随着科学技术的发展，传播信息载体的形式会越来越多样化，传统报纸作为许多传播渠道的一种，在中国占据很大的市场，可是在数码时代的今天，它所拥有的消费者正在被新媒体逐渐分割，甚至有被新技术边缘化的可能。报纸业如果想要在新形势下生存，新时期中发展，就必须采用更科学的管理去经营，广告是报纸经营的重心，加强广告的管理显得尤为突出。 报纸广告管理的重要性敢上九天揽月
报纸版面是一种很有价值的资源，同时版面的提供又不是无限的，这就要求经营者在现有的条件下，充分挖掘版面资源，有效利用版面价值。管理得好，效益就高；管理得不够，效益就差。 1．广告收入是报纸持续经营的前提条件。
发行收入与广告收入是报社的两大主营业务收入，对于许多以低于成本价格销售的报纸来说，广告收入在两大主营业务收入中更具有突出地位。 2．广告版面是可以带来预期收益的重要资源。
报纸是一本账，记录着报纸经营的收支情况。发行份数与报纸版面是报纸这本账下设的两套明细账，分别从印刷―发行和采编―广告两个方面反映报纸的经营细节。版面是报纸广告的唯一载体，作为一种资源，报纸版面具有稀缺性，它的供给数量不是无限的，因此报纸版面的科学管理决定着对这一资源的使用效率。此外，报纸版面还具有时效性、资本性、可控性和后向关联性（所谓后向关联性即前期的报纸版面对后期报纸版面具有一定影响的特性）。
3．广告价值是媒体价值的集中体现。
广告价值是报社利用版面资源，向广告主提供有偿服务，借以实现其广告目的的能力。报纸媒体的传播力和影响力，广告策划的表现力与注意力，读者需求的消费力与购买力是构成广告价值的核心要素。具体在报纸媒体方面是以广而告之为基础，以使消费者信之为目的；在广告策划方面是以表现创新为基础，以吸引注意为目的；在读者大众方面是以消费需求为基础，以实现购买为目的。它的外在数量表现形式就是广告价格。
4．广告经营是报纸经营的关键环节。婴幼儿喂养与营养指南2019
集成供应链管理系统
由于科学技术的进步，新媒介层出不穷，不同媒体之间的竞争日趋激烈，再加上报业广告市场进入买方市场状态，同质媒体之间的较量更是你死我活，这就要求我们报社对外要积极引进新的技术形式，尝试新的传播途径；对内要强化管理，优化服务，具体到广告经营上就是积极开拓市场、熟悉客户需求、细分服务项目、整合营销传播。
报纸广告刊例的制订
广告刊例也就是广告价格表，是报纸广告的市场报价，广告刊例的制订是一项具体复杂的工作，制订不好不仅不能实现广告价值，而且会导致报纸亏损。广告刊例的制订首先要明确定价目标，这个目标应当与报社整体的战略目标相一致，不同的定价目标决定采用不同的定价策略，广告刊例的定价目标有：①销售导向型，价格决策的目标是扩大产品销量、提高市场占有率；②利润导向型，价格决策的目标是实现最大利润；③ 竞争导向型，价格决策的目标是应付或避免竞争，获取竞争优势等。影响广告刊例的因素很多，主要有自身的广告价值、广告市场的供求、媒体之间的竞争和国家的价格政策等因素。下面介绍几种实用的广告定价策略：
1．以市场为导向的广告定价策略
报纸销售和广告经营涉及到读者市场和广告市场，因此以市场为导向的广告定价策略就是以这两个市场为导向，以报纸价格、发行数量、广告价格和广告数量等之间的数量关系为基础来确定最优广告价格的一种定价方法。
以市场为导向的广告定价策略从理论上看比较科学，因为它是以经济学理论为基础，以微分极值理论为依据，计算结果比较精确。但这需要收集经营的历史数据，由于影响经营的因素很多，因此在具体实施时有一定难度。
2．以需求为导向的广告定价策略
以需求为导向的广告定价策略是以广告客户对广告版面的需求程度和可能支付的价格水平为依据确定广告价格，是以版面需求为重点，通过分析广告市场供求和广告商的消费心理等多种因素，来研究价格与需求的关系及对利润的影响的一种定价方法。
以需求为导向的广告定价策略是以广告客户的需求为出发点，针对不同的需求的价格弹性系数，通过灵活的调整价格来实现经营目标，具有针对性强和操作灵活等特点。但由于广告客户分布在各行各业，广告产品多种多样，很难确定统一的价格弹性系数。
