科学论文怎么写>突发公共卫生事件与传染病疫情监测信息报告管理办法宁丽美
【摘 要】数字具有拉近与消费者的距离,帮助消费者理解广告信息,增强广告的说服力等功能.广告中运用数字传达产品的实际意义,艺术地反映产品的象征意义,突出产品的目标对象,用数字命名创造差异.广告在运用数字时,要考虑提供的数字必须真实独特,与消费者的需求相关,并把握数字使用的时机. 【期刊名称】《湖南工业大学学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2010(015)006
【总页数】4页(P37-40)
【关键词】数字;广告策略;广告艺术
【作 者】宁丽美
【作者单位】湖南工业大学文学与新闻传播学院,湖南,株洲,412008
【正文语种】中 文
【中图分类】G812.41
数字是人们日常生活中必不可少的一种信息传播符号，近年来越来越多的数字广泛地出现在广告中，已成为说服受众的一剂良药。如何在广告中巧妙地运用它们，是很值得探讨的一种广告策略。
看似枯燥乏味的数字在广告中有其独特的作用或魅力，主要体现在以下几个方面:
首先，拉近与消费者的距离，建立熟悉感。广告大师詹姆斯·韦伯杨曾指出:广告发挥作用的首要原则是要“为产品建立熟悉感”。［1］人们总是首先对自己熟悉的东西发生兴趣，做出反应。现代社会信息发布铺天盖地，消费者处在信息的海洋中，所能接触到的每个广告的时间、注意力和耐心是有限的。广告运用数字这一消费者熟悉的元素进行创意，不仅能引起目标受众的注意，还能强化消费者对广告信息的记忆，有效地促进产品的销售。为表达新西兰奇异果Zespri营养丰富的主题广告制作者，把它所含的各种营养成分的数量，与人们熟悉的苹果、香蕉、葡萄进行比较，制作了三个系列的平面广告，标题分别为:“嘿!嘿!
计算机网络管理技术嘿!我的维他命C是苹果的17倍!”“嘿!嘿!嘿!我的钙质是香蕉的4倍!”“嘿!嘿!嘿!我的纤维质是葡萄柚的2．6倍!”醒目的数字让人对其产品特点记忆深刻。
其次，帮助消费者理解广告信息。数字本身是枯燥单调的，广告创作者在对数据进行充分调查、分析后，出数字与产品的关联性，并把数字放在特定的情境中，赋予其一定含义，让数字化抽象为形象，化枯燥为生动，化无趣为有趣，将产品的卖点具象化，使消费者容易理解和知晓。如苹果发布适用于手机的第一款12GB的记忆卡，一般人不太理解12GB的专业概念，故在广告宣传中把数据放在特定情境中进行了说明:“它有500亿个晶体管，如果将每个晶体管想象为一只蚂蚁的话，将它们首尾相连，将环绕地球两圈。12GB的内存足以用来存储6个小时的电影”。如此形象化的比喻，使数字生动活泼起来，消费者很容易理解产品信息。
再者，满足消费者获取新知的需求。每个行业都有专业数据，消费者渴望了解不熟悉的行业的信息以方便其生活，广告是消费者获取信息的一个重要渠道。广告中运用一定的行业数据，让消费者从新知中获得愉悦，从而对产品产生好感。霍普金斯接手喜力啤酒的广告创作时，喜力啤酒市场排名第5，前4位的啤酒都标榜“纯啤酒”的概念。霍普金斯去酿酒学
校学习酿酒知识和酿酒工艺，并参观了喜力啤酒公司。于是在广告中讲述了一个对啤酒生产者来说很普通但消费者却不知道的酿酒程序:酵母菌母本是经过1200次实验才得到的最好口味，制造啤酒的水采自4000英尺的地下，每个装酒的瓶子要经过4遍清洗。这些数字让消费者获得了酿酒的知识。对“纯”啤的概念也有了感性的认知，由于其先入为主，消费者也只认同喜力啤酒是纯净的概念，其销量在几个月内与排列第一位的啤酒并驾齐驱。
