伤；其次是广告的反应过程，当我长大后，看到父母老状，我决定撑起这个家，做父亲贴身的拐杖和母亲的庇护伞。最后是心理过程的再现，在广告快结束时，一行字母表达了广告制作者及千千 为人子女者的心声：Family=father+mother+I+love+you，有爱就有责任。广告的宗旨呼吁为人子女者应该要珍惜父母的爱，尊敬父母，孝敬父母。整个广告叙事流畅，触动人心。
（三）互动意义的构建
互动意义是关于图像的制作者、图像所表征的事物（包括人）和图像的观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应持的态度。图像的互动意义通过接触、社会距离、态度和情态来实现。接触是由表征参与者的目光凝视建立起的互动关系，分为索取类图像和提供类图像。广告里采用字母卡通和拟人的手法表达故事情节，没有与读者建立起目光交
流，因而广告传达的是提供意义。根据故事的发展，提供了个人成长过程中，父母付出了心血的信息。
社会距离与取景有关，反应的是社会关系。Kress van Leeuwen论述了不同的社会距离包括了个人的近距离、个人的远距离、社会的近距离、社会的远距离和公共距离。本则广告应该反应是社会的远距离：故事里三个人物的字母卡通形象，并且周围有空间环绕，从而为社会传达了孝顺父母的正能量。
视觉符号所表达的态度通过视角来实现。当仰视、俯视、平视某物时，我们会对物体产生象征性的权势，平等的和不平等的，这之间还有很多不同程度的卷入或超脱的介入。该公益广告以一种水平视角的正面角度展示，给观众带来感同身受、融入其中的感觉，表示观看者与参与者处于同等地位，对象平等的关系。这说明广告里的父亲，母亲和我的生动形象是我们客观世界中父亲，母亲和子女的缩影。广告似乎在讲述观众身边甚至是观众
自己的故事，极具心灵震撼力。
视觉符号的情态主要通过画面的彩饱和度、语境化和再现细节等实现。广告整个画面温馨感人，主调使用了暖系的橙，切合家=温暖=爱的主题。同时背景音乐与故事语境相照应，从温馨的摇篮曲到激昂的音乐，展示了我的思想成熟的过程，赋予了画面深刻的内涵，发人深省。
（四）构图意义的构建
构图意义指图片的整体布局，通过信息值、取景和显著性三种资源实现。信息值通过元素在构图中的放置的位置区分了新信息和旧信息，理想与现实。上方与下方具有不同的信息值置于上方的是理想的，而置于下方的是真实的。理想的是指它是信息的理想化的或
概括性的实质，因此也是信息的最显著部分，真实的指更特定的信息或者说更实际的信息。
渗铝
因为广告是动态的三维视觉符号，它的元素的放置位置的不完全等同于平面视觉符号上下左右的关系。我们可以通过画面播放顺序的前后上下来区分。广告的前段时间播放的是我从幼儿到少年再到成年成长的客观现实，表示已知的客观信息；后段时间播放的是我的成长感悟，爸爸妈妈我爱你们；家，有家就有责任，传递的是新信息和广告传达的社会的理想状态。
pc-based
显著性通过元素在前景或背景、尺寸、亮度等来引起受众不同程度的注意。广告的主角我位于画面的中心位置，通过我的行为反应来穿插整个故事的发展，使理性的寓意通过我的所作所为，所感所想体现出来。画面采用温暖的橙，喜人眼球，令人感觉温暖舒心。
广告采用图文关系，视觉符号和语言符号并置共同传达广告的交际目的。短短的广告词，通过分析不难发现言语符号的三大元功能即概念功能、人际功能和语篇功能。其中的广告词简单上口，对仗工整，朴实无华却又内涵深刻。画面和字幕相互依托，相辅相成，完美地实现了言语符号和视觉符号共建的社会结构意义。
笔者运用视觉语法的多模态话语分析理论，研究了Family公益广告的多模态意义的构建，展示了这则公益广告的再现意义、互动意义和构图意义，并且揭示了这一公益广告对社会的启迪意义。中华民族的优秀文化传统源远流长，百善孝为先，树 静而风不止，子 养而亲不待正是孝顺父母这一优良传统在人们心中根深蒂固的体现。然而近几年新闻媒体报道出来的坑爹、啃老族、我爸是李刚、富二代等 ，给人们敲响了警钟，提醒我们不能成为迷茫的一代，不能遗忘孝敬父母这一传统美德。当中国慢慢迈入老年社会，当每个人在努力实现自己心中的中国梦的背景下，孝敬父母，从现在开始，从点滴做起这一为人子女者
的基本责任和义务又变得那么平凡却又伟大。
参考文献：
［1］ Kress，G Van Leeuwen，T. Reading Images：The Grammarof Visual Design［M］.London New York：Routledge，1996
［2］ 李战子.多模式话语的社会符号学分析［J］.外语研究，2003（5）：1-8.
［3］ 朱永生.多模态话语分析理论基础与研究方法［J］.外语学刊，2007（5）：82-86.
［4］ 张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索［J］.中国外语，2009（1）：24-30.
［5］ 王红阳.多模态广告语篇互动意义的建构［J］.四川外国语学院学报，2007（6）：31-34.
［6］ 唐青叶.电视民生新闻的多模式积极话语分析［J］.外语研究，2008（4）：15-20.
［7］ 李妙晴.改编电影的多模态话语分析以《大红灯笼高高挂》为例［J］.电影文学，2007（15）：100-102.
［8］ 胡壮麟，董佳.意义的多模态构建对一次PPT演示竞赛的语篇分析［J］.外语电化教学，2006，（3）：3-12.
［9］ 张德禄，王璐.多模态话语模式的协同及在外语教学中的体现［J］.外语学刊，2010（2）：97-102.
［10］ 王炤.多媒体英语写作教学中的多模态互动模式［J］.外语电化教学，2010（6）：14-19.
［11］ 王玉雯.多模态听力自主学习的设计及其效果研究［J］.外语电化教学，2009（6）：62-65.
［12］ 郑海翠，张迈曾.和谐理念的多模式话语建构［J］. 外语学刊2008（2）：107-112.
期刊影响因子
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议