3．以本利为导向的广告定价策略
以本利为导向的广告定价策略是以会计计算的成本费用为基础，以目标利润为依据来制定广告价格的一种方法。它的理论基础是广告价格首先弥补报纸亏损，然后获得一定利润。利润的多少决定于该行业的成本费用利润率。总成本包括印刷、采编、发行、广告和税金等五项，由于报纸通常低于成本销售，为表现方便，所以在此忽略报纸收入。总收入等于广告价格与广告版数的积。
商务路路通 以本利为导向的广告定价策略是以一定发行量确定的总成本为基础，以合理的利润率为依据，来制定相应的广告价格，决策需要的数据信息容易获得，价格制定快速准确，操作实施简便。但由于广告价格受目标利润的影响，很难实现利润最大化。
此外，不同广告主有着不同的广告投放需求和预期，在具体制订广告刊例时，要尽可能细分版面资源，满足多种需求，比如要考虑时间因素，一年中不同月份的广告价格各不相同，一周中每天的广告价格也不一样。有的是公假日，有的是纪念日，只要善于组织，每一天都是不平凡的一日。其次要考虑空间因素，根据版面细化广告产品项目，报纸的各个版面由于刊载信息内容和吸引读者注意力的不同而存在价格差异，应根据每个版面自身的
位置、刊载的信息以及所吸引的读者数量等情况来确定广告价格，不同的版面应制定不同的广告购买办法，来帮助广告客户使他们的广告能够到达他们所需要传播的人，最终实现广告效果和经营效益双赢。报社在制订广告价格时一定要根据自己的实际情况，制订符合自己的价格策略，而不能生搬照抄某个理论和模式。
中国科学院第一任院长是
报纸广告占版率的管理
广告占版率是指广告刊登的版面数量与总出报版面数量的比值。
广告刊登量是报社需要考虑的重要问题之一，广告补偿是报社用以弥补发行亏损的重要途径，都市类报刊一直奉行着“读者看报，广告商埋单”的做法，读者看多少报，获取多少信息，取决于广告商出了多少钱，表现在版面上就是，广告商做一个版的广告，读者就可以看两个版的新闻，这个比例决定于报纸的广告占版率。因此可以说，没有广告，报社就不能持续经营，读者就不能低价读报。但是过度刊登广告不仅要缴纳根据广告版面计算的广告进项税，而且给读者带来视觉混乱和阅读障碍，导致发行量的降低，最关键的是让广告商感到花钱不少、效果不好，最终陷入“办的报纸没人要，登的广告没人瞧”这一恶性循环。
那么，报纸应该刊登多少广告才算合理呢？这主要决定于报纸价格和发行成本等指标之间的数量关系。广告刊登量与报纸收入和成本存在这样的规律，即：广告占版比与发行收入成本比之和等于一，或者说：广告占版量/总版量＋报纸发行单价/在与不在（印刷单价＋发行单价）＝1。根据报纸价格、成本和总版量计算的广告占版率通常称作标准广告占版率。
广告刊例一经制订，一定时期内是不变的，但广告占版率却不是一成不变的，在其他条件不变的情况下，它是随着广告市场的需求，围绕标准广告占版率不断上下浮动的。假设在不盈利的前提下，根据报纸总成本推算的广告占版率是报社经营的最低广告占版率，低于这个最低广告占版率，报纸就要减版，相对压缩采编版面来提高广告占版率，减少报纸成本，增加广告补偿力度，最终提高报社的总收益。与此相对，还有一个最高广告占版率，它是依据读者在支付一定报款的前提下所能承受的最大广告刊登量得出的。超过最高广告占版率，报纸就要增版，否则就要给读者带来视觉混乱和阅读障碍，影响老读者的续订，甚至导致发行量的降低和报社总收益的减少。
广告投放过程其实是广告商消费版面资源，消费传播渠道，消费影响服务的过程。随着广告市场的发展和广告商层次的提高，广告投放服务的质量越来越受到大家的关注。而报
纸广告经营是一种特殊商品经营活动，在面临激烈市场竞争的情况下，强化广告管理，优化广告服务，是必然选择。因为只有科学的广告管理，才能利用广告刊例和占版率从价格和数量上对报纸广告进行精确计算，最终达到充分利用广告版面资源，创造最大的广告收入，实现最佳的广告价值这一战略目的。
（作者单位：河北日报报业集团）
《新闻战线》 (2007-02-01)
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议