最后，数字增强广告的说服力。当今众多的广告提供的信息空洞，缺乏必要的数据证明，让人难以相信。数据作为理性语言，可以对事物进行精确的数量描述。通过理性、科学的数据宣传，消费者可以清晰地做出明智的选择。因此，数字对消费者是有意义的，它大大地增强了广告说服力，使消费者相信产品能够满足其某个方面的需求。霍普金斯为棕榈橄榄剃须膏做的广告，针对男性需要剃须膏泡沫多、快节奏、泡沫持续时间长的特点，相应地用数字来证明:250倍的泡沫，1分钟内吸收15%的水分，保持完整的泡沫状态达10分钟。产品立刻在市场上获得了明显的优势。
数字是一个抽象的符号，在广告中它既可以是一个实数，表达产品实际的数据意义，又可以是个虚数，赋予产品特定的感性意义。
那年的江水
1．突出产品的制作工艺。乐百氏在广告中将“27层净化”的制作程序作为卖点进行宣传。其实，每一种合格的纯净水出厂前都要经过复杂的消毒和过滤，但消费者对这个过程并不了解，其他生产商也没有想到要把一个司空见惯的工序拿来做宣传。乐百氏却抓住这个数字来宣传，很快得到了消费者的认可，大大促进了产品的销售。与此同时也引来了同行纷纷模仿其广告创意，提出了“36层净化”、“48层净化”等，但这些跟风者并没有得到消费者的认同，反而更加强化了消费者对乐百氏诉求点的记忆。
2．彰显产品的功能优势。在对功能认知的过程中，消费者对用数字表征的产品特性会有强烈的认同感和记忆度。瑞夫斯为总督香烟的广告中用数字突出产品的特点:“有20000个滤嘴颗粒过滤”。欧米茄蝶飞手表系列的广告中，选择了一系列真实可信的数据打动受众:“机芯仅25毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金还贵的20倍的铑金属，价值非凡，经典设计，浑然天成。”每一数据的引用都直接诉求了产品的特点，具体明确的承诺，让产品具备了可以称量的份量，赢得消费者的信赖。
3．突出产品的历史。消费者普遍认为越悠久的东西，越有其存在的价值，无形之中促使企业不断地追根溯源，为品牌赋予厚重的历史意义，增加产品的无形价值。泸州老窖的广告:
“品味432年的历史，国窖1573”。不需空洞地吹捧它的品质卓越，432年这个具体数字概括出泸州老窖的所有优点，而且让人觉得真实可信。
4．突出产品的价格优势。价格是消费者比较敏感的话题，价格是决定消费者是否购买的重要因素，只要产品在价格方面有优势，就为价格诉求创造了条件。数字是广告中诉求价格优势的最常见形式，但要吸引消费者的注意，要提供可比较的事物。台湾一经销商推销《奥格威话广告》一书，提出了“320元买广告大师的一生”的口号，用320元与广告大师的一生作比较，让消费者觉得物有所值。
5．突出产品的产地优势。由于历史和地理的原因，在消费者心中，某一地点可能成为某一类优质产品的代名词，或者某一地点本身的特征会为该产品加分。蒙牛宣传特仑苏来自世界公认的优质奶源带——“中国乳都核心区和林格尔。这里地处北纬40度左右，1100米海拔，无污染，年日照3000小时，昼夜温差大”。广告利用消费者认为产地是衡量牛奶的重要标准这一现有的认知模式，用数字凸显产地优势，使产品最快最有效地进入消费者的选择范围。南京321
同质化时代，广告要创造消费者能感觉到的差异性往往依赖于感性的诉求。当产品在理性
荆中秀诉求上不到独特的数据进行宣传，可以巧妙地运用数字的概念意义，赋予产品附加值，将产品的利益点与其所能引发的情感因素紧密相关，引起消费者的共鸣。白丽美容香皂广告“今年二十，明年十八”，把产品使人年轻的特点，用直观的数字，让消费者获得一种越活越年轻的心理感觉。数字本身与产品没有任何关联，但数字夸张的表述准确地传达了产品的情感意义。
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